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尼尔森,可能正在成为最懂消费者的“科学家”    

  未来的尼尔森,可能有你想不到的“玩法”。

  在 2017 年福布斯全球最具创新力企业榜单上,全球 100 家上榜公司中,尼尔森获得了第 30 名的殊荣。

  榜单发布后,作为领先全球的市场调研公司,尼尔森 CEO 马祺 (Mitch Barns) 在接受采访时表示 “对于尼尔森这样一家拥有 95 年历史,44,000 名员工的老牌大企业来说,保持创新的最大挑战是 —— 让每一个人都敢于冒险。”

  由此,马祺带领管理层重新思考了尼尔森未来发展的长期道路,把科技发展和创新放在非常重要的位置。2017 年,尼尔森确立了全新品牌定位“The Science Behind What’s Next”。

  对于这家数据界的百年老店,为何在这时确立全新的品牌定位?

  在与数据和技术打交道的过程中,尼尔森做出了哪些创新举措?

  尼尔森的科学和技术将为广告主,及整个行业带来的价值是什么?

  数据专家如何看待中国电商、新零售市场?...

  就行业关心的问题,我们特别与尼尔森中国区副总裁丁玎(Tina Ding)聊了聊。

  尼尔森中国区副总裁丁玎 Tina Ding

  

  1 数据界百年老店的全新定位 ——

  The Science Behind What's Next

  可以说,尼尔森把“不服老”精神贯彻得很彻底,从数据科学、人工智能、神经科学等领域的革新...品牌旺盛的行动力和前瞻影响力,让这家绩效领域的巨头永不停止地前进。

  目前尼尔森业务遍及 100 多个国家,全面把握全球消费者趋势和习惯,并不断扩大研究范围和结合大数据的应用推出创新的研究及分析解决方案提供真正行业需要的洞察,助力为客户实现业绩增长。其中,尼尔森大中华区的业务涉及行业包括,快消、零售、大数据、广告、数字产业、电商、汽车,金融、电讯和科技产品、目前新增了体育和娱乐业。

  你也许不知道,除了作为数据界的百年老店,尼尔森还是一家不断专注创新的公司。

  对于产品研发和市场营销而言,创新就是成功的关键。据福布斯报道,在过去的 2017 ,尼尔森把约 5% 的收益投资在了产品研发上,对比德国 GFK 市场研究公司和法国 Ipsos 益普索研究在产品研发上 1.4% 和 2.3% 的投资比例,尼尔森 5% 的比例在行业中可谓遥遥领先。其中有一部分用于尼尔森在特拉维夫的孵化器公司,2014 年至今,这一孵化器已经注资了 19 家科技创新公司。

  尼尔森 The Science Behind What's Next 品牌定位背后的洞察和目的是什么?尼尔森在行业中正扮演怎样的角色?

  丁玎:在当下碎片化的营销环境下,营销人很希望找到对的信息,对的数据,以此预测接下来会发生什么,并做出相应的计划和准备。然而,随着数字广告投放量不断向移动端迁移,媒介广告渠道的复杂和分裂,对于碎片且庞大的数据,该看什么数据?哪些数据是有价值的?成了广告主最大的困惑。

  为了帮助广告主在眼花缭乱的数据来源中,清晰找出最佳的营销路径,尼尔森用数据科学为他们提供帮助。为此,我们为客户提出了尼尔森全经链接尼尔森作为一个中立机构,链接碎片化的不同数据点,通过最佳的数据科学,把不同的数据组合聚拢在一起,呈现出消费者的全景图。并且在这基础上为客户提供大数据的深入洞察以及建模分析,将大数据变成有价值的数据。

  ‘The science behind what’s next’ 诠释了尼尔森能够在经过市场考验,以科学严谨的方式,链接不同数据组合,从而提供给客户极具说服力的远见,帮助其做出公正的决定,这也是尼尔森的角色所在。

  《The Science Behind What's Next》 品牌片

  是否可以说,尼尔森已不仅是家数据公司,它还是科技公司?

