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【电竞王者,勇夺荣耀】解读新兴电竞商业化进程    

当要去描述一个拥有跌宕起伏、丰富多彩的人生主角时,经常会用的一个词是“有故事”,过去20年,中国电竞走过的就是一条颇有故事的起落之路。

过去的中国电竞,一直没有被正确的认识与理解,往往与沉迷游戏混为一谈。但身处这样一个飞速发展的时代,士别三日当刮目相看的事例比比皆是,中国电竞亦然,早就几年前,大家就开始接纳、拥抱以及投身电竞。


数据可以很准确的说明问题。2019全球电竞大会上公布的数据表明,2018年我国电竞用户规模超4亿,市场规模超千亿元,热门电竞赛事超过500项,而在这500多项电竞赛事中,诞生于2016年的KPL联赛(全称:王者荣耀职业联赛,英文名称:King Pro League)可谓一枝独秀。


根据官方公布的数据,第一届KPL总决赛的现场观众人数为1000人,赛季观赛人次3.5亿。到了第二个赛季,这两个数字就变成了13000人和21亿。而到了第三个赛季,赛事的全年内容观看量达到170亿,秋季赛总决赛单日直播观看达到了3亿


如此众多的观赛人数,既从侧面印证了王者荣耀“国民级”手游的地位,也让我们多了一些思考。众所周知,谈到电竞,舆论的第一认知就是,“电竞都是年轻人在玩、在看、在讨论。”但这数以亿计的KPL粉丝,显然不是一句“都是年轻人”可以概括的。


 

我身边的朋友、同事都是王者荣耀的玩家,也会去看KPL的比赛,大家已经不止是把它当作游戏,而是一种新的社交方式。我身边的只是很小一部分,其他数以亿计的KPL粉丝,他们是怎样的一群年轻人?有着怎样的工作和生活?女性爱好者多吗?消费水平和消费习惯如何?这些问题其实很值得去进行调查、研究。

—尼尔森体育中国区负责人赵阳


历经数月,尼尔森体育受KPL委托完成了深入的市场研究,使得对KPL粉丝有了更直观、深入的了解。更关键的是,这次调研在电竞产业发展、品牌投放、赞助推广等方面,也有很高的参考价值,为品牌方在进行赞助时,投放精准提供了参考标准。 


目前,尼尔森体育经授权披露部分调研结果,譬如KPL的渗透率。数据表明,2018年中国电子竞技的用户规模已经达到4.28亿人,中国电子竞技游戏市场的实际销售收入也达到了834.4亿元,KPL作为王者荣耀的唯一官方职业联赛,调研显示在大众人群中的渗透率已接近30%堪比英超、NBA等顶级体育赛事,其影响力之大令人叹为观止。


图1 中国电子竞技用户规模


值得一提的是,电竞一直被认为是“宅男游戏”,男性用户占了电竞赛事观众的绝大多数,但KPL不是,关注这一比赛的人群中,女性占比达到了35%,远高于传统电竞。更多的女性用户,必然意味着更多的“买买买”


图2 中国电竞性别比例(%)


其实不止是女性用户,研究显示,KPL粉丝的整体年龄在24岁左右,家庭月平均支出为6845元,高于非KPL粉丝的5578元,而其家庭月平均收入也同样高于后者。


如此明显的差距,说明KPL粉丝非常乐于对他们喜欢的事物进行消费。这一点很好理解,KPL粉丝多是即将或刚刚踏出校园的年轻人,对新事物充满了新奇感与探索欲,追求多变、挑战自我甚至是冒险式的生活方式,这样的消费特点对赞助商来说至关重要。


过去三年,KPL从无到有,再到飞速发展,赛事版图不断扩张的同时,其实一直吸引着赞助商们的目光,最终选择与KPL携手的品牌,也已经看到了可喜的变化。


根据今年的监测结果,2019年KPL主要赞助品牌的KPI表现均有明显提升,尤其是在认知、喜好度指标上,虽然最终的实际购买渗透率会因为不同品类的决策路径影响产生差异,但整体而言,这些赞助对于购买倾向仍有极大的促进作用


图3 哪些品类与KPL匹配度更高?

尼尔森体育根据研究推断:对于这庞大的年轻、渴望变革且拥有极大消费热情的KPL粉丝而言,游戏设备、零食、饮料是最匹配KPL赛事的赞助品类,同时也是KPL粉丝的消费大头;从匹配度消费频次花费来看,电商、网约车、外卖等互联网生活商品及零食饮料,与KPL粉丝的日常生活更为息息相关,也是更理想的赞助品类选择。


当然,作为年轻人居多的群体,KPL粉丝拥有更长的消费者周期,对品牌的认知或是喜好观念,会持续影响他们的品牌选择,即使目前他们对部分品类(譬如汽车、金融)的消费可能性较小,但随着人生阶段的转变,播下的种子会扎根在他们的意识里,终会在今后开花结果。


 

KPL的品牌本身是非常年轻化的,对KPL的合作伙伴们而言,他们不仅是看中了KPL年轻化的标签,也希望通过与KPL的合作,帮助这些品牌注入年轻化的基因和元素。与此同时,KPL也能借助不同合作伙伴的优势和渠道,把电竞文化和电竞精神传播到更广的范围,对KPL和合作伙伴而言,这是完美的双赢局面。

—KPL商业负责人Julia


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