内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合，可以是自身打造独立内容再加入营销信息，也可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。在实际运营中，部分品牌主对内容营销还存在一些理解误区。

误区一：用户天生反感广告，只要广告表现得不像广告，用户看不出来，就是内容营销。

解读一：所有营销都致力于让用户更加接受品牌，而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。

误区二：只要把营销内容（营销信息）做的好玩有趣，能够吸引用户的注意，就是一次成功的内容营销。

解读二：所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。

误区三：只要内容够好，传播量大，认可度高，就是一次成功的内容营销。

解读三：好的内容是内容营销成功的前提，但不是目标，如果没有人接收到其中营销信息的传递，那这仅仅只是一个好内容。

内容营销经历了三大发展阶段：

印刷传播时代：内容主要以书籍、报刊等方式存在，传播范围极其有限，营销也面临着同样的困境。

大众传播时代：内容以广播、电视为主，传播范围广，头部内容逐渐出现，吸引着大量的受众。

网络传播时代：内容开始逐渐走向去中心化的传播模式，尤其是社会化媒体出现后，很难有单一的内容能吸引到所有的受众。

不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式，在互联网环境下融合共生，形成了丰富多彩的内容营销生态。 

内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容；

内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众；

内容×营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。

中心化的营销路径：借助内容的影响力和传播力，搭载营销信息对受众群体进行触达，该路径下企业通常更加注重生产更有价值的内容，或者寻找优质的头部内容合作，以扩大营销影响力和传播力。 

去中心化的营销路径：借助内容的互动性和再生产能力，把营销信息策划为一个话题、一场活动，吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容，该路径下企业通常更加注重对内容趣味性和互动性的设计，通常选择社交媒体以及合适的KOL辅助内容的互动、传播和裂变。互联网时代，两种营销路径已经相辅相成，有机结合在一起，为企业提供更大的内容营销效果和价值。

价值二：内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略。内容营销的价值不仅在于单次营销活动所带来的效果，更在于通过持续不断的内容营销输出，与用户产生深度的情感链接，建立稳固的品牌形象。根据数据显示，即使在疫情影响下，营销环境充满不确定性的2020年，仍有41.8%的受访广告主愿意增加内容营销预算。

价值三：信息过载的营销环境，内容营销更加受到广告主青睐。在广告预算的视角，相比电商广告、信息流广告等其他热门广告形式，广告主未来一年对内容营销的投放热情依然是最高的。主要原因也是因为互联网时代下的信息过载，导致用户接收到的营销信息过于纷繁复杂，进而产生抵触心理，使得营销失效。 

而内容营销则很好地帮助用户和广告主解决了这一痛点，一方面用帮助用户筛选优质内容，与其产生链接，另一方面帮助广告主将营销信息通过优质内容传递给用户。

根据调研结果显示，广告主对不同内容形式的内容营销应用程度，和用户对不同内容形式的内容营销接触程度，基本保持一致。 

受近年来短视频和直播平台的快速发展，以及用户对短视频和直播内容形式的偏好和高频接触，二者已经成为广告主开展内容营销最为普遍的内容形式选择，同时也是用户接触感知度最高的两种内容营销形式。而游戏、音频和音乐受众相对垂直，广告主在内容营销上应用相对较少，用户接触感知程度也较低。

结合特征和适用场景，选择恰当的内容形式开展内容营销。

内容营销用户痛点与期待

优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道。

内容、形式和媒体是内容营销执行策略的主要影响因素。

四大环节有效实现内容营销

需求评估，厘清自身营销目标：内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化。广告主在开展任何一项