前言
“忠诚”一词运用在市场经济上,夹带着一种权利支配与被支配的不平等感。消费者能够感知到品牌的宣传目的,但更能够感知到自己的需求是否被满足,而不会因为品牌的某些方面优秀,就会无条件忠诚于品牌。所以我们不能妄想消费者对品牌忠诚,而是品牌应该忠于消费者,时刻为消费者创造更多持续购买的价值和理由,让消费者离不开你的品牌,甚至是依赖于你。
除了产品力、品牌力,知名度才是让消费者认知、认同和依赖的理由,也是广告营销活动中具有意义的目标朝向。那么,品牌依赖性的构建,需要从建立品牌知名度开始,把握和满足人性的偏好、情感、才能让消费者拥有选择、依赖你的理由。
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建立品牌熟悉度:品牌被依赖的根基
在知名度层面,消费者持续购买可口可乐、益达口香糖、王老吉的原因是品牌熟悉度足够强劲。如果品牌一段时间不打造品牌广告,不在公众场合露面,或者是不设计显眼的包装,消费者就会遗忘或者模糊品牌印象。如曾经铺天盖地的喇叭牌正露丸、陈李济喉疾灵等朗朗上口的广告,多年不出现在大众视野,早已被遗忘。因此建立品牌知名度的前提,是提高品牌熟悉度。
“是你的益达!”、“怕上火,喝王老吉”等广告语出现的次数足够多并且建立了熟悉度,消费者在特定的消费场景,才会首先想起品牌,并且确定购买。同理,麦当劳和肯德基不久前先后推出的猫窝,就是持续在公众场合制造话题,建立稳固的熟悉度,让知名度持续根植消费印象。
近日蜜雪冰城4周年再次升级品牌主题曲,此次歌曲没变但欢快的节奏、多个雪王形象、魔性的舞蹈、弦乐版的伴奏再次升级了受众对品牌的熟悉度,而且这种熟悉度更加形象化和具有幽默感,再次激活消费者的记忆仓库,打开快乐情绪影响后续购买印象。
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紧跟潮流偏好:品牌被关注的前提
我们是否想过,为什么消费者每天使用中国移动,却丝毫不关心中国移动的新闻动态;每天都使用百度搜索引擎,却不关心此品牌的发展趋势和未来;每天使用淘宝却不会关注里面的商家过的如何。但是消费者会关心小米手机的新机发布会,会关注苹果最新的黑科技成果和华为的新系统更新。是因为前者品牌在消费心目中扮演着工具角色,可替代的产品较少;后者品牌代表的品牌认同,同时品牌紧跟消费潮流,密切关注消费心理和需求,持续更新和迭代产品,让消费者感觉到与自己的距离更亲近,同时给予了消费者更多表达自信的机会,获得价值同时选择对品牌关注。
紧随潮流是满足消费者猎奇心理,紧随科技成果是满足迭代的使用需求和附加价值。产品的升级,也能够为满足消费者的炫耀心理和社会尊重心理,从而促使消费者持续关注品牌。像从前家喻户晓的诺基亚风靡一时,产品的使用价值得到了最大的认同,但是后面没有持续的与时俱进,就算是获得了最好的知名度,也难逃脱消费者不断升级的需求。因此持续紧随消费者深层次的需求,如手机品牌的使用高更方便、拍摄更专业、系统更稳定等需求,才能获得消费者的持续关注。
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寄托理想至品牌:品牌创造粘性的关键
建立品牌熟悉度,满足消费者随时迭代的需求和潮流,确立品牌知名度。还需要将品牌打造成“偶像”,为消费者表达理想、表达自我,帮助消费者“实现”理想或靠近理想,才能让消费者心甘情愿充当品牌粉丝,增加品牌粘性。
粉丝会租下海内外户外LED大屏、游艇、车身等广告位置应援偶像生日,促成这些行为的背后是粉丝为了获得超脱现实感的精神享受。让品牌像易烊千玺、王俊凯等一线明星那样备受偶像欢迎的前提,就需要让品牌来表达粉丝的价值观,实现消费者的想象。
首先表达价值观,品牌有两种实施方向,一是确定品牌的权威,比如获奖众多的品牌可以满足消费者对品牌的投射,让消费者感觉到仿佛使用了产品,自己也是专业的、可靠的,从而获得消费认同,如品牌专门请专家代言也是同样是增加信任背书,获得消费者对权威的追求;二是营造理想形象,让消费者感觉到“擦了香水你也可以成为男神”的美好想象,像各大美妆品牌所营造的完美娇容颜、女性魅力等形象,可以让受众产生代入感,从而增加品牌购买。这也是美妆品牌与其他行业品牌营销的不同,美妆代表的“美的理想”,是消费者永恒的理想追求。
小结:品牌不能寄希望于消费者的永远忠诚,而是需要将精力转移至对消费者忠诚的方向上,时刻跟随消费者的消费习惯变化、消费心理等个体因素,同时结合品牌建设,打造品牌知名度,以增加消费者对品牌的认同和关注。
作者:wen
编辑:志玲不是姐姐
来源:CNAD广告网资讯
图源:网络
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