对于诸多消费品牌来说，除了强调卖点，IP联名算得上是一大流量密码了。无论是刷屏朋友圈的喜茶和FENDI“喜悦黄”特调，还是瞬间爆单的KFC和三丽鸥六一玩具，IP联名的疯狂，既能让品牌迸发出新的活力，也拉拢更多的消费者好感度。
但作为相对传统的母婴品类，是否需要分上一杯羹？又能如何玩出新的花样，让品牌在激烈的竞争中脱颖而出呢？
刚刚过去的母亲节，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）（简称：农夫山泉婴儿水）就与迪士尼公主IP深度联动，用实际行动探索出了一条母婴品牌做联名的可行之路，实现了声量销量的双引爆。
01.
深化IP价值
迪士尼公主，本该属于公主般的妈妈
迪士尼公主本就是家喻户晓的热门IP，自带热度。但如何让这种热度为品牌所用，才是IP联动需要面对的最大问题。
在大众认知中，公主其实不只是一种身份，更是漂亮、勇敢、聪明的代言词。但一般对公主的定义，似乎都更偏向少女。但正如迪士尼一直倡导的，公主力不应该被定义。农夫山泉婴儿水选择从宝妈群体出发，每位妈妈都是独一无二的公主。在妈妈的身份背后，她们也都有着公主一样独特的魅力。
我们可以看到，农夫山泉婴儿水并没有简单地借用形象，而是抓住了“公主”的内在含义，与消费者情感沟通。结合母亲节的独特时间契机，让妈妈们自然产生了一种“被看见、被懂得”的共鸣感。
深受粉丝们喜爱的白雪公主、灰姑娘、茉莉公主、贝儿公主、小美人鱼、睡美人、花木兰7位迪士尼公主角色，再加上3款迪士尼100周年限定款，共10款包装一一出现在瓶身之上，是专属妈妈的创意礼赠，也成为了小红书上的刷屏美图。
在复杂多变的传播环境，品牌想要借势知名IP达到事半功倍的营销效果，关键在于找准IP与圈层用户、品牌特质的契合点。农夫山泉婴儿水本身的用户群体，正是90后新生代妈妈。与上一代的妈妈相比，她们的心理和消费需求发生了极大的变化：爱宝宝，也更爱自己。同时，她们也是看着迪士尼公主长大的一代，经典的公主IP形象更容易让她们产生亲切感，继而建立与农夫山泉婴儿水的品牌联想。
值得一提的是，盲盒玩法增加了趣味性和互动感，拆开外箱那一刻的心情，是刺激更是惊喜。妈妈们虽然知道里面是什么，但仍渴望能买到自己心仪的一款。这也许就是当代年轻人对于盲盒抗拒不了的原因吧。分享心理主导下，很多妈妈在社交媒体上自发晒出了自己的“集盲盒”体验，也在无形之中帮助品牌扩大了营销半径。
02.
打入社交圈层
共创周边和礼盒，落地抖音电商水饮品类首个超级品牌日
然而，搭载上IP这艘大船并不能担保营销路上一路绿灯，要在激烈的母亲节传播中让人眼前一亮，还要有优质的内容输出。
农夫山泉婴儿水以创意周边做延伸，与抖音电商超级品牌日联合，定制迪士尼公主吸管以及礼盒周边。最大化地挖掘出IP联名的营销价值。
吸管盖4款公主造型超级吸睛。颜值属性拉满，让人忍不住打卡拍照分享。同时,吸管盖与用户喝水场景高度契合，消费者自然相当喜爱。在小红书等社交平台上掀起DIY饮品“女团水”的风潮，在户外野餐、健身房等场景中狠狠刷足了存在感。
当内容营销成为撬动品牌增长的重要手段，农夫山泉婴儿水自然也不忘发挥内容的力量。品牌在抖音站内直播种草，同时邀请世界冠军在线打call， 搭建KOL、KOC传播矩阵，产出优质图文，与年轻群体的生活方式同频共振。帮助品牌放大活动声量，实现人群破圈与品效合一。作为水饮品类的首个抖音超品日，农夫山泉婴儿水公主瓶抖音电商线上首发GMV突破1400万，定制吸管与100周年礼盒全部售罄。活动期间爆发系数16倍。销量也一路走高，刷新水饮品类2023年实时最高单品成交记录。
线下同步打通渠道，聚焦北京、上海、杭州等16个省市核心城市核心人群，为宝宝一站式“进货”。高颜值的产品配合迪士尼公主路演活动，让人眼前一亮，也为商超增添了童趣色彩。农夫山泉婴儿水的爱与陪伴，在与消费者0距离互动中，一步步深入人心。
内容与传播双管齐下，让迪士尼公主这个大热的IP落地，并成功链接到消费人群，同时也为农夫山泉婴儿水这个母婴品牌赋予了更多的情感价值。不得不说，这波操作源于IP，而又高于IP。
03.
IP背后，产品第一
好水源自长白山，宝爸宝妈更放心
有趣有料的营销之后，若想将围观的“路人粉”转换为“真爱粉”，靠的还得是产品的硬实力。
农夫山泉婴儿水从诞生以来，就专为婴幼儿设计，填补了国内市场婴儿水的空白。那么，如何让产品的优势与亮点为更多人所知？农夫山泉婴儿水邀请抖音母婴TOP主播「潮爸刘教授」，来了一场溯源直播。从长白山优质水源，到独特的生产工艺，量身定制直播内容，带大家一起围观农夫山泉婴儿水从0到1的生产过程。细致入微的内容阐述，让产品亮点立体化地显现在消费者眼中：
抛却常规囫囵吞枣式的信息灌输，农夫山泉婴儿水以一场价值共感的溯源直播，让宝爸宝妈看得见优秀品质，自然更放心买。预热+带货两场直播，观众参与度和下单量双高，为品牌带来了持续效益增长。
结语
做IP不难，但做“上新即爆”的IP联动却不是那么轻松。
借势IP玩法进行产品营销，在正常的商业逻辑中能够第一时间内吸引用户的眼球，但本质上还是为产品带来附加价值。
农夫山泉婴儿水一方面将迪士尼公主IP与妈妈人群做了一个强链接，借助社会洞察为婴儿水带来情感价值；另一方面，结合品牌自身特性和母亲节的时间契机，落地水饮品类的首个抖音超品日。无论是公主瓶，还是周边的创意吸管和100周年礼盒，都很好地发挥了IP的热度，为婴儿水带来了社交分享价值。
IP联名还有很大的潜力可挖掘，农夫山泉婴儿水的举动，也为其他品牌提供了营销范例。相信未来还有更大的价值等待我们去探索。
