在广告圈,创意正在失真,保护知识产权和尊重原创,成为了现代广告创意生产或工作的基础。保护知识产权,也是保护人们科学、文艺作品积极性创作的基础,是保护企业经济利益,增强企业实力的核心。
近日全网广告圈异常热闹。已经确定的某品牌“小满广告”抄袭“北大满哥”小满文案,成为了今年较大的商业广告抄袭事件。而事情发展的最后,“北大满哥”在种种舆论的维护下,做出了声明并表示“达成和解协议”、“将免费授权小满文案”。事情暂画上了句号,但对于知识产权维护、创意维护的思考让人沉思。广告抄袭不仅发生在影视广告,户外广告领域同样存在疑似抄袭的影子,因此了解、保护广告知识产权依然重要。
知识产权是企业发展动力
“小满事件”中,从文案和内容表达上,都存在明显的高度相似,是明显的抄袭。广告商业素材的来源,品牌方没有征求原创作者同意直接使用,产生审核管理失责、侵犯著作权的问题。这个事情同时引发业品牌、广告行业对知识产权的重视,其中九牧集团北京品牌中心总监郝颖曾表示:“‘小满事件’给我们提了一个很好的警钟,对知识产权的保护,是每一个负责任企业的基本义务。我们要以此为戒加强知识产权保护意识,要有意识对其培训。要求新媒体管理100%内容合规、100%法务检查!”
“广告作品以创意为核心,以人类精神文明为基础,是将文艺与经济有机结合的智力成果,属于知识产权的范围”,这些智力成果,需要知识产权相关法规进行保护。知识产权保护是每个企业生存、发展的动力,也是企业稳定的基础。
户外广告也存在知识产权侵权?
知识产权是“基于创造成果和工商标记依法产生的权利的统称”。主要的知识产权大致包括著作权、专利权、商标权。其中户外广告中同样存在疑似侵权事件,曾经某房地产广告大牌使用哆啦A梦动画作为品牌传播形象,被人质疑广告侵权,最后法院确认该广告尚未备案被查处;曾经湖北天河机场某公益广告,在未授权某摄影师的摄影作品并用于公益广告长达1年多,最后事情交由法务处理。此类知识产权案例充分反映了户外广告在创意提案到、交付的过程中某些环节存在失责行为。
图片来源:爱奇艺
户外广告中除了明显的抄袭行为之外,同样存在一些疑似抄袭、打擦边球的广告。这类型广告同时也是法律法规中难以界定问题。下面是一些户外广告品牌案例图片,虽然没有明确法规上的知识产权违规例证,但是这类型广告在表达手法上十分相似,可以定义为模仿或者是抄袭。
图片来源:MICU设计
知名创意人莫康孙老师说过“一幅插画、一段视频、一张图片,他们都有可能已经给做过处理的。如果你用别人创作的成果,直接使用,这种行为是偷。甚至是重复复制,这种行为是属于抄袭,但是模仿别人没有知识产权保护的创意,可能不触犯法规,但是纯粹的原创性就变弱了”。模仿别人作品的某种调性,如果运用的好、有技巧,甚至是超越原创,才可能属于原创的一种。
如1977年由梅顿·戈拉瑟创作的“I NY”(我爱纽约)标志,在一定意义上,此标志为我们创达了一个通俗易懂的地方共同体智慧,并被当时游客们共情。随后原创者放弃版权,这种不在法规保护内的知识产权可以复制,不属于侵权。在近些年,其他国家城市同样模仿该创意,创造了良好的城市传播效果。
但是,我们在创作的时候,仍然需要知道一些知识产权法规上的条例,以此避免户外广告知识产权被侵犯。知识产权法规上明确的知识产权侵权范围,包括专利、商标、地理标志等。因此企业需要在熟悉法律法规的基础上,激发创意活力。
户外广告:尊重创意,提高原创动力
中国广告协会表示:“好的创意是智慧的结晶,是辛苦积淀的结果。广告的核心价值在于创意,创意是广告的灵魂,好的广告离不开好的创意。尊重创意,尊重广告作品中的各个要素,是广告人应该有的意识和责任以及法律和道德的底线”。
在纸媒盛行且传统广告繁荣的年代里,传播媒体单一、信息传播较慢,假如是一件TVC抄袭报纸广告这种事件,也不会在短时间内被发现。而如今的数字传播媒体百花齐放,信息传播迅速,像“小满抄袭”此类侵权事件,会在短时间内被曝光。这个年代,人们对知识产权维护的意识也逐渐提升,但是对原创的作品意识却发生了变化。
特别是近年来国家大力支持“知识产权强国”建设,更为“全面提升知识产权创造、运用、保护、管理和服务水平”提供了政策支持,广告行业同样需要以此作为创意生产的动力。
无论是广告或者是户外广告上,原创作品的生产都是全行业人共同的目标与追求。做好原创,首先需要厘清参考的界限。如TOPic & Loong创益人龙杰琦曾说“我们是先有策略洞察与创意概念,到了执行的时候,我们才会找参考,而不是一开始在创意发想的阶段就找参考。我会要求我的创意团队在提创意时,不要先给我看参考。必须要有了创意概念之后,参考只是用来辅助我们去贩卖创意,让客户知道我们执行的可能,但参考不会是我们创意的一部分”。
如今社会进步,信息更替加快,对广告创意的产出提高了要求,如何保持持续原创创作成为了比较困难的事情。但是,在知识产权法规的范围内,适当的参考、有技巧地参考也是激发原创的基础。特别是户外广告媒体,其突出的空间优势、视觉冲击优势,为广告创意的生产工作提供了更具有广度的思考基础。在视觉上,重点发挥画面、色彩的创意效果,是吸引大众注意力的核心优势。尤其在数字技术的支持下,户外广告已经能够充分发挥视觉创意的震撼效果,这也激发了户外广告创意无限的想象空间。
知识产权保护是激发创意积极性的基础,户外广告的知识产权同样在创意自觉中备受保护。未来的户外广告同样充满创意激情,并持续在创意自律下,产生影响品牌整体传播的好创意,让品牌持续嵌入消费记忆。
文中部分采访内容来自CNAD广告网
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