2023年奶咖市场发展白皮书

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来源: 艾小妹艾瑞咨询

发布于 2023-11-23 09:29:20

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奶咖市场丨研究报告

本报告由雀巢专业餐饮与艾瑞联合发布

核心摘要：

从全球市场来看，美国现磨咖啡与奶咖市场规模遥遥领先其他国家/地区，中国位列东南亚、日本之后排名第四。2022年中国现制奶咖市场规模达626亿元，同比增长24.7%，销量达24亿杯。

近年来，借助提纯奶技术的发展，世界主要咖啡市场诞生了Diry、防弹咖啡、手打咖啡这样的创新奶咖品类，除此以外，不同国家和市场在奶咖创新上也有所不同。如：日本奶咖创新方向主要表现为结合季节特点推出季节限定产品、结合地域特点推出地域限定产品；韩国奶咖创新方向呈现甜品化趋势；美国则多是通过融合各个国家/地区的文化特色进行奶咖创新；意大利作为现制咖啡的起源地，保持了一定的传统的咖啡消费饮用习惯外，部分年轻人也开始追求更丰富的口味及咖啡冷饮，咖啡产品的口味得到扩充及创新。

在中国咖啡消费市场可以看到，消费者对于咖啡与咖啡文化的认知度不断提高，咖啡消费也在变得高频、刚需和习惯化；于此同时，消费者也非常乐于追求和尝试新风味奶咖产品，比如说茶+拿铁、酒+拿铁等。
未来随着咖啡消费者年轻化，咖啡饮品营销在社交平台上的广泛传播，咖啡饮品的视觉化、功能性进一步提升与细化，奶咖品类市场占比将进一步提升。连锁咖啡品牌们的竞争也推动市场不断进行营销创新和产品创新，现制咖啡饮品从咖啡豆、萃取工艺、乳品、风味添加物等方面进行品质升级与创新应用成为主要发展方向。

全球主要市场现磨咖啡及奶咖市场规模

美国现磨咖啡与奶咖市场规模遥遥领先其他国家/地区，日本、东南亚、中国紧随其后

2022年，美国现磨咖啡市场规模高达767亿美元，其中奶咖市场规模为575亿美元，大幅领先其他国家/地区。

中国现制奶咖市场规模

2022年中国现制奶咖市场规模达626亿，同比增速24.7%

2022年中国现制奶咖市场规模达626亿元，同比增长24.7%，销量达24亿杯。

各国奶咖品类销量占比TOP5

风味拿铁、常规拿铁、卡布奇诺是世界范围内更受欢迎的奶咖品类，馥芮白在亚洲、东南亚地区份额逐渐扩大

从数据来看，拿铁是各国最流行的品类，并且各类风味拿铁在多数国家均较为流行。但在澳大利亚、意大利、日本等地区，有较多的消费者对于现制咖啡会更加追求咖啡与奶原本的味道，因此常规拿铁在这些市场更受欢迎。此外，虽然馥芮白出现与发展时间较其他奶咖品类更短，但在亚洲以及东南亚地区已逐渐占据了较高的市场份额。

各国奶咖冷热与甜度偏好

各国对奶咖的冷热偏好各有不同，整体而言更偏好添加糖浆的奶咖

整体来看，咖啡冷饮在中、美、韩、东南亚等国家已经占据了较高的市场份额，但在澳大利亚、意大利、日本等国，消费者依旧追求较为传统的现制奶咖饮品，因此仍在大范围的饮用热饮。从甜度来看，在多数地区加糖或糖浆的奶咖在市场份额上均超过了60%以上，仅澳洲地区当地对于无糖的奶咖相对更加偏好。

典型奶咖发展概览

意式咖啡基底的经典奶咖品类起源较早，随后走向品类细分、风味添加、形态变化的多元化发展方向

拿铁、康宝蓝、卡布奇诺是以意式咖啡为基底的经典奶咖中历史发展较早的品类、而后出现了玛奇朵、摩卡、澳白等细分品类；此外，随着咖啡文化的传播，在西欧、北欧、东南亚等地区的咖啡文化历史上也出现各种各样的小众奶咖品类。

