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【内外兼修,顺势而为】2020产品创新福袋,开启制胜先机    

每年快消市场新品层出不穷,消费者眼花缭乱,一边喊着“我太南了”,一边秉承“小孩子才做选择,成年人全都要”的原则,不断尝试新品。消费者在新品抉择里享受着“幸福的烦恼”,这同时也为快消市场产品创新带来了全新的机遇。


根据尼尔森的长期市场监测,每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品,而这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币,占快消品增长额的46%。可见,中国的快消领域市场正发生着激烈的创新之战,成功的创新所带来的市场增长不容小觑,创新对品牌发展的重要性无需赘述。


然而,新品上市从来就不是易事。       



在过去十年内,尼尔森创新咨询观察到:


·  全球各地的快消品公司浪费了超过40亿美元在不成功的新品上;


·  近30%有增长潜力的新品因没有得到应有的资源而无法充分发挥其潜力;


·  新品在市场上的存活时间越来越短,平均小于18个月。


随着互联网科技和社会结构的发展,技术革新的速度已越来越快,人们的生活方式和意识形态也随之发生着变化,使得市场机制演变为“以人为核心”的商业逻辑。产品创新的探索和呈现必须围绕消费者,这是快消产品创新的核心之一。

快消行业的创新有什么趋势?




趋势一 


小镇青年引领消费增长

1.2亿下线潜力人群对未来一年购买力表示乐观,面对各类媒体信息,他们拥有更多闲暇时间去追逐潮流、网红打卡和外出休闲;他们也有着更高的新品尝试意愿和消费升级意愿,愿意购买更好、更新的产品,从而提高生活品质。


但消费升级并不是简单的买贵价产品,而可能是关注品质、寻求的性价比等核心诉求的另一种表现形式,品牌方应关注内在核心诉求,研发更符合消费者需求的新品。总体而言,食品消费升级正在中国三四线城市发酵,这也必将影响食品企业的发展布局、渠道建设和产品创新。


图1 小镇青年引领下线消费趋势

趋势二 


“求生欲”催生健康食品追求

中国消费者的健康意识十分凸显,他们会有意识地选择更健康的食品,也会主动查看包装食品的成分表。尼尔森研究显示,2018年获得更好增长的食品品类,都具有明显的健康特质。毫无疑问,食品企业方善于利用健康消费趋势,迎合消费者对食品的健康要求和理解,是产品创新探索之路中的另一方向。


图2 滚动年度19年6月品类销售额增长率

怎样的产品符合消费者的需求?




产品创新之内外兼修


营养与特定成分

在过去一年中,市场份额前70%的食品饮料新品中,植物基产品的占比达到了44%。可见,“谷物”、“草本”、“无糖”、“有机”等具备健康特质的食品更容易影响消费者的购买决策。


高档独特的包装

当品牌方欲靠近年轻群体,就不得不更关注包装的颜值或技术创新。因为年轻群体对包装的偏好远远高于年长族群,个性化的设计及有趣的包装体验往往能够受到泛90后群体的青睐。新科技如AR在研发包装中也是吸睛之笔。自带IP包装的食品及拥有创意造型的产品在过去一年的新品中被愈加广泛地运用。


产品创新之顺势而为


打造印象深刻的健康广告语

广告投入大多是昂贵的,因此消费者的沟通分秒必争,功能、品牌、触发,一气呵成的广告沟通成为营销人所竭力追求的。其中,清晰传达”健康“元素,也成为了品牌商在宣传时的侧重方向。在成分创新方面,富含膳食纤维、维他命、益生菌等成分陆续成为食品行业的新宠。与此同时,将功能性零食作为能量补充替代早餐,也是品牌方在食用场景方面实现的创新与突破。


洞察种草趋势和网红之风

互联网文化的传播特性衍生出的网红食品,常常具有新奇、独特、定制、限量、话题性等特质,这也迎合了作为互联网原住居民的泛90后“爱种草、善安利、猎奇心态”等群体特点。


但是网红食品的更新迭代很快,在市场中的存活期往往很短,食品企业需要快速敏捷的市场反应、灵活的产销运营和大胆的试错成本,才能在众多网红食品中脱颖而出。


最后,尼尔森创新咨询发现,中国快消市场中的80%的新品来自本土品牌,且本土及中小型品牌在近年实现了高速增长。这意味着,本土化正在成为产品创新的新风向。通过创新,巧妙地在产品和品牌中融入中国本土文化元素,才能拉近与消费者的距离。当然,无论是颜值外观的创新,还是营销手段的创新,其核心还应是围绕产品,优良的品质和出众的功能,才能在激烈的竞争中掌握主动权。正所谓“始于颜值,陷于才华,忠于人品”。


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