自尼尔森与京东打造的《品类用户生命周期运营白皮书1.0》发布以来,中国快消品零售市场内外都经历了巨大的变化。2020年初新冠疫情对全世界产生了深刻的影响,零售行业的全渠道格局也发生显著变革。
基于此背景,尼尔森携手京东零售消费品事业部联合发布《用户生命周期运营白皮书2.0》,希望帮助主流电商平台、第三方运营商、品牌决策层及其电商运营团队更准确地把握当前零售市场趋势、了解京东用户运营方法的新进展和优势,共同实现行业的可持续发展。
《用户生命周期运营白皮书2.0》的重磅发布不仅展示了京东在用户生命周期运营层面的努力和成果,也肯定了尼尔森能为客户在战略和落地层面提供定制化的咨询服务和解决方案的专业能力及精诚合作。 尼尔森用数据见证了中国市场在2020年的震荡、回暖和重构。《用户生命周期运营白皮书2.0》将首先通过尼尔森零售研究数据还原在疫情得到控制后的中国市场新常态中快消品类的当前恢复和发展趋势;其次,通过案例总结在市场新趋势下京东运营消费者生命周期的经验;最后,通过案例介绍从品类消费者生命周期运营到品牌生命周期运营,京东对方法论进行的打磨细化以及全新迭代升级的品牌用户增长方法论-GOAL。 尼尔森中国区总裁Justin Sargent也于近日受邀参与了2020京东超市周年庆发布会活动。活动中,他分享了《用户生命周期白皮书2.0》中关于全渠道趋势的部分内容,并作为开幕嘉宾参与了京东TOUCH+战略的启动仪式。 Justin在演讲中表示,2020年是人们更加关注身体健康的一年,也是尼尔森更加关注市场健康的一年。疫情得到控制后,中国快消品市场在第二季度回暖情况良好,但是如何未雨绸缪地提升企业面对未来市场风险的“免疫力”,已经成为绝大多数 CEO 面临的新问题。 请点击视频,观看Justin Sargent 2020京东超市周年庆发布会演讲完整版 《用户生命周期运营白皮书2.0》从疫情对中国市场的影响出发,通过尼尔森零售研究数据深入分析食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类的发展趋势动态,并结合京东用户生命周期方法论和模型,输出品类增长的策略和方向。 疫情改变消费者行为习惯 快消品企业着重布局全渠道 疫情对快消市场影响 受疫情冲击,中国快消品整体市场在二月下挫,自三月疫情得到控制后开始快速恢复,直至6月由线上销售驱动,实现了上半年最高的同比销售增长(+7.6%)。疫情的持续对细分品类的销售产生了结构性影响,同时重塑了中国快消品零售的渠道格局。 疫情后快消市场的发展趋势 受疫情冲击,线下渠道销售呈现出去中心化的趋势;企业将通过提升经营中电商和O2O的战略地位,提高线上渠道的市场份额,促进快消品消费者的多元化消费场景升级。 其中,O2O和社区店在线下经营整体受疫情冲击的情况下“逆风翻盘”。35%的社区店铺在疫情期间贡献了80%的快消品整体销售额,而商超门店O2O订单全年同比增长14%,疫情期间同比增长20%。O2O在疫情期间新增了更多场景和需求、社区店因其先天在消费者居所附近的近场优势,拥有更稳定和更高粘性的客群。未来O2O和社区店的快速发展将进一步推进全渠道战略、提升全渠道运营能力、创造统一的消费者体验。 图1 各渠道销额重要性 中国连锁经营协会秘书长彭建真认为,在疫情的影响下,今天的消费者购物行为和场景发生了转变,有些行为甚至是不可逆的行为偏好。所以,对消费者进行精细的研究则是助力完善供应链的必要策略。 彭建真表示:“疫情的确对整个零售行业造成了很大影响,在少接触的消费需求下,网络零售市场展现出较好的灵活性,加速了线下线上渠道的融合。消费者不仅呈现线上迁移化,也因渠道的多样呈现碎片化。为满足消费者需求,优化供应链和运营能力则显得尤为重要,而这之中找到适合消费者的场景,占据属于自己的那部分消费者光顾的时间,是非常关键的。” 定位品类表现 明确品类增长格局 部分品类同比销售下降是由于消费者需求的短期下降。此外,对于线下渠道的依赖程度较高的品类,其线下的销售的大幅下跌拉低了品类的整体销售;部分商品同比销售逆市上涨是由于品类满足线上消费的场景和需求,主要靠线上驱动拉动全渠道增长。结合第一季度同比销售变化,将快消品类分为持续上升、短暂上升、迅速恢复和缓慢恢复四类: 图2 2020年品类销售额表现 1 持续上升类型 疫情导致了长期结构化需求抬升,对应销售渠道需要有效计划货源供应和新客运营,应对品类流量增长和需求迭代。 2 短暂上升类型