麦当劳的鸡肉美味阵营从此又多了一位新朋友。7月13日,麦当劳中国带来重磅新品——麦麦咔滋脆鸡腿堡,这是继麦麦脆汁鸡、板烧鸡腿堡、麦辣鸡翅等经典产品之后,麦当劳中国的又一明星级力作。
但是,麦麦咔滋脆鸡腿堡的惊喜还不只是这样。
始终不断探索新的营销及传播方式的麦当劳,还把它带入了“元宇宙”,将消费者第一次吃到麦麦咔滋脆鸡腿堡的纪念,永久记录下来,成为独一无二的数字藏品,并可进行社交展示、分享。7月13日10点30分开始,消费者通过麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序,使用 “到店取餐” 功能购买麦麦咔滋脆鸡腿堡,便有机会领取一份“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”。藏品总计发行10万份,每一份都独一无二、不可分割。
◎ 图源:麦当劳
伴随“元宇宙”概念提出和虚拟经济的发展,麦当劳创新运用潮流科技,将品牌资产延伸到数字世界,在数字世界与消费者产生新的连接,保持品牌年轻状态。此次麦当劳数字藏品的发行规模在业内罕有,而且获取的方式也十分简单,只需在相关新品订单页面中根据提示进行相应操作即可。发行量大、领取门槛低——可以说,通过这次活动,麦当劳让更多普通消费者,有机会接触到“元宇宙”和数字藏品。
对于向所有人敞开大门、随时随地提供热而新鲜美食的麦当劳而言,“元宇宙”与数字藏品不是科技圈与艺术界的专属领域,也不是虚无缥缈的虚拟资产。作为麦当劳中国首个对外发行的数字藏品,此次发行的“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品” 以虚助实,打通产品购买到会员系统再到数字藏品平台的完整链路,实现线下实体与线上虚拟的高度融合。
去年七夕,彩妆品牌花西子凭借一支根据史籍《汉书 • 张敞传》改编的花影动画,圈粉消费者。动画制作历时2年,结合皮影戏的形式,以花卉为服饰灵感,讲述张敞为妻一生画眉的故事,传承独属于国人的含蓄而深情的东方式浪漫。
今年七夕,花西子延续对东方浪漫表达的探索,携手同样在作品中探索和创新东方文化的设计师品牌SUSAN FANG共创七夕告白礼。
自古以来,珍珠就是中国妆容的重要元素,同时也寓意着珍爱、圆满的爱情。以珍珠表“珍惜”之心,是属于东方人的浪漫心意。此次花西子联名SUSAN FANG共同打造的“七夕告白礼”,取灵感于珍珠之形,以玻璃珠搭配柔光贝珠作“告白珠链”,串联定制同心锁,告白心上人。
伴随“七夕告白礼”,花西子还准备了1支眉粉笔一同赠予“有情人”,延展张敞画眉的东方浪漫情怀。
◎ 图源:花西子
除了将经典的东方浪漫元素融入妆品中,花西子还为用户打造了兼具氛围感与心意感的珍珠妆,以妆告白,传递心意。
值得一提的是,今年七夕,花西子还尝试探索数字艺术与东方美学结合的更多可能性,联合摄影师尹超、数字艺术工作室Roubit肉比特用超现实虚拟场景,以象征爱情圆满的珍珠岛作为载体,构筑了一个浪漫唯美的东方琉璃世界,呈现爱情的完美与纯净。
东方式浪漫、沉浸式体验、以及数字艺术的运用,在这场七夕东方式浪漫的背后,我们其实能看到花西子在弘扬东方美学方面一直走得挺坚决,从包装设计、产品工艺、互动体验、品牌塑造等等,都保持着东方文化传播者的连续性和统一性。并懂得沿着中国文化的新进程,在“年轻化表达”和“诠释传统文化”的碰撞之中找到平衡点,以此不断沉淀着自身的品牌力。
◎ 图源:完美日记
与花西子自带的东方文化基因不同,走国际路线的完美日记则借助“书信”为主线,把七夕、产品、品牌内涵结合到一起。
完美日记延续“信封礼盒”的包装概念,完善“以信传情”的剧情,从牛郎织女的爱情故事中汲取灵感,以“织爱”为主题,并在产品设计上运用传统编织元素,打造限定彩妆系列,推出全新“完美日记信封礼盒”。其中七夕织爱限定信封礼盒内含小细跟口红、九色眼影、珍珠散粉锁色版与质感腮红全套限定彩妆单品;而七夕织爱限定信封口红礼盒则包括三支限定小细跟口红,“挚爱色”和“偏爱色”为七夕特别定制。
◎ 图源:完美日记
此外,完美日记携手中国邮政,打造联名限量周边,邀请知名设计师JudeChan共创插画中丝带的交织象征“织爱”,并以喜鹊、对蝶等元素示意节日美好祝愿。
