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让品牌营销战无不胜的引力弹弓原理
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范耀威 小a乱弹
发布于 2023-11-13 17:04:59
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营销界各门各派有着五花八门的理论。有定位论、冲突论;有视觉锤、语言钉;还有经典的4P和4C。各有千秋。

不过,在绝对实力面前,一切战术都是浮云。
内卷时代,传统手段失灵,乱世用重典,大力才能出奇迹。
道理大家都懂,问题是,品牌上哪去找“绝对实力”?
你听说过引力弹弓原理(Gravitational Slingshots)吗?没有它,星际旅行就不可能实现。
你肯定见过这张图。1990年2月14日,旅行者1号探测器飞到距离地球60亿公里的遥远深空,它回头给地球拍了一张著名的照片《暗淡蓝点》。
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60亿公里,飞那么远,旅行者1号靠的就是“弹弓引力原理”,靠燃料,不可能。换言之,它通过引力弹弓,节约了成千上万吨的燃料,可谓以微博巨。
品牌营销也可以用“引力弹弓”来加速,我们先来了解何为“引力弹弓原理”。
简而言之,就是利用大型天体的引力给飞行器加速,将它甩向下一个目标。旅行者1号探测器利用了木星和土星,成功地穿越太阳系,飞向遥远的星际空间。
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引力弹弓原理示意图
接近大型天体,蹭它的动能,就可以给飞行器加速。就像你在旋转的同时,接住一个别人抛来的链球铁链,你用力将链球在自己身边旋转了一圈,把链球再抛出去。
明白了吗?事情的核心就是贴近“大家伙”,那么品牌能贴近的大家伙有哪些呢?
我总结出以下6种”引力弹弓“,分别是大冒险、大场面、大趋势、 大人物、大聪明、大合作。
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 1/大冒险 
为给英国的国家品牌打广告,2012年伦敦奥运会的开幕式,“007和英女王跳伞入场”,以至于本次活动被网民称为史上最强开幕式。
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如此重要的场合,这需要何等的胆量!虽然跳伞的007和英女王是由特技演员扮演,但这可是奥运会,全球直播。低空跳伞风险很大,高度低,只有几秒钟时间打开降落伞。可见主办方也豁得出去。当印着英国米字旗的降落伞飘荡在体育馆上空时,全世界都沸腾了。
路透社显示,超过9亿人观看了这次开幕式。以“大风险”为引力弹弓,英国强化了创意之都的美名,为国家带来无可估量的美誉度和商业利益。
马克思在《资本论》中引用唐宁的名言:“有50%的利润,资本就会铤而走险......有300%以上的利润,资本就敢犯任何罪行,甚至去冒绞首的危险。”当然,千万不要为博出位触碰法律底线,得不偿失。

 2/大场面 
卡露伽是一个国产鱼子酱品牌。为什么这个泊来品的生意,中国人有机会做?因为保护野生动物,国外不能继续合法捕捞野生鲟鱼来制作鱼子酱。人工养殖,中国天下无敌。
但,卡露伽最大的弱点也是“中国制造”,对欧洲和甚至中国富有阶层来说,鱼子酱这事,跟中国八杆子打不着。卫生过关吗?品质过关吗?甚至,吃这个品牌,我有面子吗?
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要解决信心问题,肯定不能光靠打广告。卡露加的引力在弹弓在哪里?国际性大场面!
经过努力,它成为德国汉莎航空、国泰航空头等舱指定美馔,登上美国奥斯卡晚宴的餐桌,也在杭州G20峰会被用在招待奥巴马的国宴上,迄今有23家法国米其林三星和5家纽约米其林三星餐厅主厨选用,还在伦敦著名的Harrods百货售卖。
还有谁不服气?
如今,卡露伽已拿下国内市场80%和国外35%的份额,成功打入25个国家。

 3/大趋势 
人类社会,还有什么未发生,但必然发生的大事?谁喝到头啖汤,谁就跟哥伦布一样名垂青史。趋势这件事,本身就极具动能,的确是品牌可借助的最佳引力弹弓之一。
在2016年接受《Running USA》采访的10000名跑步爱好者中,只有9%的人穿Nike,排名第四。怎样才能把自家跑鞋的知名度打上去?2017年,Nike的公关团队推出一个胆大包天的计划:BREAKING2破二挑战,联合三大顶尖高手,目标在2小时内跑完马拉松42.195公里。
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Nike还专门为运动员们量身打造出了一款“破二”利器——Zoom Vaporfly Elite。
2017年5月6日,破二挑战在意大利蒙扎赛车场上演。被寄予最大希望的基普乔格的成绩为2小时00分25秒,距离破二仅差25秒。
2019年10月12日,1小时59分40秒!基普乔格终于完成了人类历史极限的突破。在这次挑战中,他穿着的依然是Nike为其特别打造的全套专业装备。
升级版的Zoom Vaporfly NEXT%也以创新的设计再次成为了跑步迷关注的焦点。