  丁玎:我们会说,未来的尼尔森会利用技术和数据科学去实现链接不同的数据组合,这样就意味着会越来越多地利用技术,包括 AI 和机器学习进行数据把控。

  尼尔森在几年前就已经在战略上开始了数字化转型,致力于建立和不断现代革新我们的技术架构 —— 如何最科学化的处理大数据,如何运用以及输出。这是一个不间断的过程,在此之前就做了很多努力。

  目前尼尔森有涉猎哪些“科学”领域?

  丁玎:在过去两年,我们用到的革新技术包括图像识别、人工智能、 一方面有机器学习,以及开发了全新的算法和专利,以此能够更精准地测量、更好输出解决方案。在中国地区的话,目前运用到的革新技术包括去年六月推出的多触点归因模型“Multi-touch attribution”。多触点归因能够更好地运用大数据和尼尔森强大的分析和算法,为品牌主创造更有效的价值,基于 MTA 全景评估,通过调整投资点位组合,从而发挥多触点助攻。(《作为数据界的百年老店,尼尔森是如何让营销价值最大化的?》)

  2 尼尔森如何运用“科学”来理解消费者?

  尼尔森神经系统科学

  懂市场、懂数据、还懂技术,未来的尼尔森,可能会成为真正理解消费者的科学家。

  在当前广告拥堵的局面下,消费者显示出愈来愈明显的逆反心理,充满对各种营销信息的逃避和不专注。虽然经济学界说消费者是理性的,但在神经科学的研究中发现,消费者在消费决策时理性的思考只占到 50% 不到,因为大脑中大部分的决策在潜意识层面下就已完成。

  为了进一步了解消费者大脑里在想什么,从显意识到潜意识,解密前所未有的消费者洞察。尼尔森在行业中做出了创新之举 —— 率先将脑神经科学融入市场调研,设立了尼尔森脑神经科学。

  很多时候,消费者所说与消费者所做并不一定相符,因此,深入消费者的潜意识思考他们难以表述或不会表述的,对于理解消费者的所见所说所为,至关重要。

  这时,广告主如何利用神经科学去吸引消费者的注意力?提高广告投放的质量?潜移默化的植入式广告,便成为了品牌的发力之处。植入式广告暂时让消费者忘记广告背后隐藏的功利性,而沉醉于对植入产品的欣赏中。

  听起来有些玄乎的神经科学,真的有效吗?去年十月,尼尔森在 2017 第十届金投赏国际创意节中以唯品会的广告效果案例获市场研究代理组最高奖项,证实了尼尔森消费者神经科学研究在品牌广告中的有效运用。

  

  尼尔森神经科学与唯品会的成功是如何具体实践的呢?

  丁玎:自 2015 年起,尼尔森持续为唯品会提供广告评估服务,帮助其不断提升广告质量,实现投资回报率优化。

  我们为唯品会的广告做了许多改善,2016 年年底,唯品会投放了新广告“杰伦 品牌篇”,在采纳了尼尔森针对以往广告提出的优化建议后,这支广告的表现达到了唯品会的历史数据最佳。当时,尼尔森消费者神经科学理论对“杰伦品牌篇”广告提出并被采纳了三点优化建议:

  1、多说“悦耳”的话:“杰伦品牌篇”中的表达方式更好地迎合了女性心理,与女性消费群体的共鸣感(情感投入)显著高于以往广告。

  2、品牌标语“找对位置”:独立于故事线的品牌标语,不受广告创意的限制,更有利于消费者理解并接受。

  3、品牌画面化简为繁:简洁的品牌结尾更有利于大脑对关键信息的处理,更有利于品牌推广。

  

  在 2017 年,尼尔森帮助唯品会提升了 30 秒视频广告的效果。广告测试表现了分别在两个广告中,用画外音传递的广告信息对用户参与有极大的效果。如果在一个广告中,有相对消极的信息,比如“我很担心买到假货”,这会形成一个较低的情感参与值。然而,在另一个广告中使用积极的广告台词,比如“所有你爱的品牌”,能够明显提升超过 5 倍的参与值。

