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意想不到的“美拉德风”营销启示录
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来源: 圆圆 营销品牌官
发布于 2023-11-07 15:22:20
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该说不说,如今我们消化新词的速度,远远赶不上互联网造词速度。

不久前,美妆/时尚圈的营销高频词还是“多巴胺穿搭”,如今再打开社媒,扑面而来就是一阵接一阵的“美拉德风”。
什么是“美拉德”?
说来你可能不信,这个概念原本存在于烹饪界。

01.
“美拉德”概念的前世今生

1912 年,法国化学家路易·卡米耶·美拉德在烤制食物过程中,发现氨基酸和糖在与脂肪接触的过程中会发生非酶褐变反应,使得食物表面产生诱人的棕色色泽。
这一过程此后就以这位化学家的名字来命名,即“美拉德反应”,指的是含氨基羰基食物从生至熟发生的色彩变化过程。
大家可以代入想象一下:煎牛排时由生到熟的色泽变化、不同烘焙程度的咖啡豆颜色、熬煮焦糖时候由浅至深的糖色、糕点烤制过程里不同程度的“上色”......
当这些深浅不一的棕色集合,就形成了我们如今说的“美拉德色系”。
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那么这一概念,究竟是何时完成的跨界迁移,又是如何平地起“风”的呢?
时间回到三个月前——
今年 8 月,抖音电商携手《智族GQ》推出了「抖in时尚趋势发布」,其中提到了“美拉德风”一词。

2.png

这是 GQ 编辑们在总结了 2023 巴黎时尚周各大品牌秀场后,提炼出来的流行趋势词。
随后,短视频平台在此概念的基础上,相继开展了“美拉德风”时装大秀、#美拉德穿搭 #美拉德妆造等话题互动。
随着话题不断发酵,这个创意且形容精准的命名,被越来越多的人认知、了解与接受。
很快,“美拉德”在美妆、穿搭、美甲等多领域蔚然成风。

3.jpg


02.
爆火背后的营销逻辑

看到这里,但凡对时尚轮回有点了解的朋友,大概都看明白了:
“说什么‘美拉德风’,不就是我们说的大地色嘛!”
聪明的操盘手凭借换汤不换药的手段,重启用户教育循环,以新概念为支点,撬动了这场“人造的赛博狂欢”。
说到底,“美拉德”热的本质,就是一场「造词营销」。
为什么品牌要去造新词?
那必然是为了争夺市场话语权。
一个成功的营销概念的出现,往往能够开辟出新的舆论场,谁能在场上占得先机获得话语权,就能抢先占领用户心智高地。
就像曾经“大地色”营销风靡,为一大批潮流品牌带去了商机,如今“美拉德风”兴起,同样激活了品牌创造力。
比如美妆界:“美拉德大眼睛”;
4.jpg
护肤界:给你“稳稳的美拉德”;
5.jpg
生活社区:“我的美拉德宠物”;
6.jpg
奶茶行业:“秋天的第一杯美拉德”。
7.jpg
美拉德的风,就这样吹进了每一个行业。
以如今全网曝光热度来看,“美拉德风”无疑是个成功的营销概念。由此,我们还能进一步获得启示:
品牌该造怎样的新词?

03.
“美拉德风”营销启示

我们换个角度想:
操盘手们在提出“美拉德风”概念时,有预判到它会火吗?
官官认为,他们多少还是有把握的。
首先,将食品加工词汇跨界引入时尚领域的创意,遵循了语言陌生化原则。
这就保证了新概念足够“新”,能够触动大众的好奇心,为第一步吸引注意埋下伏笔。
其次,“美拉德风”虽是新词,却有旧的内涵打基底。
人们接触新事物时,往往会经历“认识——认知——认同——认可”四个阶段,新表述带来的新鲜感,让人愿意去接受品牌教育、“认识”新概念,但若内涵太过陌生、深奥,就会劝退很多人——这是一个教育门槛的问题。
而“美拉德”概念之所以能广泛传播,就在于它内里还是“大地色”这瓶旧酒,人们稍加了解一下就能明白,“美拉德风”就是以棕色调为色彩基调的搭配风格。
因而有一个成功的前营销概念打底,不仅一定程度上保证了话题热度和新概念的成功率,还为品牌再教育摆好了垫脚石。
第三,“美拉德风”这一跨界类比形象且能提供获得感,可以引发大众精神共振。
可以说,这个跨界引入是个绝妙的点子,很多人因为这一流行趋势词,记住了“美拉德反应”这个化学新知,笑称“知识以一种卑鄙的方式进入了脑海”;
也有人在理解“美拉德反应”的同时,领悟到了秀色与美食共通的愉悦感,由此引发的强烈精神共振,助推这一概念的传播与扩散。
因此,“美拉德风”爆火所带来的造词营销启示,我们至少可以归纳三点:
① 语言陌生化带来的新鲜感,是新概念可以获得关注的前提;
② 在大众已有认知上递进,是新营销概念能够透传心智的捷径;
③ 看内涵能否与集体情绪达成共识,可判断新概念是否具备爆红的潜质。
威廉·H·达维多曾这样解读过当代品牌的营销行为:
“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋,他们买鞋是因为鞋子使他们感受到男性气魄、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魅力。购买鞋子已成为一种感情经验,现状我们的企业与其说是推销鞋子,还不如说是推销刺激。”
“美拉德风”的爆红,正是这样一种“刺激”——
它暗含棕色系“沉稳”气质带来的色彩疗愈、头顶文字创意所闪耀的智性光环,它开辟出了新的话题场域、欢迎多行业入驻开疆拓土,它激活了新一轮品牌话语权的争夺、也为更多用户提供了新的社交货币。
大众接受了这一刺激,于是品牌们找到了新的市场与方向。

今日互动 


留个思考题:
你还能想到哪些美拉德营销创意呢?


参考链接:
1. 《美拉德,美不动了》,新周刊,2023-10-27;
2. 《
新时代下营销创新的价值与意义 》,金士力佳友,搜狐, 2018-08-02;
3. 《新鲜名词背后的真相,它们为什么会被热捧?》,老苗撕营销, 2019-09-16。

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