 4/大人物 
长期以来,河南与湖北之间都在不停地争夺诸葛亮。为啥?真的是为了尊重历史吗?诸葛亮这样的大IP,本身就是城市知名度的引力弹弓,而知名度,不就是财富的密码嘛。难怪胡适感叹道,“历史是个任人打扮的小姑娘”。
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2020年,疫情暴发之后,辉瑞策划了一场《莫扎特80岁音乐会》。创意基于一个大胆的猜想:莫扎特35岁死于细菌感染,假如他的生命得以延续,我们的文明星河是否会更加璀璨?
以音乐天才莫扎特为引力弹弓。
策划方利用Open AI学习莫扎特过往的作品,以及他死后45年的音乐风格,得出他在80岁时可能创作的曲谱。随后邀请上海爱乐乐团,在上海交响乐团音乐厅做了一场盛大的汇演,并同时在直播平台提供线上观看。
事后,辉瑞在医药界引发轰动效应,获得广泛的好评。也收到数千封海内外名校的简历,其中不乏藤校精英。
“大人物”更多是指当下的各界名流。品牌选择适合自己特质的代言人,能用较小的成本,获得很大的营销效果。

 5/大聪明 
苹果十年来最聪明的全球性品牌Campaign是哪个?我认为是Shot On iPhone(用iPhone拍摄)。你应该见过这些巨大的户外广告牌,它们出现在全球各大城市的中心地带。Shot On iPhone始于2015年。官方邀请iPhone用户使用标签#ShotoniPhone提交他们的最佳照片。苹果挑选一些精品,在户外广告、Apple零售店和在线展示。
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借助这个“大聪明”引力弹弓,苹果做到一鸡三吃,户外展示、产品实证、粉丝互动。
这个持续了8年的Campaign,为苹果成功建立了“拍照厉害”的消费者心智。
苹果的负责营销的副总裁 Tor Myhren说:“我们非常热爱户外广告,它打破了当今快速、短暂和分裂的数字文化的所有规则”。
Shot on iPhone还延伸到视频广告领域,国内最著名的就是陈可辛拍的《三分钟》。

 6/大合作 
就是联名搞事情。但如果只限于一起出个商品,那就太浪费这次机会了。用更有想象力的玩法,去实现1+1大于100。
借“大合作”来获得引力弹弓的案例,最令人印象深刻的是“Mini单挑宝时捷”。
2010年,Mini美国总裁Jim McDowell邀请保时捷北美区总裁Detlev von Platen在两个星期后的6月21日,于世界一流的赛车场Road Atlanta带着自家的车子一决胜负。
出人意料的是,保时捷没有拒绝,放话说奉陪到底。
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Mini痴人说梦地认为,以Cooper S的174匹马力,足以匹敌保时捷911 Carrera S的390匹马力。
比赛的结果当然是不自量力的Mini输了,但又如何?它挑战的可是保时捷 911,赚大个盆满钵满!当然,保时捷也不傻,你搭台我唱戏,借机秀了一把自己肌肉。
Mini的本次活动被主流报纸、电视和网络报道中获得超过300万次提及,超过30万人观看了比赛的视频。MINI的Facebook页面浏览量通常在每天约1000次左右,但在比赛当天激增至82,000次。

 引力弹弓的叠加使用 
过去步兵炸坦克,常常把几个手榴弹捆绑在一起;现在游戏玩家为追求更强效果,往往会叠加Buff。
在营销实践中,一个项目里引力弹弓越多,效果自然越好。
伦敦奥运会的“007和英女王跳伞入场”,就叠加了“大冒险”、“大场面”、“大人物”、“大合作”这四个引力弹弓。所以全球出圈是必然的,妥妥地征服了9亿观看直播的观众。
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最牛的是,官方没有花多少钱在这个事情上。丹尼尔·克雷格(007)和英女王拍了一支前导的短片,属于友情出演;两位化妆成007和英女王的跳伞特技演员可能会支付一些出场费;另外就是直升飞机的租赁费用,还有一些策划创意费、项目管理费。这些都是小钱。
策划者需要思考的是,首先寻找尽可能多的引力弹弓,然后把它们有机地结合起来,形成一个集束炸弹。这很考验创意能力和资源整合能力。

为什么生成式AI没有上榜?
如果非要把生成式AI放进来,只能放在第五点“大聪明”下面。生成式AI很热门,ChatGPT、Midjourney、Runway这些工具的诞生,将对品牌营销带来革命性的影响。但我不会把新技术单独列为一个引力弹弓。新技术是工具,就像电脑、手机、汽车一样,随着新技术的商业化,它终将像水和电一样被普及,甲方乙方都唾手可及。我们讨论的引力弹弓是一种稀缺资源,人无你有,人有你优,这才能确保你在眼球争夺战中鹤立鸡群。

 引力弹弓就是大力出奇迹 
今年6月,埃隆·马斯克在社交媒体上向马克·扎克伯格发起“铁笼格斗”约架,扎克伯格立马答应。两个声名显赫的亿万富翁肉搏,收视率不得顶天?全世界都准备好板凳和瓜子。这就是“大合作”这个引力弹弓的典型应用。
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品牌想凭一己之力说服消费者,在今天很困难。无数的媒体都在抢着跟消费者沟通,比如信息流、视频号、抖音和电商直播。通过引力弹弓效应,营销计划有望获得巨大的力量加持。在一个人人都放炮的战场,你直接丢进一颗核弹。
另外,在经济周期结束之前,大手大脚花钱属于政治不正确。你需要找到引力弹弓,花较少的钱制造很大的市场声量,实现良好的引流和转化。
开展项目之前不妨多想想,可以从哪些“大家伙”身上借点力。

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