  脑神经科学家说,“人类对认知事物所花费的能量是吝啬的”。尼尔森在植入式广告的实践中发现,通过语境设置等,植入式广告设法激发消费的潜在需求,作用于消费者的潜意识,诱导消费者心灵上的共鸣。

  通过利用神经系统科学的反馈,在拥有 4000 多只测试广告的尼尔森消费者神经科学全球广告评估数据库中,唯品会 2017 年的广告整体有效性表现优于其中80% 的广告。相较 2016 年唯品会优于 30% 的广告表现,可以说是实质的提升。

  广告的评估过程是如何执行的?

  丁玎:在执行过程中,我们创新了评估流程,同时兼具了评估的高效性:

  消费者预约:在唯品会目标消费人群中,邀约合适的消费者

  广告测试:消费者在独立的房间中,观看测试广告,通过神经科学设备,全程记录消费者的大脑反应

  广告评估报告:集合所有参与者的测试结果,通过数据分析,评估广告表现;通过细节诊断,提供优化建议;根据广告表现自动生成有效的短版广告。

  最后,从广告片完成到广告评估报告提交,只需短短2周,高效的项目周期为广告公司后期的优化工作提供更为充足的时间和空间。

  就尼尔森看来,脑神经科学对植入式营销的重要作用是什么?品牌主的反馈是什么?

  丁玎:传统的方式来看,为了理解消费者如何与内容和广告进行反应和互动,我们会用“自我报告法”(即可以通过会谈或日记的形式,也l可以通过问卷调查的形式,获得研究对象的信息)。而如今,消费者神经系统科学能够在自我报告法和提升营销效果上更精准地测量脑部活动。神经科学的发展,能够让市场营销的践行者们不再仅仅受惠于消费者所陈述的“事实”。

  尼尔森消费者神经系统科学在整个测试过程不问消费者任何问题,运用 EEG 技术捕捉大脑每秒所发出的 500 次信号,在用户观看视频广告的刺激时,通过测量用户每秒的情绪互动,尼尔森可以辨别出与被测试内容最为相关的部分,了解消费者对广告最真实的反应。

  

  通过唯品会的案例、以及学习和测试之前的广告,现在我们了解了如何能够更好地驱动消费者互动。就好比传递积极的信息,以及在人脸的使用上,也会对广告起到一定效果。

  尼尔森将不同的研究工具与广告投放后的市场表现进行相关性分析,发现消费者神经科学指标与市场表现相关度达到了77%,意味着在消费者神经科学评估中取得高表现的广告,投放后对品牌的市场表现贡献更大。

  在优化广告内容上,品牌主也发现了该项研究对广告优化的极大作用。唯品会品牌总监认可道,这不仅实现了广告质量和ROI,除此之外,也为积累了丰富的实践,证明了创意和科学可以很好地整合运用在广告营销中。

  3 在中国新零售时代,最大化营销价值

  在中国新零售环境中,线上线下趋于融合,消费者似乎又乐于回到线下体验和购买。品牌主加力全渠道零售,以“全景市场”出发,因此,他们现在需要适用于全景的市场评估方法提升营销价值,整合碎片化渠道,将资源合适分配,为消费者提供一体化的无缝式体验 —— 对尼尔森来说,是很好的机会,也是尼尔森的优势所在。

  2017 年尼尔森在中国本土化进程中发力迅猛,去年六月尼尔森与微博达成深度合作,将微博数据与 “数字广告收视率(Digital Ad Ratings, 以下简称 DAR)进行结合,这让尼尔森在触达的基础上加入了更多数据标签,目前 DAR 正在被越来越多的中国广告主认定为业界统一的广告活动测量标准。(数英专门与尼尔森就 DAR 进行了探讨《在传统领域之外,尼尔森也想让它的数字广告监测方法成为行业标准》)

