疫情影响下，上半年快消品线上与线下市场发展呈相反趋势。线上渠道在疫情期间展现出较强的抗风险能力，增速不断攀升，在今年5月创下同比40%的历史新高增速，并且在下半年持续保持相应的增长势头，9月快消品电商销售占比达37%，远高于其他线下渠道，线上渠道重要性与日俱增。 图1 全国线上线下销售额增速YTD 9月（%）
数据源: 尼尔森零售研究
消费线上化趋势进一步提速，除了消费习惯的改变，哪些因素正在驱动线上市场不断刷新记录？ 尼尔森近期发布的《解码2020电商市场增长引擎》报告指出，人群拓展、消费助推、场景多元和需求细分是四个驱动2020年电商市场持续增长的主要引擎，从增量驱动到深耕存量用户，全范围加速线上增长。 图2 2020年电商市场四大增长驱动引擎 人群拓展 中国网购渗透率不断攀升，互联网用户的地域和年龄边界得到拓展，涌现出一批以智能手机为第一入口的移动互联网原住民。 代际上，29岁以下网民以38%的占比成为互联网中流砥柱，其生活及消费习惯引领大众市场前进。成长于移动互联网时代的他们，惯于线上消费，70%的用户在过去三个月内的网购次数都超过10次。随着社会身份的改变，他们的购物篮结构也在逐渐变化，生鲜和母婴类产品逐渐担任重要角色。 图3 90后网购品类百分比 数据源：尼尔森《2020年度网络购物者趋势研究报告》 另一方面，疫情期间为减少与外界的接触，更多老年人开始接触电商，这一消费习惯持续至疫情后，让50岁以上银发人群成为新一代网购主力军。生鲜（59%）则成为除家庭清洁用品（64%）、包装食品（60%）以外第三大线上消费品类。 数据源：尼尔森《2020年度网络购物者趋势研究报告》 城际上，低线城市互联网渗透持续并保持快速增长，值得关注的是线上产品的多样性和营业时间不限，是驱动他们网购的主要原因。购买品类上，个人护理（65%），家用清洁（63%）以及包括衣服/配饰/鞋帽/箱包的时尚品类（62%）占比较大。 数据源：尼尔森《2020年度网络购物者趋势研究报告》 消费助推 疫情后，为了稳定消费预期、提振消费信心，政府与各大电商平台联手，通过消费券发放和购物节促进消费回补。先后打造了双品购物节，上海55购物节等活动，促进消费释放和经济恢复，实现实物商品网上零售额的正向发展。补贴政策上，整体趋向常态化、简单化，以“百亿补贴”，“限时秒杀”为例的直降、直补优惠政策受到消费者认可，成为撬动存量市场的又一利器。 场景多元 随着移动互联网的持续渗透，手机成为消费者生活中不可或缺的沟通、消费工具，为线上购物构建了包括直播和社交在内的多元化消费场景。其中直播更是去年以来各大平台的风口。通过优质内容的输出，改善用户体验，增加用户参与度，根据尼尔森研究发现，17%的消费者曾观看过直播并进行购买，并有40%的用户表示未来将继续增加直播购买，该数据在高线城市（49%）和中产女性（52%）中更为显著。就品类而言，服饰鞋帽、休闲零食、美妆护理最受欢迎。 图6 你通过直播购买了什么产品？ 消费习惯的改变，使得消费需求不断转变，细分化消费需求通过线上购物的便利性得到满足，带动线上新兴品类的增长。维生素、奶酪、液体奶、即食面、漱口水、染发剂等线上及全渠道增速远超平均。即饮咖啡、果汁、洗发水、卫生用品等品类线上化趋势明显，涨幅高于线上平均增速。各品类线上发展趋势差异化明显。 图7 新兴品类增长图YTD 9月 消费线上化进一步提速，新兴人群（如90后/银发族/下沉市场消费者等）的涌现带动消费需求的分化；促销的常态化、线上消费场景的多元化，使得电商运营模式向“用户为中心”的模式变革，聚焦用户增长及平台使用粘性。 以消费者为中心，结合社交元素，成为各大平台促进用户平台购买频次提升和关联品类购买的重要策略。巨额补贴、直播带货、社交游戏加持等玩法都使电商平台如京东、天猫、拼多多等平台突破过往成绩，吸引更多消费群体，实现用户层面多项指标的持续增长。尼尔森研究显示，以拼多多为例，其用户结构与整体网民结构趋同，以女性用户为主，90后年轻用户占比达45%。拼多多平台用户可分为增长人群、优势人群、潜力人群和自有人群，不同人群的需求通过平台特色点位得以实现，从而带动平台品类增长，成为新时代下品牌商完善渠道结构、实现可持续增长的重要赛道。 电商平台百花齐放，线上渠道玩法多元，用户消费行为多变。新时代下品牌商可结合各渠道特点，完善渠道结构；基于品类属性，抓住市场机遇，结合平台玩法精准触达用户，最终实现可持续增长。
图4 银发人群网购品类百分比
图5 下沉市场网购品类百分比
