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【后疫情时代如何快速制胜产品创新】尼尔森新品追踪报告助您高效突围    



创新突围,后疫情时代,消费者需求在新常态下不会停止发展,市场情绪也不会转变为静态,新商机伴随危机到来,填补消费者习惯的空白。品牌商要在行业突围,产品创新势在必行。





后疫情时代的短期产品战略



在疫情时期,虽然消费者的需求会有所不同,但消费者仍渴望新品。在尼尔森测试的品类(食品和饮料,家庭护理和个人护理)中,2020年第一季度推出的新品数量不到2019年第一季度推出的新项目数量10%。但在表面清洁和个人清洁品类、方便食品和代餐食品、无酒精饮料这三个品类中,新品的上市呈增长趋势。因此,产品创新是持续存在的,并不会因为疫情而消亡。


但在疫情的情况下,创新确实很困难,尼尔森总结了三大快速创新妙招:


01

尝试改变产品规格


通常来说,缩小产品规格会对销量带来比涨价更大的危害,消费者会更容易发现产品规格变小,并且普遍不喜欢这样的变化。因此,品牌方不妨考虑增大规格,使消费者认为产品更物有所值,同时可以带来更大的销售量,并且较大规格可以更持久地占领消费者的存货,从而将竞品拒之门外。


但如果企业由于各种原因必须缩小产品规格,建议通过新增消费者利益点、增加营销支持、建立多产品线、推出家庭装、保持价格一致性的方法来转移消费者的注意力。


02

打折促销不是唯一途径


疫情后很多企业面临去库存的难题,但打折促销不是唯一途径。根据尼尔森研究表明越新颖的产品,价格弹性越低。因此,企业面对增销量或是增利润率的选择时,应根据自身需求和产品属性来制定价格策略,新颖的产品更加适合涨价策略。


03

尝试改变产品组合


如果企业没有过多资金投入新产品线时,可以考虑改变产品组合来提高销量或利润。由于产品的同质性以及互相蚕食,不同的产品组合可能会带来不同结果,因此企业不能单一的看待每个产品的销量表现,应该从产品组合的角度去挖掘最具有价值的组合方式。


   图1 最具价值的产品组合



新常态 新营销



新冠疫情使消费者改变一些生活习惯,但同时也滋生消费者新的需求以及企业新的营销方式。后疫情时代,企业应根据消费者需求来创新,那么企业应该如何把握消费者需求,赢取未来市场?


尼尔森给出的答案是:

始于颜值、陷于品质、忠于品牌






始于颜值





在这个颜值当道的时代,高颜值产品不仅可以吸引消费者,使产品在第一眼就脱颖而出,更能引起品牌的二次传播。






陷于品质





同时,疫情让消费者意识到了健康的重要性,对于增强免疫力和原料安全健康等方面产生了额外的消费诉求。


              图2 即食食品饮料品类的产品优势

在这个消费者线上评论至关重要的时代,快消产品的存续时长与产品表现高度相关。而产品的实际品质是保障产品存续的关键。研究表明,表现强和弱的产品在首年销量上有多达30%的差距。而如果产品未能达到宣传沟通的预期效果,那将会只有5%的上市成功率,因此产品品质是非常重要的成功因素。


 图3 产品的存续时常与产品表现 






忠于品牌





在竞争激烈的市场中,除了产品的颜值、品质外,如何促使消费者重复购买也是品牌营销的重点。品牌营销中,不仅要向用户推广产品并使之购买,更要建立情感驱动,建立长期连接,以此创造长线价值,延长品牌寿命。一个没有品牌加持的产品,消费者只会为购买而购买,理性心里价位=产品成本+极少的利润。而一个拥有良好口碑的品牌产品,消费者则心甘情愿为其唤起的情感共鸣支付额外费用。




执行力的快与准



在疫情期间,虽然线下经济部分转化为了线上经济,但线下销售的贡献依旧不容小觑。企业还是要注重铺货率和周转率。


铺货率和周转率是影响衡量一个新产品表现成败的关键因素。尼尔森数据表明,高潜力的产品在上市前三个月的铺货率已接近峰值,因此建议企业不要采用马拉松式的铺货。周转率也同样在上市前三个月十分重要,只有不到三分之一的新品可以在上市第二年保持稳定的铺货和销售额,其中大部分是品类中单点卖力前40%的产品。因此,企业在执行上快与准要同步兼顾。


图4 铺货率衡量新产品表现成败


当前,所有品类的铺货节奏都在恢复,兹今年四月第一周起,饮料业已出现强势复苏,零食糖果业则更早。现阶段企业不应放慢铺货节奏, 库存不足反而为竞争对手创造填补需求缺口的机会。




基于后疫情时代品牌商与零售商需求,尼尔森重磅推出新品追踪报告,提供上线新品全方位监测。




尽管第一季度的创新起步较为缓慢(第一季度同比下降10%),但在进入3/4月份后,创新迅速复苏(同比增长6%)。这些创新产品大多来自长尾玩家,其生产效率及贡献度都保持在较高水平。


品牌商与零售商需持续监测新品的发展以及所有后续的上线新品,以了解推动品类乃至行业创新的核心要素。


尼尔森新品追踪报告覆盖线下快消市场8大行业与60个品类监测:个人与家庭护理、零食与糖果、食品、饮料、酒精饮料、乳制品和婴儿用品等。品牌商可以在新品开发时,全面了解相关行业与品类,知悉品类中新产品研发的驱动要素。



  报告覆盖2大核心内容:

  1)中国市场和省份概览:

- 按月或累计识别新品发布中处于领先地位的品类,及其对品类销售的贡献。

- 了解新品在行业和品类中的重要性,及在全国和20个省份的销售额

- 评估同行在发布新品时的举措


  2)新品深挖:

-了解全国每个行业最佳新品,并按省份细分

- 根据最热新品的共同点总结最新趋势。



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