今年6月,著名广告人杨烨炘在上海解封后,用10万根头发创作了一幅《新东方明珠图》,以此留存城市记忆,纪念这段难忘的抗疫时光。
行为艺术式绘画,让人领略到创意的魅力,同时也让人把目光聚焦于一个不太常见的情感表达主体——头发。
当下围绕头发讲故事的创意屈指可数,最近我发现欧莱雅PRO就以头发为灵感,贡献了一个亮眼的创意作品。
如果说杨烨炘笔下的头发是一个时光储存容器,那么欧莱雅笔下的头发则是一个心愿兑换机,万缕青丝传递善意,将头发的故事讲出新高度。
首支品牌微电影献映
青丝落地续写新故事
在过往洗护品牌的广告片中,往往只注重产品功效呈现。水洗过后,镜头特写一头茂密顺滑的秀发,演员念着生硬的广告词,画面到此戛然而止,对头发的表达仍停留在简单表层。
欧莱雅PRO打破常规,挖掘头发背后的情感故事,上映品牌微电影《青丝》,用缕缕发丝连接观众的柔软内心。
影片的主人公是一位长发飘飘的男生,在旁人的眼光他是不折不扣的“异类”,遭受着特殊的注视目光。
路人进到卫生间看到他,常常会认为自己走错了。
朋友开玩笑时总会调侃他为“美女”“大艺术家”。
即便做了好事,小朋友还是会被他的一头长发吓呆。
夜里还得忍受睡觉时长发撕扯的不便和痛苦。
影片从男主的日常生活细节着手,将男主留长发所遭遇的尴尬经历一一呈现,宛如一部人类行为观察录,在朴实的镜头语言面前,无论是留长发的男生和旁人,相信都会对此情此景深有感触。
影片前部分,男主只字不提留长发的缘由,身边朋友也满是不解,适当的留白空间营造出神秘的悬疑感,勾起观众想要探寻真相往下看的兴趣。
随着“最后一次护理”日程的到来,真相最终得以揭晓。原来男主留三年长发是为了给病患粉丝捐发,传递希望力量,「焕发每一丝可能」的品牌主张呼之欲出。
层层递进,丝丝入扣的叙事手法,给影片增添了故事性和可看性。细致入微的镜头刻画,伴随着剧情的发展逐渐浸染观众情绪。
当影片结尾处,男主的原型人物聂子富亲自出镜讲述蓄发捐发的美好意义时,破次元壁的惊喜联动,将观众的情绪推向最高点。
与此同时,欧莱雅PRO的品牌主张冲破荧幕距离,落脚现实生活,有了更加具象化的诠释,进一步加深了观众对公益捐发的认知。
欧莱雅PRO品牌微电影《青丝》的成功之处,来自于打动人心的真实故事,也来自于欧莱雅PRO用心用情的挖掘和细腻讲述。
落地的万缕青丝,链结人与人的情感纽带,赋予青丝全新使命续写希望。
一丝善意兑现一份心愿
以小见大掀起情感共振
“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说过,“营销3.0时代,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”。
也就是说,面对琳琅满目的商品,相比产品功能差异,新生代消费者更倾向于选择与自己价值观相近的品牌,会被情感互动和共鸣而吸引。
欧莱雅PRO深谙此理,巧妙通过发丝找到连接品牌与消费者的切入点,完成与用户的情感互动沟通,精准触达用户心智,具体表现在两个方面:
感性层面:用捐发的小举动,传递公益大爱。
故事中男主捐赠的一束发丝,不仅仅是三年来留存的青丝,更是男主的一份善意。欧莱雅PRO以小见大,聚焦小人物向爱而行,让每个个体都能在细微的发丝找到偌大的共鸣和回响,彰显着欧莱雅PRO的社会责任担当。
在欧莱雅PRO#焕发每一丝可能#话题下,深受触动的观众纷纷分享生活中那些感受或传递善意的瞬间。欧莱雅PRO用一缕缕发丝触发了受众的情绪开关,引起强烈的情感共鸣,在受众心中播下了一颗颗传递善意的种子。
被唤醒爱心的用户,有意响应欧莱雅PRO的号召加入公益捐发行动之中,点滴汇聚涓流成河,让爱在一缕缕发丝中流转延绵。
理性层面:巧妙植入产品卖点,映衬品牌主张。
在影片中,欧莱雅PRO没有直观呈现产品功效,避免破坏影片的情感渲染。而是采取了侧面描写,通过男主坚持使用欧莱雅PRO产品护发,理发师对男主“你这发质越来越好了”的夸赞,达到产品露出目的,让用户潜移默化中接受欧莱雅PRO的产品卖点。
男主对发丝的用心护理,正是为了兑现粉丝的心愿,体现着对善意的守护。在这过程中,欧莱雅PRO产品的修护滋润功效,为实现男主捐发心愿保驾护航,是男主传递一丝善意的见证者和陪伴者,从而深化「焕发每一丝可能」的精神内涵,占领受众心智。
欧莱雅PRO依托强大的护发实力,化身善意守护大使,完成产品卖点和品牌主张的紧密勾连。
加码顶流代言撬动声量
赋能品牌全新价值主张
作为高端沙龙美发品牌,欧莱雅PRO以先锋护发黑科技为本,一直备受全球发型师及时尚界的青睐。
今年,欧莱雅PRO宣布启动中国业务转型升级,携手品牌代言人肖战升级「焕发每一丝可能」品牌价值主张。
品牌微电影《青丝》的推出,正是对全新品牌价值主张的响应和诠释。
长久以来,欧莱雅PRO专精染烫修护,在全球美发沙龙领域树立起了一席之地,为守护万千消费者带来美丽秀发。
现如今欧莱雅PRO 立志从“幕后”走向“幕前”,从专业沙龙走向每一位消费者,亟需重新建立品牌认知,打开品牌知名度。
新消费市场环境下,成功的营销策略离不开品牌定位和产品调性高度契合,才能更快实现品牌声量突围。
欧莱雅PRO选择契合品牌调性、兼具传播影响力的顶流明星作为代言人,为产品注入了高端、先锋时尚因子。
借助明星IP打通壁垒距离,得以快速提升品牌在年轻消费者群体的影响力,助力品牌声量一路飘红,持久赋能品牌价值主张升级。
在顶流代言人肖战的加持下,业务升级与品牌营销双引擎的驱动下,百年专业美发的欧莱雅PRO正焕发每一丝新可能。