元宇宙这一概念来自自科幻小说家尼尔·斯蒂芬森(Neal Stephenson)1992年写的科幻小说《雪崩》。书中,斯蒂芬森描绘了一个超现实主义的数字空间“Metaverse”,为地理空间所阻隔的人们可通过各自“化身”(avatar)相互交往,度过闲暇时光,还可随意支配自己的收入。元宇宙可以看做是当前存在的延伸,是一个脱胎于现实世界,又与之平行、相互影响的在线虚拟世界。元宇宙这个概念在经历了一段时间的蛰伏,才迎来了2021年的全球知晓。今年3月,元宇宙第一股Roblox以接近400亿美元市值上市,刺激各大厂商和创业团队涌入。而且近年来,从PC互联网到移动互联网,巨头们基本已将行业红利吃透,元宇宙概念有望成为新布局。
随着“元宇宙”概念的流行,品牌方迅速捕捉到新趋势,将此概念运用到营销中,给消费者带来更多全新的体验。元宇宙营销生态系统要求品牌能创造符合元宇宙特征的体验——实现这些体验的要素包括:超写实数字人、数字商品和收藏品(NFT)、虚拟文娱和增强现实等。
近几年有很多品牌都陆续推出了品牌自己的虚拟形象代言人,比如花西子同名虚拟形象代言人、屈臣氏的屈晨曦、肯德基的肯德基上校、欧莱雅的欧爷、M姐、钟薛高的阿喜等等。元宇宙营销中的超写实数字人可以理解为,同时具备明星KOL与虚拟偶像双重属性的超级IP。在于品牌合作的过程中,对比传统意义上的虚拟偶像,超写实数字人突破了二次元的限制,更具有真实感、故事感、氛围感和完整性。品牌元宇宙营销更重视超写实数字人的可操作性和控制性,和品牌进行更为深度的捆绑。
国内首个超写实数字人 AYAYI 宣布入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人,并称,在未来她将与天猫解锁多个身份,如 NFT 艺术家、数字策展人、潮牌主理人、顶流数字人等。像AYAYI这样的数字人则完全不受时空限制。她可以随时出现在任何国家的任何地点。现阶段的超写实数字人依然服务于社交平台网红、追星等消费场景,未来超写实数字人的突破点将在于品牌合作、跨界合作、明星合作、网络原创剧集,使流量持续破圈,盈利模式主要是通过社交账号运营、流量变现等方式完成初步商业闭环。
近日,Facebook推出元宇宙“艺术展”的宣传片。宣传片展现了未来元宇宙艺术爱好者在艺术馆沉浸式观察艺术品,艺术品中的场景由2D变成了3D,参观者身临其境。
在今年9月 ,巴黎世家就加入到了元宇宙的队伍之中,与Epic Games旗下游戏产品《堡垒之夜》进行了合作。玩家可以在线为角色选择巴黎世家的数字虚拟服装,其中,游戏中服装配饰的限量实物商品可在巴黎世家门店和官方网站进行购买。在相同时间,用游戏通道将现实世界的时尚单品带入到虚拟世界中去。
此外,巴黎世家Balenciaga 发布了春季 22 系列广告大片,以虚拟时装秀的形式展现了本季首发造型。
以房门作为衔接点,用从左至右的视角全程顺滑串连起不同时空。从上海东方明珠启程,窗外在都市、沙滩海岸、沙漠、森林、月球表面、雪山、玉米农田等场景穿梭,在城市乡村人文景观、自然景观和虚拟非自然景观之间相互转换。 视频最后转入黑夜,显示本系列品牌口号“Here Is Anywhere”,用一句话概括了巴黎世家真实和无所不在的主题。
元宇宙中,用户可以切换不同的身份,代入角色,在元宇宙中浸入式体验“第二人生”。品牌的元宇宙营销不能只停留在虚拟偶像吸引流量这一维度,而是需要从线上虚拟场景体验与线下消费结合、找到消费者和品牌之间的契合点甚至是跨界品牌等不同角度来挖掘。