前言

过去的3年，像一部魔幻剧。疫情反扑业务停滞，倒闭、裁员、降薪、负债、失业……各行各业都将“我太难了”、“我emo了”的感叹写在了公屏上。但是成年人的世界，不容易是常态，与其感叹，不如将过去摧枯拉朽的魔幻故事重新整装，努力把握当下的选择，在新的一年里挖掘新机，焕新出发。

然而回望广告行业这3年，从毫无征兆地停滞到不确定的伴随，整个广告行业都在艰难中爬行，虽然一波三折，但氛围依旧是向前的。

2020年春节前夕，一个病毒让武汉封闭全城，全国人民人心惶惶，开学延迟、旅行刹车、企业停工、东京奥运会推迟，大型的广告节、广告展延期，戛纳、ONE SHOW国际、伦敦国际等广告节相继取消，整个市场陷入亏损、停滞状态，广告行业不少客户延期或取消项目，客户重新评估营销业务关系也时有发生。

这一年，戴口罩被养成了习惯，居家办公成为常态。网友们自发的“抗疫”情绪高涨，或自制宣传片，或共情抗疫的成效，整个社会紧张、恐慌、感叹和焦躁的情绪交叉蔓延。而这一年，直播电商、社区团购成为了商业风口。李佳琦、薇娅、罗永浩现象级KOL出场，直播间群雄争霸局面激烈，一些明星也开始尝试入场直播带货，如刘涛、陈赫等。每日优鲜、芙蓉兴盛等平台开启了本地流量模式。异军突起的新营销巨轮，正在驱使着多数人追赶催生起来的线上经济，都希望做风口上的“猪”。

腾讯、老干妈拖欠广告费用、可口可乐与联合利华抵制Facebook广告、好耶停产等行业新闻似乎在预示品牌的辉煌难以长青，而是总有落幕和失意的时候。对陷入艰难的中小企业，中国广告协会提出了减免2020年广告文化事业建设费的建议，这是一项能够鼓励减少疫情影响的慰藉，促进广告经济快速提升。

整体上看，2020上半年广告业市场面临挑战，广告刊例花费下降。下半年随着疫情的逐步控制以及新营销模式红利的增长，整体的广告市场也开始缓慢增长。2020年广告行业就像一个过山车，时而高涨时而“下蹲”，但整体都是前进的。

2021年广告业被讨论最多的一个词是“不确定性”，严格的疫情防控政策，被限制地出行，仿佛整个项目也被“套牢”，进退两难。这一年的病毒开始变异，尽管这种不确定性依然存在，但是广告行业也正在疫情挣扎中缓慢复苏。根据数据显示，2021年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元，增幅明显。

2021年还有另一个比较热门的关键词，那就是“数字化”。在大型的广告集团饱受2020年业绩下滑影响下，2021年总算获得了一丝喘息。阳狮、宏盟和WPP等广告巨头在这一年也获得了显著增长，尤其是第三季度，WPP强劲的财务表现让其支棱了起来。随后巨头们开始投资一些数字营销公司，像阳狮收购了电商营销公司CitriusAd、电通也收购了数字营销公司Areteans。

这一年直播带货，多数达人以接地气的方式赢得了为千万流量和收益。而除了素人直播和专业的现象级达人，多数明星艺人入场带货，并且开始尝试独自开设专属直播间，包括李若彤、杨蓉、娄艺潇、黄圣依、贾乃亮等一、二线明星。达人们在直播间声情并茂，仿若演戏，但在带货转化上却无法演绎。直播间眼见起高楼，也看见了塌楼，2021年之前的双十一带货奇迹，也在带货一姐薇娅的补税风波中陨落，全网直播带货规范政策再次使带货的野蛮生长推回正位。

长期以来互联网空间都成了隐私安全的法外之地，这一年有关《个人信息保护法》和《数据安全法》的法律也开始实行，这让“大数据杀熟”、强制“个性化推送广告”的行为得到了监测。隐私驱动的盈利也将受到阻碍，更多的客户开始寻找其他精准营销的需求。

