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美团外卖携手papi酱讲述上海咖啡故事,Songmont携手咏梅推出广告短片
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来源: 冰叁 首席品牌智库
发布于 2023-05-31 13:49:00
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1· 抖音携手白象推出「白象超香香香香香香菜面」。


2· 「憨一点,慢一点」Songmont携手咏梅推出广告短片。

3· 「我是一棵树」蚂蚁森林拍摄短片让树开口讲自己的故事。

4· 在地化运用咖啡元素,美团外卖掀起「上海咖啡外卖新浪潮」。



01 · 
抖音电商超级品牌日
关键词:用户本位

最近,抖音电商超级品牌日和白象合作推出了一款从0到1共创新品——「白象超香香香香香香菜面」。

1.png

据了解,「白象超香香香香香香菜面」也是抖音首款共创爆品,里面含有五棵完整的大香菜,真真算是「真材实料、大口满足」。

白象与抖音电商超级品牌日合作,以「大把香菜 大口满足」为主题,召集香菜爱好者发声,并引发了「爱香菜党」对「反香菜党」的全网较量。潜移默化地实现了白象超香香香香香香菜面「有五棵完整的大香菜」这一产品卖点。

在线上,白象一方面联合了@依云比比、@张津铭、@王大姐来了、@特别乌啦啦等多位抖音达人进行「花式吃白象超香香香香香香菜面」的主题视频拍摄;另一方面则邀请了@智博、@妮娜Nina、@林末范等多位抖音达人参与,共同引爆#1秒证明你是香菜党#、#谁家泡面送一大把香菜啊#等抖音自然热点话题,并在小红书、微信、微博等社交平台上进行自然发酵讨论。

2.png

在线下,白象与抖音联合设立了一个限时一天的主题快闪店——「超香香香香香香菜面馆」,以香菜为主题,只送不卖。并持续以抖音限定风味的「白象超香香香香香香菜面」为产品亮点,在线下14个城市的核心商圈线上开屏等大曝光进行宣传。

● 有一套点评 :
紧扣用户关注点,进行产品打造

此次抖音电商超级品牌日与白象携手新品共创的案例在营销上的一大亮点,在于其紧扣大众热门关注点的产品打造。

就在今年,抖音电商超级品牌日推出了「爆款共创」计划,如前文所述,此次新品正是抖音首款共创爆品。

有关「是否爱吃香菜」的话题一直都是各大社交媒体上的热议话题,然而市场上却缺乏相关的产品。

抖音电商超级品牌日精准地洞察到了这一点,于是联手白象打造了「白象超香香香香香香菜面」。

3.jpg

对于白象而言,近年来,白象一直试图借助泡面工厂等活动不断推进品牌年轻化。而此次与抖音电商合作打造的香菜新品,无疑帮助其赢得声量和销量之余,进一步强化了其品牌与年轻消费者的心智连接。

而对于抖音而言,此次案例也让我们看到了抖音电商超级品牌日依托站内趋势洞察,帮助品牌快速定制产品,以及依托抖音达人的影响力与平台内容生态优势,引爆新品热度的能力。对于合作双方,都算是双赢。



02 · 
山下有松(Songmont)
关键词:理念表达

最近中国本土手袋品牌Songmont与影后咏梅合作,推出了一部别具特色的短片——「憨一点,慢一点」。

短片呈现了咏梅一路回到故乡内蒙古的过程。


他们在途中经历了车辆抛锚,遇到了道路崎岖,从汽车换成摩托车,又从摩托车换到马背上。


但也遇见了朴实的当地人,重新体验了老乡蒙语中「慢一点」的生活方式,步履渐缓而态度日趋坚定。既践行了咏梅父亲的教诲:「不要被欲望所驱使」,也潜移默化地展现了Songmont的品牌理念。


● 有一套点评 :
具象化地,表达你的品牌理念

作为新兴的中国本土手袋品牌,Songmont一向非常有自己的想法。

这一点,从其合作人物的选择上就可见一斑。 

从84岁的「国民奶奶」吴彦姝到导演麦子,从脱口秀演员鸟鸟到此次合作的首位柏林影后咏梅…

Songmont自有一套独特的合作人物选择哲学,不追逐流量,只追求契合。坚持选择那些契合品牌气质的人物,并将品牌理念融入到对人物经历和价值的探索中,逐步实现自身品牌形象的打造与传递。