男女通过互送礼物表达爱意成为七夕这类节日的常态,年轻消费者对这一节日的重视,以及其消费热情的升温,为不少品牌创造着营销机会。不过,在日趋同质化的营销方式之下,留给品牌方另辟蹊径的道路也越来越窄。
从完美日记官宣的文案以及七夕限定礼盒的侧重点来看,品牌此次重点仍在于借助七夕拉动节点销量。不过,对于“以信传情”的桥段,不少消费者认为品牌这样的操作很有温度感。“以信传情”不仅为消费者的甜蜜加码,也差异化地打造了品牌与消费者之间的情感纽带。
最重要的是,完美日记“把柔情浓缩于信封,把蜜语织进精巧妆品”的做法有着延续性。今年520期间,完美日记除了推出520限定信封礼盒,还上线全新栏目“告白邮局”,用户可以自由分享那些不曾袒露的秘密话语,或是倾诉爱的情感,完美日记会定期拆封,并精选征集故事,继续把真挚的感动与温情传播给更多人。完美日记依托产品与情感的结合,在塑造节日氛围感的同时,也巧妙传达了品牌的爱情观与品质感。
◎ 图源:可可满分
小暑节气,椰子生活方式品牌“可可满分”联合惠州30家咖啡馆一起应季推出“椰是Summer”创意特调,试图在味觉之上,探索惠州的海、夏天以及在地文化。
据官方介绍,“椰是Summer”创意饮品,由可可满分椰子水为灵感创作系列清凉饮品,新鲜椰子的味道搭配咖啡等材料,探索愈发丰满富饶的椰子风味。
椰子的多元场景一直都存在,去年夏天,瑞幸“生椰拿铁”爆火之后,一系列的咖啡和奶茶品牌也先后推出添加了椰子元素的新品,这样的风向对椰子生活方式品牌“可可满分”来说是利好的。
可可满分成立于2020年10月,以被市场教育过的品类椰奶为切入点,围绕无糖椰乳,将风味椰乳、椰水椰乳品类夯实后,进一步拓展椰子产品品类到食品零食和个护领域,品牌注重探索椰子的无限可能,给消费者带来更年轻时尚健康的生活方式。
此外,可可满分强调围绕年轻人所喜爱的新生活方式,去梳理品牌触达消费者的营销方式。以此次与惠州本地咖啡馆的跨界合作为例,咖啡是新锐品牌不可多得的重要“流量”入口,也是吸引年轻人的社交密码;与此同时,可可满分与咖啡的结合,不仅可以唤醒年轻人的全新味蕾体验,也让可可满分得以走进不同城市。毕竟,全球疫情的不确定性,让旅行成为了“奢望”,在这个特殊时期,咖啡店出品的创意特调,成了当地人熟悉城市里的“新景点”,可可满分通过与不同城市咖啡馆的在地旅行,共同形成品牌对话不同城市与在地文化的一扇窗。
◎ 图源:Manner
7月初,Manner咖啡迪士尼小镇店正式开业。设计师以建造一座乐园般的梦幻咖啡空间为出发点,为前来游玩的顾客提供趣味盎然的饮咖休憩空间,将奇妙旅程延续,焕发新的生机与活力。
场景维度,门店以奶油黄与马卡龙粉为基调,呈现了缤纷梦幻、童趣与浪漫并存的空间,清新的配色和几何图形,展现出一个如梦如幻的咖啡乐园,黑白瓷砖的加入更是为空间增添了一丝精致与优雅,在浪漫与童趣之间达成平衡;吧台则延续品牌一贯的简约风格,辅以少许色彩进行点缀装饰,与空间整体色调形成呼应,并且借助客座区的拱形空间设计,给以顾客犹如置身于童话城堡的奇妙体验。
产品维度,Manner咖啡迪士尼小镇店还将推出独家限定饮品,将夏日的烂漫以诗意的形式演绎,并把爱与花卉的故事藏在浪漫花语中。
◎ 图源:7or9
由于模式灵活以及玩法多样,限时快闪店成为成熟品牌与新锐品牌测试产品和市场、展示品牌与联结情感的重要方式。
7月6日-7月17日,高跟鞋品牌7or9在深圳海岸城购物中心开启“天空开放日”限时快闪,用天空去表达舒适。
一方面,7or9借助场景构建天空般的舒适氛围感,以“天空开放日”为设计主题,将代表温柔舒适的蓝天白云搬进了用户生活的热闹空间里,用幕墙当蓝天,透明板中藏着云朵,构筑热闹中心的舒适空间。
另一方面,7or9将天空与舒适之间的情感共鸣落地到产品的舒适新体验之中去。7or9品牌于2018年12月正式运营,瞄准25-35岁的一二线城市职业女性,关注“女生自身及双脚的感受”,而非外界审美。品牌创造性地把运动鞋的舒适材质融入高跟鞋内,并设计、开发了近百款可拆卸鞋饰,赋予一双高跟鞋万变的创意趣味,希望每一位穿着7or9的女性,都有自由奔跑的勇气。
“我在这试鞋,有种在天空中踩上云朵的感觉”、“原来我想要的舒适感觉是这样呀”等等现场用户的真实反馈,也成为了7or9一直探索属于品牌与用户舒适故事的最好印证。
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