凯度China MONITOR消费者洞察2022上半年报告现已全新出炉。
凯度China MONITOR报告是凯度咨询团队依托强大的定量和大数据分析工具,从消费者价值观、生活态度、品类态度等方面持续追踪并解析消费者心智变化趋势的洞察报告。报告还深度挖掘八大人群*画像,洞察重点品类消费趋势,掌握市场增长脉搏。
此外,我们亦将推出凯度未来动能ENERGIES趋势年度报告,覆盖宏观驱动因子、六大消费者需求变化趋势以及品牌启示,为品牌捕捉市场动态,并提供策略灵感。
点击“阅读原文”可下载报告样刊
凯度MONITOR消费者洞察2022上半年报告:
常态之下,稳健至上 - 解读2022上半年中国消费者价值观和生活态度变化
2022年上半年世界局势复杂演变,人类面对着多方面的未知因素。国际上,俄乌冲突爆发,让本就充满不确定性的国际局势变得更加复杂动荡;而国内爆发了两年以来规模最大的疫情,一些城市不得不按下“暂停键“,社会大众的消费热情和信心受到约束,消费行为更加保守,也让很多品牌面临了超预期的严峻挑战。但冲击中往往也蕴藏着机遇。
面对这样的变化,凯度咨询团队广受欢迎的系列报告China MONITOR推出了最新一期。报告以2022年第二季度的MONITOR消费者研究数据为基础,从六大价值观、三大生活态度和八大人群画像的角度,回首总结了2022上半年,助力品牌从容面对充满挑战的一年的下半程。
01
消费者持续偏向保守求稳,
但长期的乐观预期不变
在充满不确定性的2022上半年,中国消费者对于国家经济形势和自身财务状况的预期对比前一年均有小幅下降,但仍然高于全球的平均值。中国消费者本身也有着未雨绸缪的储蓄意识,以及在财务管理方面更加长远的眼光和打算。在消费者方面,犒赏式消费意愿有所下降,对于刚需物品的囤积需求不减。当下的中国消费者“稳“字第一,用谨慎和理性的乐观预期面向下半年。
02
刚需消费虽是主导,
但兴趣社交和体验消费
带来的情绪价值不可忽视
疫情封控的大环境下,人们对外面的世界的探索有限,对多元文化和新奇体验的向往与日俱增,社交需求也在物理距离的阻隔下变得愈发重要。也因此,人们更加愿意为了个人的兴趣爱好而付费,与兴趣同好多多互动,在社交圈层中保持活跃。露营、飞盘等小众户外活动风靡一时,“戳戳绣”Tufting等小众手工活动也应运而生,都在成为新的消费风口,吸引着消费者的注意力。毕竟,“玩“永远是释放压力的出口,也是治愈情绪的良药。
03
对大健康的追求不减,
人们为健康的付费意愿有所提升
多轮疫情封控下,健康重回中国消费者价值观排序第一位,健康与福祉理念是公众的普遍认同和追求。人们为了健康付费的意愿整体有所提升。都市中产仍是最愿意为健康付费的人群,而年轻人群的体检意识格外有所提升。对于健康,人们也不止于寻求最佳疾病诊疗方案,而是希望始终保持身心全面健康。在面对外界的各种不确定性的当下,内心的平和也成为人们心中最强烈的诉求。新兴的慢生活式健康疗法也正在受到关注。
04
就业压力增大,
自我提升也成为一重压力来源
面对上半年的经济下行压力,人们整体的就业信心有所下降,“最难毕业季”尤其让很多年轻人充满着焦虑情绪。为了能在竞争压力越来越大的环境中脱颖而出,也为了能紧跟时代的脚步,人们不断追求更好的自我,付费学习的意愿持续升高。而自我提升既是动力也是压力来源。这就也需要品牌在助力消费者自我提升的同时,也要兼顾压力缓解,帮助人们“反焦虑”、“反内卷”。
05
慈善公益心增强,中国消费者更
期待自己的行为能够带来更多影响
大环境充满不确定性,但中国人们的国民自豪感始终坚定。人们也更加相信自己的力量,相信自己有力量影响他人,为社会带来积极的影响。在公益数字化的时代,人们也能够更加便捷地参与慈善和公益事业。出彩的公益项目以及与公益相关的营销事件层出不穷。
对于品牌来说,需要通过具象化的公益呈现引发人们共情,配合便捷可行的捐助方式,来引发大众的共鸣,帮助人们将公益心付诸行动,也为品牌自身建立更好的品牌形象。
06
品牌价值观和社会责任感仍是影响
消费者决策的重要因素
在当下的大环境里,消费者的自我认知意识和社会责任意识都在逐渐增强。消费者在做出购买决策时,不光是为了满足基本的物品需求,也是在为品牌背后所代表的价值观投票。
这就更加要求品牌主动塑造清晰的品牌理想,说明自己除了赚钱之外还有什么存在的意义;与消费者在价值观层面进行对话,也要主动肩负起更多的社会责任,创造更多积极正向的社会价值。
2022年注定是不平凡的一年。在多变的时代里,品牌更需紧跟消费者的变化,灵活调整自身,应对当下;适时修正长期战略,笃行致远。
凯度将与品牌携手,持续关注消费者变化,捕捉品牌发展灵感,帮助企业共同增长。
编辑提示
八大人群系凯度团队参考阿里八大策略人群定义,将China MONITOR样本划分成为都市Gen Z、新手爸妈、都市白领、都市中产、都市蓝领、都市银发、小镇青年、小镇中老年等细分人群,进行人群价值观及生活态度分析,并通过大数据分析工具,解锁线上媒介触点,全方位绘制人群画像。