一年更新一次的文案来了

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墙啊头广告情报局

发布于 2023-11-10 16:18:04

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今年，天猫双十一迎来了第十五个年头。作为当代最为家喻户晓的购物节，一年一度的双十一在培养了大众购物习惯的同时，也不可避免地让部分消费者产生了疲劳感，不再像以前一样热衷于参与。

因此，对于各大电商平台和线下购物平台来说，如何以新创意带来新增量，是亟待解决的问题。对此，天猫今年的解题思路是，化身年更UP主，携手B站收服年轻群体。

更新生活，UP人生

其实在去年，天猫双十一就联合B站发布了《把1111写进生活里》的广告片，在B站获得了772万的播放量。延续了以头部UP主出演吸引流量的成功经验，天猫时隔一年之后重磅回归，发布由B站的头部UP主们“老番茄”“老师好我叫何同学”“绵羊料理”“兔叭咯”出演的TVC。

从前有个UP主

比何同学会还懒一年更新一次

但比你准时

年更UP主天猫双11
一年一度准时更新

它更新的内容涉猎广泛
有把老公更新成姐妹的恶作剧
有把中年更新成中二少年的热血番
而她50岁再出发，人生永远未完成
还有更新一次即一辈子的高光时刻

一年更新一次自然全是真情实感
是真高兴
是真爱从不讲理
也是真的真的分不开

有的更新，是前所未有的挑战
有的是防不胜防的爱情陷阱

一年更新一次，这是第15年
如果你问：这次更新什么好呢？
更新什么都好！

一家人更新了夜晚
几个城里人更新了周末
给自己更新一个虽疼但帅的新技能

一年一次的更新不算太快

但一定准时

而那些不会落空的期待
就是我们相信生活的理由

年更UP主，天猫双11来了
1年UP1次，1起UP1年

在这支片子中，天猫将自己拟人化为一个一年更新一次的“年更UP主”，把视角对准生活里的小刺激小挑战，展示日常里的无限可能。

这世界唯一不变的就是一切都会改变，TVC以“更新”为关键词，讲述出不同年龄、不同性别的普通人如何主动拥抱生命的不确定性，通过改变不断向前。

“更新”既指天猫以UP主身份在B站发布视频更新动态，也是掀开人生的新一页走向下一阶段。同样的，就像片尾“1年UP1次，1起UP1年”所讲的，UP既是上传视频，也是人生的向上。这两个词语就是对这支TVC的总述。

此外，这支广告片里让人眼前一亮的是在场景转换中插入定帧画面，将B站特有的视频封面模板加入其中，以B站特色内容来俘获这一社区群体的认同感。

全站发动，满满氛围

当然，年轻消费者的芳心哪里有这么好收获，与去年相比，天猫和B站在“双十一”期间的合作也得到了“更新”，不止于一条TVC，扩展到B站全站的氛围营造。

一方面，B站手机APP端底部的原“会员购”入口更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接向用户展示天猫里的商品，并支持点击跳转天猫页面购买。

另一方面，B站推出“惊喜生活，11UP”的活动，对应天猫平台的家居、数码、美食、运动、美妆、萌宠、服装7大品类，布置“1+7”个主题乐园。并且在“惊喜生活，11UP”的主话题下，与7大品类一一对应，衍生出“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”“科技生活，11UP”等7个子话题。

B站用户在10月24日到11月11日期间，发布带有“惊喜生活，11UP”及其子话题TAG的投稿内容，就可以参与奖励瓜分和获得抽奖机会，整体互动激励金高达40万。以创作激励促进相关UGC内容的丰富产出。

针对普通观众，B站则是以惊喜雨、弹幕抽奖、签到抽奖、躲猫猫彩蛋截图抽奖、做任务抽红包等玩法吸引用户互动，同时用户可以直接在活动页面跳转到天猫“双十一”会场，消费更便捷。

作为在社会消费中占主导地位的一代,年轻群体掌握舆论场上的最大声量，拥有引领流行新趋势的辐射力。如何年轻化，让年轻人爱你买你，是每个商家都想要解决的问题。

而天猫在这两年的“双十一”选择以B站作为打通年轻人的渠道，确实制造了话题与声量。TVC获得了830万的播放量，登顶全站排行榜。其中，“老番茄”等知名UP主的影响力也带来了更多观众的收看。

对于B站来说，作为内容平台，UP主的流量难以商业化变现一直是个大难题，也曾引发“停更潮”。对此，B站也作出了很多尝试，除了UP主在视频里植入广告“恰饭”之外，今年B站也鼓励头部的UP主追赶直播带货潮流。6月10日，B站知名头部UP主“宝剑嫂”“雨哥到处跑”开启了直播带货，直播GMV成交额达到2800万元，总成交单量超过25万单。

这次B站和天猫携手，邀约多个品类的百余位UP主当“种草官”，为观众提供多样化、个性化的双十一购物攻略，提供了B站优质内容变现的另一种可能，让其与天猫的合作成为水到渠成的双赢。

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