疫情之后母婴零售市场格局发生了较大的转变，从原来的“场货人”到现在的“人货场”，伴随着消费者习惯的变化，母婴零售企业也顺势而为，不断尝试发现母婴零售市场的蓝海。

从渠道、市场、选品、促销和创新等方面进行战略和策略调整，才有可能在市场站稳脚跟。今年，线上在原有快速发展的基础上，又进一步提升。今年1-5月，9大母婴快消品在电商渠道的占比从27%提高到了32%。今年2月，线下母婴店受到疫情冲击比较大。但从3月开始，线下渠道开始逐渐回暖，进入四五月，母婴快消品增速和去年同期持平甚至小幅增长。

图1  母婴快消品9品类*渠道销售额同比增速（%）

*母婴9品类（尼尔森线上线下共同监测9品类）：婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿谷物食品、奶瓶、奶嘴、吸奶器、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品、婴儿湿巾

挖掘下线市场的发展潜力。全国线下母婴门店中，90%存在于地级市以下的城市。从过去两年的发展看，线下母婴门店的增速主要集中在上线城市，下线城市还有庞大存量可以拓展。下线城市母婴店除了体量大之外，其销售增速也高于上线城市。在2019年，上线城市将近10%的门店增速只带来5%的销售增长，而下线城市8%得门店增速带来了9%的销售增长。

图2 全国线下母婴店年度门店数量增速

及11个快消品品类销售额增速

*上线：包括重点城市（北京、上海、广州、成都）与18个省会城市及天津、大连、青岛、深圳；下线：包括地级市、县级市、县政府所在地、乡镇地区。

*11个重点快消品品类包括：婴儿奶粉、婴儿米粉食品、婴儿营养食品、婴儿尿布、奶瓶、奶嘴、吸奶器、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品、婴儿湿巾、爽身粉。

2019年母婴实体店仍是母婴消费者最主要选择的渠道，渗透率稳定在90%，但综合电商平台和母婴垂直电商的渗透率均有明显提升。很多头部母婴线下店通过线上线下融合，对抗综合电商对线下门店业务的渗透，母婴线下店线上销售也有不错的提升。

图3 过去三个月曾光顾的渠道（%） 

*百货商场：不包括里面的超市或大卖场

*母婴实体店线上店：包含APP、网页、小程序等

职场辣妈

母婴渠道消费者80%以上都是职场妈妈，这群在职妈妈年龄30岁左右，高收入、高学历，消费意愿很强。职场妈妈能做到工作、养胎和护理三不误。随着在职宝妈数量增加庞大，防辐射服、职业套装、久坐不累的托腹裤/带和护腰枕、便于背奶的保鲜容器等，在畅销商品榜单中越来越多地出现。服装和护肤品销量连续三年不断上升。

图4 孕产期阶段购买品类

精致育儿

奶粉作为婴儿出生后的第一餐，除了奶源的天然安全，越来越多的妈妈开始关注有机奶粉。在上线和下线城市因为消费升级，成了奶粉销售增长主要驱动力。

在消费升级的育儿策略中，不同品类市场成熟度不一样，它的受欢迎程度和品类需求之间会有差异。比如有机奶粉最近10年不断被提及，它已经发展得比较完善，无论在上线城市，还是下线城市，过去一年有机奶粉的销售都超过了30%的增长。但最近几年出现的新兴品类羊奶粉，更多以上线城市市场消费驱动为主，过去一年上线城市羊奶粉增长超过了30%，但下线城市增速只有20%。

图5 2019年羊奶粉销售额及额增速（%）

母婴渠道在迎合不同品类消费升级得过程中，也要把握不同城市消费的成熟度和接受度。比如尿布升级经历了几年时间的教育，已经很成熟了，有了普通型、日用型、夜用型，还有游泳型。在日用型和夜用型尿布上，上线城市的增速远远低于下线城市。对于高度成熟的品类，现在消费升级的增长驱动更多在下线城市。

图6  2019年婴儿尿布销售额增幅（%）

年轻爸妈希望通过辅食给孩子更多均衡营养摄入。婴儿辅食在消费升级的驱动下，不断出新品，如新型牛初乳、果泥等，但这类新品在上线城市销售不错，但在下线城市还是以面条或传统米粉类辅食为主。婴儿辅食的消费升级，下线市场还需要一段时间的培育教导。

图7  婴儿辅食各品类销售额份额&增速（%）

*横轴：销售额份额%         纵轴：销售额增幅%

力挺国货

随着国内制造业不断完善，90后和95后妈妈们对国货信心和认同度不断提升。29%的上线城市消费者因为情怀支撑、文化自信和主观意愿支持国货；22%下线城市消费者因为性价比高、选择限制环境等选择国货。

2019年国产奶粉上下线城市均呈现两位数增长，进口品牌奶粉增长开始放缓。虽然上线城市仍然依赖进口奶粉，但国产奶粉增幅明显超越进口奶粉表现；下线城市国产奶粉占据绝对优势地位。国产奶粉在上线和下线城市都出现了20%的增长。

图8 国产及进口品牌销售额份额及增幅（%）

对于喂养品类，随着越来越多的制造业回归本土，国产品牌销售占比超过了50%以上。未来，母婴行业如果深挖国产供应链，将会有更大的发展机会。

时髦爱玩

时髦爱玩的90后更关注有趣的体验、爱追明星和流量，关注个性小众的产品及体验，热衷追随明星代言和流量内容。特别是90后年轻一族在购物过程中，关注购物过程的娱乐性、期望有趣多元的亲自体验。一些手工制作，个性化小众产品，溢价购买比例远超80后和70后。

图9 购物者关注的产品属性

内容经济崛起，内容详实的图文、有趣的短视频成为打动新生代的利器。新生代父母更易被优质内容影响，通过有趣实用的内容分享，在平台上快速聚粉并实现流量变现；母婴社区平台逐步发展壮大，母婴店运营趋向线上线下同步发展，短视频营销逐渐受到关注。

图10 移动母婴细分领域用户规模（万）