每个人的童年记忆里，一定有一段关于“可口可乐”的故事。

放学后，用攒了许久的零花钱到小卖部买一瓶可乐，你一口我一口，分享着喜悦；夏天大汗淋漓，再也没有比拧开一瓶冰可乐一饮而尽更令人痛快。

如今，可口可乐已经是唾手可得的肥宅快乐水，不过少有人知道的，是它进入中国的曲折故事。

在重返中国市场的第一年，它只卖了25瓶。

故事的开始，要追溯到1978-79年。这一年，中国发生了两件大事，一件是改革开放；另一件是中美建交。从此，中国向世界张开了怀抱，而我们迎来的第一位外国客人，就是“可口可乐”。79年年初，3000箱瓶装可乐乘着春风，从香港来到北京，一头扎进了当时百业待兴的中国。

但它没有料到，这是国产软饮的黄金十年，一城有一城的招牌汽水，一地有一地的当家掌柜：西安冰峰、北京北冰洋、上海正广和、广州亚洲汽水……更何况，当时可乐的价格是国产汽水的3倍。相当于现在月薪一万，花100买瓶可乐，非常奢侈。

不只如此，新旧交替的社会，反对外来商品的声音如火如荼，更有老同志气得跳脚：中国汽水不能满足人民的需要吗？非要可口可乐？

为了赢得人心，可口可乐费尽心思，做出了中国当代市场上第一次卖场促销——买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子。物资紧缺的年代，购物赠物吸引了不少人，但情况依然窘迫，一年的利润还不到20万美元。

最终能留住人心的，还是“快乐”，一份属于中国人自己的“快乐”。

那是一个全新的时代。创新精神开始展露头脚，新的浪潮一浪接一浪，压抑良久的中国人正准备摩拳擦掌跃跃欲试，急切地渴望与世界最前沿趋势接轨，社会开始走向高速发展的快车道，中国也做好了腾飞的准备。可口可乐非常精准地看到了这一点。

功夫不负有心人。1986年，中央电视台找到可口可乐，希望能提供20万美元的广告赞助，这可是可口可乐在中国一年的利润。但这位外国客人丝毫没有犹豫，并准确地把握住这次机会——当童安格演唱的《挡不住的感觉》在央视及全国18家电视台同时响起时——“清晨中你和我，有多少期待；彼此眼中的问候，散发着友爱”的歌词，朝气蓬勃的广播体操，人们喝可乐时绽放的笑脸……组成了欣欣向荣的中国新面貌。从此，可乐成了一种精神符号，伴随着对美好新生活的向往，渗透到了生活的每个角落。

（可口可乐中国第一支电视广告-《挡不住的感觉》1986）

40多年过去，可口可乐仍像最初一样，陪伴着中国消费者。从被无数人分享的“定制瓶身”，再到每个重大节日的如约而至，早已与大家融为一体，它伴随着几代人走过童年、青春，甚至中年，尽管大家所处的环境、传播的形式早已改变，关于可口可乐的快乐感受却是相同的，这也是可口可乐一直以来用心创造的情感和价值。

时代的车轮滚滚向前。当年第一个喝可口可乐的中国男孩已经老去，越来越多年轻人打开元气森林的瓶盖。年轻消费者对国货的好感度大幅提升，国货品牌也很给力，努力做出了符合消费者新需求的产品，找回了我们自己的主场。

就在前不久，元气森林还推出了更健康的可乐味气泡水，颇有些宣战的意味。

但我们不禁要问，当可乐不再“快乐”，它还剩下什么？

在“0糖0脂0卡”已经烂大街的今天，元气森林又能如何突围？

品牌价值包含功能价值，但不是只有功能价值，在产品功能同质化的今天，可口可乐已经出了一个好答案——从情感上进行升华，找到消费者内心的诉求和渴望，再用独特的产品进行满足。特别是眼下这个“寒冬”，消费者更期望品牌带来更多的温情脉脉。

产品的功能、参数会随着时代变化而变化，但人的情感是永恒的。所以，哪怕“健康”已经成为今天市场上的主旋律，哪怕可乐的广告不再铺天盖地，我们依然需要这份“快乐”。

这不仅仅是一个营销手段，而是品牌避免同质化、不断成功进化的有效方法；是在极度内卷的今天，缩减成本、打开增量市场的关键秘诀。

在这点上，元气森林们需要向113岁可口可乐学习的，还有很多很多。