拿铁 Latte：概览

以意式浓缩咖啡作为基底混合热牛奶制成，保留了咖啡的甘醇和牛奶的香滑

拿铁咖啡是一种牛奶咖啡，拥有丝滑的泡沫层是拿铁的亮点。真正的拿铁由一两杯浓缩咖啡、热牛奶和最后一层薄薄的奶泡组成，这些元素相结合，形成了平衡的奶咖啡，具有美观的外观和光滑的质地。

卡布奇诺 Cappuccino：概览

由意式浓缩、奶、奶泡组成饮品的核心，呈现出独特的“棕色”

卡布奇诺的主流做法由意式浓缩、奶、奶泡组成，特点在于饮品呈现出一种棕色，与天主教方济嘉布遣教会信徒所穿棕色长袍一致。一方面“卡布奇诺”源自于意大利人对于天主教方济嘉布遣教徒的称呼，另一方面也可能受到了来自于当时欧洲核心地区之一的奥地利的影响。

摩卡 Mocha：概览

以具备浓厚的“巧克力风味”为特征，在做法上与卡布奇诺有较高的相似度

摩卡一词虽然目前出现在很多意式咖啡厅中，但该饮品的实际上与意大利文化关联度并不高。摩卡的名称来自于也门历史上对于咖啡发展有关键作用的城市，摩卡城当地所种植的咖啡豆（即“摩卡咖啡豆”）本身也具备一股类似巧克力的风味。而摩卡饮品本身的做法实际上成型于20世纪的美国，有种猜测认为正是因为摩卡咖啡豆具备的巧克力风味使得后续在欧美市场发展时讹传为加入巧克力的饮品。

玛奇朵 Macchiato：概览

最经典的做法仅由意式浓缩与奶泡构成，而后出现了拿铁玛奇朵、焦糖玛奇朵等产品变种

追溯至源头，经典的咖啡玛奇朵（Espresso Macchiato）只是在一杯意式浓缩中加入少许奶泡，从而使饮品的口味增加了些许甜味。此后出现的拿铁玛奇朵、焦糖玛奇朵在做法上与咖啡玛奇朵实际已经有了较大的差异。这两类饮品相对而言更多的使用了Macchiato（染色过的）一词本身的含义，通过在牛奶中倒入咖啡以实现让牛奶染上咖啡的颜色。近年来出现的Dirty咖啡在制作方式与呈现上与拿铁玛奇朵有一定的相似度，而提纯奶的使用也让咖啡对牛奶“染色”的方式变得更加特别。

康宝蓝 Con Panna：概览

“咖啡+奶油”的欧洲经典且流行的组合产品，在欧洲各地流传着名字不同但做法相似的饮品

康宝蓝作为饮品的全称是Espresso Con Panna，该饮品在意大利语中直译过来就是“咖啡加奶油”。事实上，咖啡+奶油在欧洲是一个较为经典且流行的饮用方式，不同地区都有着类似做法但不同名称的饮品。

澳白 Flat White：概览

由双份意式浓缩混合蒸汽打发牛奶制成，较之拿铁与卡布奇诺更突出咖啡自身风味

澳白（flat white）是由双份意式浓缩咖啡混合了蒸汽打发的牛奶，仅含薄薄一层奶沫的咖啡饮品。通常盛放于5.5-6oz（约160-180ml）的陶瓷杯中，制作要点之一是打出细密而绵软质感的牛奶，但几乎不含泡沫，然后直接倒入浓缩咖啡中与之混合。由于其不分层次的做法，再加上其牛奶占比相对拿铁、卡布奇诺较低，因此是一种突出咖啡自身风味的品类。

