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品牌营销,信任先行
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来源: Keny伟 营销老王
发布于 2023-03-23 13:25:15
浏览(11429)
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营销中,经常会遇到下面2个情景:

  • 产品很好,明明用了很好的原料,品控,工艺都比竞品好,但就是没人买,甚至还怀疑你是虚假宣传;
  • 做了种草,带来店铺引流,但是转化率总是不高。

说到底,就是消费者对产品不信任,你说了那么多,在消费者眼里就是“王婆卖瓜、自吹自夸”。
做了营销的动作,带来了大流量,但是并没有打动消费者。
尤其是对于母婴产品、宠物产品、护肤品,如果无法消除顾客的担忧,纯粹的曝光型打法,一定只是浪费钱。
现在的内容营销,绝对不是在顾客面前出现几次LOGO,他们就买单的,不同类目打法不同,低决策的零食打法,就不适合高决策的母婴打法。
品牌,只有消除顾客的“信任顾虑”,才能与顾客建立紧密的购买关系,提高下单的转化率和复购率。
目录

  • 什么是信任

  • 为什么信任很容易被忽略

  • 信任传递和提升

  • 信任持续


01
什么是信任?
试想一下,如果你想购买一件保暖内衣,影响你购买决策的一个重要因素是内衣的保暖性,什么情况下你会购买陌生品牌的内衣产品呢?

  1. 大品牌;
  2. 朋友推荐的,保暖效果很好;
  3. 看到过内衣的实验室测评,保暖效果很好;
  4. 某个喜欢的博主推荐;
  5. 认识这个内衣品牌的创始人,是一个对产品极致严苛的人;


这些场景的背后,都是信任。
信任的核心,是解决营销效率。
当产品表现出来的效果、功能获得了消费者的认可,消费者才愿意购买。所以,所谓品牌方,核心应该考虑的是,如何让消费者相信你的产品。
普通消费者,无法接触到以上场景2345点的信息时候,他们只能通过是否大品牌来进行判断。对于产品,他们会认为:大品牌,信得过。
卖白酒的新品牌,一定要和茅台镇扯上点关系,这样的酒更好卖一点;
产品研发和知名大学、机构扯上关系,这样消费者更信任产品;
品牌会为什么自带流量?
因为信任品牌,所以信任品牌的产品,所以哪怕没有购买过,也愿意为信任买单。新品哪怕不推广,都会有消费者喜欢,下单。
品牌这样,人也这样。
大家喜欢李佳琦,只要李佳琦推荐的产品,5秒钟就会完成下单支付。哪怕你是白牌,只要李佳琦推荐,买就是了。甚至用完了,买的是什么品牌,都不一定记得住。

02
为什么信任很容易被忽略?
因为不可视化。
因为不是努力就有结果。
在流量喷发的时代,大家首先关注的是流量,因为只有大流量,大曝光,一定会带来销售额增长。
而且流量是非常可视化的,什么渠道卖多少钱,访客UV,非常直接,只要努力拓展找渠道,流量基本就能成正比。
而信任,是心智,是提高沟通效率,是品牌做了这些动作,也无法有数据的结果直接论证,虽然可以通过转化率进行判断,但是短期内,不会有很大的波动。
当老板忽略品牌信任感的打造时,市场总监、运营总监更不会投入时间精力,因为只有卖货的数字,更容易衡量他们的业绩。
而很多电商品牌里的品牌部,主要任务是策划线上抽奖活动,官方自媒体账号内容发布,配合电商部门开发产品,拍摄详情页,信任感的打造很容易被忽略。
尤其当品牌的每笔预算,都要通过ROI来考核的时候,甚至有的连品牌部都没有,打造品牌变成了研究投放的技巧。

03
信任传递/提升
如何让消费者信任?
如何让达人相信?
尤其是内容营销,如何品牌方都不能说服达人相信,达人又怎么可能产出让消费者信任的内容呢?最后变成工业化生产,没有情感,千篇一律。
尤其新消费品牌,知道信任的重要性,他们普遍采取的是以下做法:

  1. 找背书:电商平台、媒体的奖项、排名,老字号等;
  2. 牛逼的研发师和工厂:欧莱雅、宝洁大厂的科学家;雅诗兰黛一样的代工厂等;
  3. 名人:大主播、明星、大博主等;
  4. 专业人士:医生、大学、垂类专家等;
  5. 好的原料和工艺等;
  6. 实验数据,检测报告;


信任的前提,一定是产品力确实抗打。除了寻找信任状,品牌还会通过内容进行信任传递,让消费者相信产品的价值,从而接受产品的价格。
现在的内容营销,大家喜欢到处找达人,核心就是通过达人本来已经打造的人设、信任度,嫁接到产品上,让消费者相信产品。
但是光挖掘到这些信任的点,就够了吗?
还不够。
作为品牌,一定要思考:
1、  通过什么内容,塑造信任;
这包括了内容的制造、内容的方向、人群、场景的搭建等;
比如护肤品的前后对比,就是通过内容,塑造信任。
比如饮料摆满冰箱1整层,塑造好喝的信任感。
甚至创始人人设的打造,和产品无关,却是在打造产品信任感。工厂的溯源,和产品五官,却是在打造产品信任感。
任何让消费者相信产品力、提升产品和品牌好感度、讲述品牌情怀的产品,都适合通过内容进行演绎。包裹、包裹卡、社群宣发、品牌故事、溯源活动、创始人直播、工厂溯源直播、产品升级等都是可以演绎信任内容。
2、如何做好内容,提升信任效率;
这包括了文案的技巧、细节的执行等等;
抖音有个卖健康农产品的品牌叫“彩虹星球”,和其他宣传健康0添加的品牌一样,他的宣传点是创始人为了孩子吃上健康的农产品的创业故事,以及一个鸡蛋301项检测的质检背书。但是这些,其实很容易被复制和模仿。
甚至消费者不一定相信品牌们宣传的的故事和检测证书。因为目前做类似事情的品牌太多了,已经快成为标配了,谁家还没几个检测报告。
但是他们的鸡蛋,客单价是菜市场普通鸡蛋的5倍左右,在价格不能妥协的情况下,除了刚才的2个点,如何让消费者相信呢?
彩虹星球做了一个事情,是其他品牌很难模仿的,就是打造了创始人王来库的个人IP。
他通过持续的内容输出,360度的展示包括了:

  • 溯源;
  • 喂养;
  • 个人感受;
  • 遭遇质疑等生活和工作细节;

塑造起一个立体的,有血有肉的人物形象,而通过这个人物形象,进而塑造的是品牌认知。
这就是内容营销的魅力。
内容,要让大家相信,一定要提供证据,彩虹星球从鸡进食的玉米开始讲起,讲解如何保证鸡蛋是0激素的,以小窥大,很容易让人信服。
所以,不是提供给消费者一个信任就够了,必须提供证据。

04
信任持续
信任的建立,不是触达1次2次就够了,毕竟消费者也是见多识广,当营销方法标准化,也就意味这信任门槛提高。
信任的建立,是影响心智的过程,所以,要让消费者建立信任心智,一定是持续的影响消费者。
所以,在营销端,一定是持续的,通过达人、渠道、自媒体输出内容。
这就是内容的意义。

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营销老王
电商营销专家/操盘手,赋能电商品牌成长,分享内容营销、品牌营销方面的思考。
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