热门频道

【积极应变,精准布局】后疫情下的购物中心消费者洞察新发现·上篇    

近日,尼尔森联合中国连锁经营协会发布《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》。该报告立足于最大实体零售业态——购物中心的消费者展开,通过消费者指数研究,洞察分析购物中心消费者的消费意愿、消费行为、消费力、满意度、推荐度等内容。

今年,基于过往的经验与研究结果,对2019年第四季度到2020年第一季度的各项指数和洞察进行了更深入的分析与对比。在以消费者为中心,以消费者需求为导向的大趋势下,这份报告将为商业网点规划、购物中心开发运营、商业品牌拓展选址,提供来自消费者端的洞察。

本次调查覆盖27个省、自治区、

直辖市范围内的44个城市




基于各项指标的综合性加权得出中国购物中心消费者指数,该指数区间为0至100,以50作为基准线。数值越大,消费者指数水平越高。指标架构上,在一级指标——消费者指数之下,设有客群人气指数、消费意愿指数和受欢迎指数共计三个二级指标。


《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》
五大发现:

  1

购物中心到访逗留时间下降

消费情况受影响

但仍是消费者逛街购物首选

受疫情影响2019年-2020年购物中心消费者指数为65.2,跌破前年水平,下跌主要由客群人气指数和消费意愿指数下降较多造成。疫情对购物中心的整体冲击较大,消费者在购物中心的到访逗留情况和消费情况均不如从前


图1 2017-2020年中国购物中心

消费者指数一二级指标



购物中心受欢迎指数略有上升,这反映出近年来各购物中心对消费者体验的重视,包括从硬件环境、场景、服务和管理等综合水平的持续提升工作已初见成效。消费者对购物中心满意度整体提升,更愿意将其推荐给他人,也更倾向长期光顾购物中心。


  2

一线城市、都市型购物中心
消费者指数
继续领跑
24-35岁人群是核心客群

购物中心消费者总体指数随城市能级下降而降低,面对疫情,上线城市购物中心消费者指数受影响程度低于下线城市。社区型、区域型购物中心*消费者总体指数下跌幅度低于其他类型的购物中心。


图2 不同城市、不同类型购物中心受疫情影响

*社区型购物中心:在人口密集的大中城市,辐射半径约在3KM以内的购物中心,商业面积在3-4万平方米,配备必要餐饮和休闲娱乐设施,服务功能齐全,满足周边居民日常生活所需为主。*区域型购物中心:位于城市新区或城乡结合部的商业中心或社区聚集区,紧邻交通主干道或城市交通节点的购物中心,购物、餐饮、休闲和服务功能齐备,所提供的产品和服务种类丰富,可满足不同收入水平顾客的一站式消费需求。


25-34岁人群的消费者总指数尽管下跌幅度较大,但分数高企,依然是购物中心最核心的消费客群。


图3 不同年龄消费者总指数受疫情影响


  3

都市型购物中心消费者“慕名而来”

社区型购物中心消费者“速战速决”

大部分消费者在购物中心的逛街购物时间为1-2小时。在都市型购物中心,消费者更会悠闲享受逛街,逗留时间较长;都市型购物中心需增加消费者体验,如增加休闲娱乐文化业态,打造城市网红打卡地,将购物中心变成消费者种草目的地。而消费者在社区/区域型购物中心中逗留时间最短,速战速决;在社区型购物中心需促使消费者即时消费,如增加促销活动。


图4 消费者购物时间


  4

疫情期间消费者线上消费习惯养成

购物中心加快数字化进程

疫情期间消费者全面启动“宅家”模式,转战各类线上购物平台,越来越多的消费者养成线上消费习惯。这些来自消费者端的零售新变化,促进线下购物中心加快数字化转型进程,其积极意义是未来更好地和消费者紧密联系,突破时间与空间的限制,随时随地满足消费者所想所需。


图5 消费者线上购物情况


  5

激活私域流量,重新定义会员

疫情促使购物中心更关注会员的私域流量建设。目前在一、二线城市购物中心的会员已有相当比例,尼尔森研究发现,大部分消费者是两家购物中心的会员,竞争较激烈。三线城市购物中心会员发展较慢,四成消费者不是会员,竞争格局尚未形成,仍需培养消费者的忠诚度。会员画像方面,购物中心会员大都以已婚有孩消费者为主,且多孩家庭的会员比例更高。而年轻单身/未婚人士会员比例相对较小,未来还有较大发展潜力。


图6 不同城市不同家庭会员画像


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论