告尔多 Cortado：概览

起源于西班牙的小杯咖啡品类代表，在欧美市场有着较多相似的兄弟姐妹，但在国内相对小众

告尔多在多数经典咖啡店的菜单中是少数起源于西班牙而非意大利的饮品种类。其最为大众的做法是在一个约100毫升的杯中加入等量的意式浓缩咖啡和热牛奶。除了该品类本身伴随着西班牙语的影响力传播拉美市场并出现变种之外，在做法上较为相似的直布罗陀、短笛拿铁等似乎也自发的出现在市场上，与告尔多成为姐妹品类，带动了告尔多的普及与传播。但在国内，目前告尔多的普及度与销量与其他奶咖品类相比有着较大的差距。

小众经典奶咖品类概览

除主流奶咖外，世界各地因历史、天气、饮食习惯等因素也不断发展出各类小众经典奶咖

根据奶咖的原料组成，小众经典奶咖大致可以按照奶形态、咖啡种类、额外添加成分等维度进行分类。

新兴创新品类：脏咖啡 Dirty

“冰”与“热”的碰撞与融合，更有生椰、抹茶等口味变种，品类知名度不断提升

Dirty咖啡由油脂丰富的意式浓缩和顺滑可口的冰牛奶融合制成，可以形成黑白分明的自然分层，入口则是由热变凉的丰富口感，从咖啡的浓郁到牛奶的香甜。国内市场中M Stand、铁手咖啡制造局、Manner、瑞幸等品牌，积极探索、创新风味Dirty，助推该品类知名度不断提升。

新兴创新品类：防弹咖啡

意式浓缩咖啡加黄油与MCT油混合打发，具有“减肥”的创新功效，近年在中国流行开

防弹咖啡是硅谷企业家在喜马拉雅山脉旅行时，受传统藏式酥油茶的启发开发的咖啡。制作方式上，防弹咖啡是由意式浓缩中注入热水后，加入黄油与MCT油进行搅拌和打发制成。该饮品是咖啡在功能上变化的创新，选择饮用防弹咖啡的消费者更多处于健康、减脂方面的考虑。

新兴创新品类：手打咖啡

雀巢速溶、白糖和牛奶，简单的原料与做法在疫情期间掀起“居家自制” 热潮

手打咖啡又被称作椪糖咖啡、400次咖啡，原料构成简单，主要是将速溶咖啡粉、白砂糖、热水按照1:1:1的比例进行混合，然后将咖啡打发，呈现出类似于奶盖、奶油的质地，视觉呈现效果上近似于反转版的奶盖咖啡。消费者在家便可轻松制作，因此在国外疫情期间在tiktok等社交媒体上形成了制作椪糖咖啡的话题挑战。

海外市场创新产品洞察：概览

日韩产品创新更注重视觉颜值、味觉口感，东南亚基于传统咖啡进行再创新，美国融合各国文化进行创新

日本奶咖创新方向主要表现为结合季节特点推出季节限定产品、结合地域特点推出地域限定产品；韩国奶咖创新方向呈现甜品化趋势，添加可可粉、鲜奶油、糖果、糖浆等元素迎合消费者对颜值与甜度的追求；东南亚多是基于传统东南亚咖啡基础进行再创新，表现为使用东南亚传统滴滤式咖啡制作、添加具有热带地区特色的糖浆等；美国多是通过融合各个国家/地区的文化特色进行奶咖创新。

海外市场创新产品洞察：日本

结合季节特点推出季节限定产品、结合地域特点推出地域限定产品是日本奶咖产品创新的主要方向

日本奶咖消费者以年轻学生及女性群体为主，在口味上更加追求浓郁感与味觉刺激。因而在产品创新层面，上岛咖啡、客美多咖啡、Moriva Coffee等日本国内大型连锁厂商与区域连锁商会结合季节特点，推出栗子风味拿铁等创新季节限定产品，同时，各厂商也会结合地域特点，将奶咖与山葵、茶、樱花结合，打造地域限定产品。

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