以此次Songmont与咏梅的合作为例。

作为国内首位获得柏林影后殊荣的女演员,咏梅一直用行动诠释着自己的长期主义信念。

多年来,她默默积淀自身,冠冕加身的时候已经49岁。在获得王冠加冕后,也并没有骄傲自满,而是继续保持沉稳。

与咏梅相似的,Songmont也是一直秉承长期主义信念的品牌。希望通过时间的积淀提升工艺品质,用质感来打动人心。

二者在信念上的不谋而合,是它们合作的基础,也是此次短片能够出彩的原由所在。Songmont看似是在选合作人物,实际上也是在寻找能够具象化表达自身理念的人物符号。

「广而告之,更要广而告知」。

真正的赛道在消费者的心智里,所以重视「广」,更要重视「知」,这是Songmont案例值得我们学习的地方。



03 · 
蚂蚁森林
关键词:人格化沟通

最近,蚂蚁森林以《我是一棵树》为主题,拍摄了一系列短片。以树的第一视角,讲述了在历史长河中,古树与人、与一座城的故事。


据了解,这一系列短片是为了宣传蚂蚁森林「古树保护公益支持项目」。

蚂蚁集团在5月22日国际生物多样性日这天,与广州杭州、南京三地相关部门签订了合作协议,同步启动「古树保护公益支持项目」。

目前,三座城市各具有代表性的古树名木已陆续上线蚂蚁森林,通过互联网倡导市民低碳生活积累「绿色能量」,蚂蚁集团将捐资给公益机构,支持各地负责古树名木保护和养护工作。此外,蚂蚁森林还开发了 「古树图鉴、360环影看树」等功能,让用户能够线上许愿,支持古树保护。

● 有一套点评 :
品牌沟通,请先「人格化」

「古树保护」项目是蚂蚁森林从沙漠走进城市的全新业务模式,它也标志着蚂蚁森林在植树造林、普及绿色生活的大众共识之余,开始从自然走向城市、从远方走向大众身边。

此次蚂蚁森林案例在营销上值得一提的一点,就在于蚂蚁森林与胜加合作拍摄的公益短片集《我是一棵树》。

我们都知道,品牌是抽象的,欠缺温度的,但人是具象的,温暖的。蚂蚁森林以树喻人进行故事讲述,既有助于与受众建立深层情感链接,也更加有助于其品牌理念的传递。

一棵西湖边追求浪漫主义的樟树,一棵讲话算「树」的广东靓仔榕树,一棵 500 多岁主打「不卷」的南京青檀…

蚂蚁森林用拟人化的视角让古树用带着方言的口吻开口说话,并通过「一百多岁的中年靓仔」、「雨中等伞的浪漫少女」、「反矫反内卷的社牛阿婆」三个性格鲜明的人设,展现了广州、杭州、南京三座极具历史底蕴和厚重感的城市迥然不同的人文气质。

在展现人文生态的同时,也展现了人与自然之间的美好情谊,既向公众传递了生态环境的责任就在每个人身上的环保理念,也进一步深化了蚂蚁森林品牌的社会价值。蚂蚁森林此沟通方法,不可谓之不妙。


04 · 
美团外卖
关键词:在地化营销

近段时间正值上海咖啡文化周,美团外卖借机推出了一支广告片,讲述上海咖啡故事。

美团外卖
,赞5.1万
美团外卖不仅邀请了 「上海外卖咖啡新浪潮大咖 」papi酱鲜活讲述上海咖啡故事,还在广告片中演绎了「钟情精致包装」的打卡党、「要求细致」的分装党、「精打细算 DIY」的自制党和「早C晚 A」的酒咖党四种不同风格的咖啡爱好者。

在线下,美团外卖还与数字艺术家士豆人共同设计了「浪尖上的咖啡」艺术装置,将「咖啡新浪潮」具象化地呈现在了大家面前。
8.jpg

除此之外,美团外卖还精选了 25 家极具特色的特调咖啡馆作为上海咖啡文化的缩影,发布了《黄皮书》 助力消费者选择喜爱的生活方式,并安排了一系列体验活动。

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消费者可以一边享受特调咖啡的全新风味,一边乘坐咖啡主题特色花船巡游于流淌着百年咖啡文化的苏州河上,在真正的浪打浪中,体验、见证「咖啡新浪潮」。

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● 有一套点评 :

在地化营销
重在地区文化借力

如今,「在地化营销」被频繁提起,与「本土化营销」不同,「在地化营销」更加重视以地域为单位的用户群体细化,以及结合地区文化的品牌营销与产品研发。

而上海人对于咖啡深沉的喜爱,使得「咖啡」成为了聚焦上海这座城市的在地化营销中,最常被品牌借用的城市元素之一。

11.jpg


美团外卖选择上海这座城市,在上海咖啡文化周之际,各种讲述上海咖啡故事,不仅通过对于「外卖咖啡」生活新势的深度挖掘,透传了美团外卖在咖啡外卖赛道的业务优势,也进一步帮助咖啡品牌们撬动了外卖生意增量。切入角度巧妙,执行出彩,堪称绝佳案例。

THE END.

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