另外，随着市场秩序的不断规范，广告产业发展的持续优化，对违法广告的惩治也不断深化。其中，2021年违法案件查处下降至4.27万件，罚没金额增至7.44亿元，这一变化说明在违法案件数量总体不变的情况下，加大了对每个违法广告案件的处罚力度。这对于营造风清气正的行业环境，更好的促进广告行业发展打下了基础。

这也是社交网络“梗文化”流行的一年，全民创造热点、热梗成了年轻人沟通交流的方式，“热梗”的生命力也越来越短，一周一个生词已然司空见惯。像yyds 、绝绝子、emo、碳中和和凡尔赛等词语已经被各大品牌以衍生的方式复刻着消费基因。没有人能够精准预测到下一秒将要发生什么，广告行业的创意已经变革成了依靠网友二创来积累消费共鸣和曝光量的时代，受众的注意力也在不断被短视频稀释，但是广告的传播也被创造了无限可能。

2022年疫情上半年席卷上海，多个活跃在上海的广告企业稳定性被打破，不少的线下拍摄、沟通的活动受到影响。不过，此情景广告行业人依然比较坚强，云拍片、异地跟片让广告不再局限。俄乌战争、多个顶流明星塌房、元宇宙话题高涨、品牌跨界联名高峰等话题也构成了2022年的魔幻性。 CTR数据显示，2022年1-9月广告市场同比减少10.7%，受到整体大环境不确定性及疫情等因素影响，各广告投放渠道均有不同程度的花费减少，月度广告花费的同比和环比呈现波动。不过2022年的广告行业整体上还是比2020年有所增长。

上一年与2022年的双十一都出现了明显的消费疲软，直播带货销售神话再也没有刷屏。像东方甄选、罗永浩等在专属短视频平台拥有千万粉丝的达人们，也逐渐多开始平台发展。直播带货达人去中心化明显，腰部主播的机会明显。不过整个2022年，受众对直播带货的热情显然减弱，平台商家也将重新思考这一营销模式。

即使当前移动互联网的红利增速减缓，Z世代依旧是互联网营销的主力，广告与消费者之间更注重交互沟通。所以这一年，也是社交媒体爆发话题的一年，品牌们通过社交媒体，用趣味化、互动化的活动话题，更好地迎合了受众对信息的需求。像2022年北京冬奥会、卡塔尔世界杯等体育赛事让中国广告业带来了短期、高流量的增长，也在短视频和相关社交平台上的话题上赚足了流量。像2022年卡塔尔世界杯，据数据显示，77.8%调研受众观看世界杯赛事直播，81.9%的被访者通过总台及新媒体平台获取世界杯相关信息，沉浸式、多元化、科技感和破圈性构成了本次世界杯的关键词。

2022年12月新冠病毒随着变异对人的影响已经开始减弱，这长持续3年的战役，终于在“放开”政策声音中得到了一丝希望。而这也迎来经济回暖，广告寒冬的也将会逐步“消融”，虽然疫情还不能松懈，但总算迎来了希望。不过，随着餐饮业、旅游业等生活娱乐行业的复苏，品牌之间宣传推广的战争将会进入争夺状态。而创意能力强劲的广告公司将会优先受到这种复苏带来的红利。

“当今世界正经历百年未有之大变局”，这句话深刻而又与2022年的现实大势相照应。广告行业呈现出不同的动态发展趋势，大部分广告公司收入增速放缓，行情整体低迷。

据相关数据统计，本年度中国广告公司10强，蓝色光标（265.72亿元），连续三年荣膺中国最具价值广告公司。排名前十包括奥美（12.65亿元）、省广集团（92.62亿元）、阳狮（13.02亿元）、李奥贝纳（10.48亿元）、麦肯·光明（10.03亿元）、福石控股（8.58亿元）、北京电通（7.36亿元）、天联广告（6.21亿元）、索象中国（6.32亿元）。

图源：网络

小结：完整3年严格的疫情防控已经成为过去，接下来的消费复苏是必然趋势，未来将会有更多的品牌、广告将这3年失去的机遇重新争取回来，或是创意，或是客户，他们都将自由驰骋，我们拭目以待。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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