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一代人终将老去,但它永远年轻
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来源: 赏金猎人 點金品牌咨詢
发布于 2022-09-09 16:44:36
浏览(3991)
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每个人的童年记忆里,一定有一段关于“可口可乐”的故事。


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放学后,用攒了许久的零花钱到小卖部买一瓶可乐,你一口我一口,分享着喜悦;夏天大汗淋漓,再也没有比拧开一瓶冰可乐一饮而尽更令人痛快。


如今,可口可乐已经是唾手可得的肥宅快乐水,不过少有人知道的,是它进入中国的曲折故事。


在重返中国市场的第一年,它只卖了25瓶。


故事的开始,要追溯到1978-79年。这一年,中国发生了两件大事,一件是改革开放;另一件是中美建交。从此,中国向世界张开了怀抱,而我们迎来的第一位外国客人,就是“可口可乐”。79年年初,3000箱瓶装可乐乘着春风,从香港来到北京,一头扎进了当时百业待兴的中国。


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(1978年12月,可口可乐在美国正式宣布重返中国)


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(1979年,第一批可口可乐运往北京)

但它没有料到,这是国产软饮的黄金十年,一城有一城的招牌汽水,一地有一地的当家掌柜:西安冰峰、北京北冰洋、上海正广和、广州亚洲汽水……更何况,当时可乐的价格是国产汽水的3倍。相当于现在月薪一万,花100买瓶可乐,非常奢侈。


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(中国汽水八大厂)


不只如此,新旧交替的社会,反对外来商品的声音如火如荼,更有老同志气得跳脚:中国汽水不能满足人民的需要吗?非要可口可乐?


为了赢得人心,可口可乐费尽心思,做出了中国当代市场上第一次卖场促销——买一瓶可乐,送一个气球或一双筷子。物资紧缺的年代,购物赠物吸引了不少人,但情况依然窘迫,一年的利润还不到20万美元。


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(1982年,中国第一辆可口可乐配送车)


最终能留住人心的,还是“快乐”,一份属于中国人自己的“快乐”。


那是一个全新的时代。创新精神开始展露头脚,新的浪潮一浪接一浪,压抑良久的中国人正准备摩拳擦掌跃跃欲试,急切地渴望与世界最前沿趋势接轨,社会开始走向高速发展的快车道,中国也做好了腾飞的准备。可口可乐非常精准地看到了这一点。


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(一个时代弄潮儿穿着军大衣,在故宫前拿着可口可乐,问他味道如何,他说,马马虎虎)


功夫不负有心人。1986年,中央电视台找到可口可乐,希望能提供20万美元的广告赞助,这可是可口可乐在中国一年的利润。但这位外国客人丝毫没有犹豫,并准确地把握住这次机会——当童安格演唱的《挡不住的感觉》在央视及全国18家电视台同时响起时——“清晨中你和我,有多少期待;彼此眼中的问候,散发着友爱”的歌词,朝气蓬勃的广播体操,人们喝可乐时绽放的笑脸……组成了欣欣向荣的中国新面貌。从此,可乐成了一种精神符号,伴随着对美好新生活的向往,渗透到了生活的每个角落。

(可口可乐中国第一支电视广告-《挡不住的感觉》1986)


40多年过去,可口可乐仍像最初一样,陪伴着中国消费者。从被无数人分享的“定制瓶身”,再到每个重大节日的如约而至,早已与大家融为一体,它伴随着几代人走过童年、青春,甚至中年,尽管大家所处的环境、传播的形式早已改变,关于可口可乐的快乐感受却是相同的,这也是可口可乐一直以来用心创造的情感和价值。


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时代的车轮滚滚向前。当年第一个喝可口可乐的中国男孩已经老去,越来越多年轻人打开元气森林的瓶盖。年轻消费者对国货的好感度大幅提升,国货品牌也很给力,努力做出了符合消费者新需求的产品,找回了我们自己的主场。


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(新中国第一个喝可口可乐的男孩儿,现在,他的儿子爱上了元气森林)


就在前不久,元气森林还推出了更健康的可乐味气泡水,颇有些宣战的意味。


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但我们不禁要问,当可乐不再“快乐”,它还剩下什么?


在“0糖0脂0卡”已经烂大街的今天,元气森林又能如何突围?


品牌价值包含功能价值,但不是只有功能价值,在产品功能同质化的今天,可口可乐已经出了一个好答案——从情感上进行升华,找到消费者内心的诉求和渴望,再用独特的产品进行满足。特别是眼下这个“寒冬”,消费者更期望品牌带来更多的温情脉脉。


10.png


产品的功能、参数会随着时代变化而变化,但人的情感是永恒的。所以,哪怕“健康”已经成为今天市场上的主旋律,哪怕可乐的广告不再铺天盖地,我们依然需要这份“快乐”。


这不仅仅是一个营销手段,而是品牌避免同质化、不断成功进化的有效方法;是在极度内卷的今天,缩减成本、打开增量市场的关键秘诀。


在这点上,元气森林们需要向113岁可口可乐学习的,还有很多很多。

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全部评论5
深藏blue
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2022-09-13 09:59:57

产品的功能、参数会随着时代变化而变化,但人的情感是永恒的。所以,哪怕“健康”已经成为今天市场上的主旋律,哪怕可乐的广告不再铺天盖地,我们依然需要这份“快乐”。

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深藏blue
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2022-09-13 10:00:01

产品的功能、参数会随着时代变化而变化,但人的情感是永恒的。所以,哪怕“健康”已经成为今天市场上的主旋律,哪怕可乐的广告不再铺天盖地,我们依然需要这份“快乐”。

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昆仑山上的大猩猩
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2022-09-13 10:05:30

毕竟品牌活得时间长,早早的占领了大众心智

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文人墨客劲爆辣子鸡
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2022-09-13 10:08:57

百年品牌,也是靠百年营销撑着

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NOX
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2022-09-13 15:00:20

喝肥宅快乐水

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