比如文艺风、豪放风、复古风,都是在广告中常见的文案风格。
那么具体的文案表达层面,应该怎样塑造(看起来)不一样的调性呢?
在这里分享一种相对简单的方法,就是使用“意象”。
1、什么是意象?
“意象”的使用,是中文创作中的常见技巧,就是借用某种具体事物的意蕴,去表达某种心境、情绪或感情。
但这种表达,并不是随意连结的,而是受到文学惯例、相同文化背景,或者人们共通心理的影响。
比如李白《忆秦娥》中,有两句词是“西风残照,汉家陵阙”,其中使用了“西风”、“残照”、“陵阙”这三个意象。
而当人们看到这几个意象的时候,便能自然感受到苍茫雄浑的肃杀之感。
柳永《雨霖铃》中“今宵酒醒何处,杨柳岸、晓风残月”,也是使用了“杨柳”、“晓风”、“残月”的意象,向人们传达离别的凄切。
在这两句词中,作者都没有直接表达感情,只是用了几个不同的“意象”,但却给读者带来完全不同的感受。
那么在现代的表达中,也有很多作品,是借助意象去表达感受或者感情,其中最常见的便是歌词。
比如《乐队的夏天》中,福禄寿FloruitShow有一首歌是歌词是这样的:
你一定要看到花开,
你一定等燕子归来,
想着它们都会回来,
你誓死为了这些而存在。
她们在这段歌词中,就是使用“花开”、“燕子”这样的意象,去意旨人们所期待美好。
听歌者之所以能够产生共情,则是由于我们相同的文化背景,而衍生出的共通心理。
只要我们稍微受到过一些文学、美学训练,看到“花开”两个字的时候,就会感受到美好;看到“燕子回来”这几个字,也会心生欢快。
类似的,还有词人陈南西有段词是这样的:
她住在七月的洪流上,
天台倾倒理想一万丈,
她午睡在北风仓皇途经的芦苇荡
她梦中的草原白茫茫,
列车搭上悲欢去辗转,
她尝遍了每个异乡限时赠送的糖。
其中“北风”、“芦苇荡”、“草原”、“列车”等意象,也营造出辽远迷茫之感。
就像蒋勋在评论李白那句“西风残照,汉家陵阙”时,所说:
「意象并不是直接告诉你说,“我觉得好悲壮”,它也没有讲悲壮,可是这里八个字形成的是悲壮的感觉,是一种肃杀,一种时间的沧桑之感,很复杂的感觉被这八个字完全说出来了,这是文学上的高手。」
2.意象——文艺风文案
我们回到文案。
在广告文案的写作中,也有不少的优秀案例,是使用了大量“意象”去表达。
比如下面一则徕卡相机的文案,就是我个人比较喜欢的。
第一朵云,漫不经心
忘了山川的名字
第二朵云,翻越地平线
说着白色的语言
每一朵云,在天空留念
每个瞬间,都在变
他们向大地投下影子
掠过城市和海、火光和灰烬
既是永远,也只有一天