消费结构升级时代,品牌与消费者沟通互动愈发频繁。在此背景下,理解消费决策过程,洞悉消费行为、态度显得尤为重要。特别是在消费购买决策不同时期,户外广告都在扮演着不同的角色,影响着消费者最后的购买决定。
消费者决策的整个心智历程,从需求产生到需求满足的全过程都十分理智。消费者付款是一念之间,但是从产生需求、搜集资料、货比三家到购买前评估的决策过程中,存在一定的心智规律,而这些规律又给予了户外广告投放思路参考。
决策前期:刺激需求
消费决策前期是需求确认,是现实未满足状态与理想状态之间的矛盾,从而产生需求,并为后续购买奠定基础。那么,此时的广告是设置诱因、激发未满足的需求,可以让消费者产生需求联想,也是产生美好感觉的触发线。而激发需求的广告可以像优衣库在寒潮来临时期,迅速通过大屏广告刊播新款羽绒服,让寒冷的受众感觉到穿着温暖服装的理想状态,进而刺激或确认购买需求。
消费决策过程前期,也是创造需求的过程。像番茄酱品牌柯蒂斯兄弟户外广告,在评分低的餐厅旁边设立广告牌,并写上引导进入店铺及尝试番茄酱对比口感的广告语,再用番茄酱瓶子放在右下角,让消费者产生尝新心理,以及诱发猎奇心理,引导进店消费,从侧面提升番茄酱的购买兴趣,创造了品牌印象。
“别去了”(左),“不妨一试”(右)
“不要浪费你的钱”(左),“为什么不试试呢”(右)
决策中期:提高选购效率
确认了需求后,进入购买决策中期,选择搜集资料以及不同品牌优缺点对比,是这个时期的主要消费特征。这个时期消费者需要获取足够多的知识,直至搜集的信息利益大于搜集成本为止。其中信息包括购买经验知识、对品牌的了解等个人知识,也包括市场公开信息和品牌的传播信息等外部信息。收集信息的过程,是提升购买价值的过程,而广告在其中扮演的角色是建立核心竞争力,影响消费者未来决策,降低消费者决策的成本。
降低消费决策成本的广告一般是突出品牌核心卖点,在广告中突出有别于市场其它竞争品牌的优势。用核心卖点覆盖其他品牌的竞争噪音,专注一个方向影响消费者。特别是数码、家电等卖点能清晰区隔的行业,他们能够在户外广告专注传播核心卖点,并利用出色画面效果完成心智占领,降低消费者选购效率,提升选购价值参考。
户外广告广泛覆盖,大面积多频次攻占消费者的生活圈,是主导消费者心中品牌印象的主要方式。如曾经覆盖电梯、地铁、户外大屏等广告的BOSS直聘,其多频次广覆盖的广告,短时间内就完成了知名度占领,成为了消费者求职时候首先想到的平台之一。
决策后期广告:影响转化与留存
收集完成多个信息,消费者已经圈定了特定的购买范围,并确定在这个范围进行综合评估。不过,消费者在最后购买决定的时刻,他们的选择范围相对较窄,在消费者脑海中已经有记忆的品牌,会在最后的决定中占据优势,这也是品牌需要持续打造品牌力的原因。像肯德基,炸鸡作为其特殊的卖点已经占据大部分消费者心智,如果在饥肠辘辘的时刻,看到散发着“香气”的大牌广告,偌大的立体炸鸡,消费者心中的品牌联想就会被唤醒,随机影响接下来的购买行为。
户外广告展示内容强制性,能够有效建立品牌知名度,同时影响着受众未来购买决策,甚至是购买转化。在传播媒介多样化导致的注意力减弱的情景下,户外广告更能从视觉上、体验上加深品牌力,增加品牌信任。美的空调年初在城市搭建了有温度的公交候车亭,只要两个路人同时坐下,就能触发空调自动制暖功能,让整个等车的瞬间充满暖意。美的的这次户外营销,打造了空调在场景下的空间记忆,让消费者感觉到品牌的良好印象,甚至影响着未来购买并留存用户的忠诚度。
面对复杂多变的媒体营销环境,户外广告出色的空间营销能力,已经在潜移默化影响着消费者的购买决定。不过,在结合以消费者为中心的时候,也需要充分考虑品牌建设,用差异化的广告战略加快消费者购买。
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消费者决策的整个心智历程,从需求产生到需求满足的全过程都十分理智。
广告刺激消费
临门一脚很重要
最后比较温馨
多频次广覆盖的户外广告能在消费者脑海中形成记忆点
户外广告展示内容强制性,能够有效建立品牌知名度,同时影响受众未来购买决策,甚至购买转化。