但有2个落笔方向是万金油一样的存在,虽不至说马上能让文案大放异彩,但在你没头绪时,能让你很快进入轨道。
强化喜爱——激发向往
如果我们完成某个行为后,能得到自己一直喜爱的东西,那就更愿意行动起来,这是毫无疑问的,趋利是人最原始的天性。
所以,如果用户按你说的去行动(比如使用你的产品),刚好就能获得自己一直喜爱的某些状态、事物或满足,那你可以去强化并放大这种 “喜爱”,通过趋利心理激发用户向往。
告诉他,在行动后,他就能得到这种 “喜爱”,而且你为他准备的是别人没有的、稀缺的、更甚一筹的。
比如法国眼镜品牌Keloptic的广告就充分利用了这个点,他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列创意广告,不断强化用户追求眼镜清晰度的这个喜爱点:
从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。
再比如掌阅之前推出 #阅读的百万理由# 公益读书活动时,邀请杨澜、成龙、郑渊洁、马伯庸等数十位大咖,在传播点上,都是在强调读书带来的美好:
读书带来改变
开心的时候,我们会笑,
也会打开一本书昼夜不停地一口气读完;
哀伤的时候,我们会哭,
也会翻开一本书让自己融入另一种人生;
烦闷的时候,我们会沉默,
也会着眼于字里行间宣泄自己的情绪;
因为读书,
我们都是孩子,对世界依然心存好奇;
因为读书,
我们远离浮夸,学会与自己相处;
因为读书,
我们在有限的生命里,体会一万种情感;
......
还有之前吴青峰与知乎携手推出六一短片《大小孩》,主题文案就是:
「童心」是需要「好奇世界」的能力来守护的。
用你喜欢的状态,塑造你更喜欢的,以此激发大家对于这种好奇和童心的向往。
消除喜爱——放大损失
同理,如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们也更愿意行动起来,因为趋利背后还有一个害怕损失。
面对同等的收益和损失时,损失往往会更令人难以忍受。因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。
所以,如果用户不去行动(比如参加你的活动),可能会失去自己一直喜爱的某种状态、事物,那你依旧可以去强化这种 “喜爱”,并放大不去完成可能会带来的 “喜爱损失”,加速用户行动。
比如索尼泰国创意广告《女大十八变》,就是一个经典中的王者。一开始,屏幕上出现的是一个天真可爱的小女孩。屏幕外有个父亲带着满脸的感动和怀念在看,而且笑中带泪,看起来非常感人。
而突然,背景音乐停了,旁边一只手递来一张纸巾给这位老父亲,神转折来了,女儿已经 “女大十八变” 到.....不忍直视,看完你肯定会笑抽。
视频在最后点出了sony的广告核心——美好的回忆是值得珍藏的。
很明显,意思就是:不用sony的话,这些你喜爱的美好时光就一去不复返了。
再比如下面这个广告,也是同道中人。