  去年七月尼尔森正式与京东合作推出大数据产品“精投魔方(MTA)”,根据对本土市场的认识,优化调整了 MTA 归因模型,基于此,作为第三方数据监测机构,尼尔森能够链接站内外全覆盖广告投放的能力,监测站内的哪些广告点位消费者看了,哪些对消费者是有影响的。(《作为数据界的百年老店,尼尔森是如何让营销价值最大化的?》)

  同年八月,尼尔森与欧洲互联网解决方案公司 Profitero 在中国市场联合推出突破性电商解决方案“Digital Shelf Solution” ,据称,这是市面上唯一能够将一整套线上数字货架分析与尼尔森数据进行整合研究的解决方案。在中国正式推出前,已经对全球 50 余个电商市场的 5,000 家线上商店超过 4.5 亿件产品进行了跟踪分析。

  Digital Shelf Solution 解决方案,具体解决的是什么?

  丁玎:通过 Digital Shelf Solution,品牌可以用最便捷的方式了解其电商业务整体状况,进一步理解线上销售情况与实际销售数据间的关联。方案可以提供更精准复杂的中国电商全景解读,同时还能提供跨电商的 360 度全景分析,同时包括以下 5 点:

  1、产品内容合规性

  2、线上搜索的可见性

  3、价格和促销分析

  4、产品评论与情感分析

  5、竞争对手分析

  Digital Shelf Solution 可以为品牌主提供:

  1)有执行性的报告;2)实时预警功能,帮助客户及时准确把握其电商表现,理解影响线上各个渠道销售的动因,深入各个领域确立竞争基准,最终促进销售并塑造品牌价值。这个解决方案对想要开拓中国电子商务市场的制造商,电子商务零售商和跨国公司来说至关重要。

  为什么品牌主需要 Digital Shelf Solution 解决方案?

  丁玎:在线下环境中,比如说在超市,或大型购物商场,店内的陈列和货架的陈列在引导消费者购买中起到了重要且很关键的作用。那么相同地,在线上环境中,对于品牌而言,将所有产品信息(包括价格)以一种适合的方式直接呈现给消费者也一样重要,通过精心安排的视觉陈列,能够最优化整个消费者的体验。

  我的产品是否被合理地展示了?

  我的竞争对手设置在网站的哪些位置?

  需要展示的产品价格信息是否精确?

  哪些 KPI 需要我去评估这些表现等等。

  所有获取的信息都能够帮助品牌主做决定,也能够在不同的电商平台中,通过更好的陈列和执行,提升品牌在电商平台上的表现。

  

  除此之外,在大数据时代,目前中国品牌主需要了解哪些关键?

  丁玎:目前品牌主在面临大数据时,需要了解几个关键:

  如何理解以及合理地运用数据;

  如何将不同的数据组合链接在一起;

  如何提升数据的价值,和有效性;

  中国的品牌主不断寻求数据的透明度和有效性,这也是在数字媒体时代的迫切需要的。然而,大数据需要严谨的科学方法,才能够基于此做出正确的判断,这也是为什么尼尔森在其中扮演越来越重要的角色。

  尼尔森的全球视野能够从跨市场中运用数据、解决方案,寻求最佳的实践,以此为未来的品牌机遇推动更长远、全面的发展。

  尼尔森认为未来中国大数据发展和应用趋势会是怎样的呢?

  丁玎:当说到运用大数据和革新科技时,中国走在了世界的潮流。中国消费者可以说是最懂数字时代的一群人,而这很有可能会在将来不断生成新的数据。所以我们相信在大数据领域的爆炸式增长,品牌主对大数据的理解和运用需求会很强烈。

  下一步,尼尔森在中国的计划和发力点在哪里?

  丁玎:今年我们着重发力在运用大数据和科技,从而研发上市一些新的解决方案或产品, 主要有以下2点:

  1)我们正在强化尼尔森在大数据核心业务的覆盖范围和粒度,其中 Gracenote 就是一个。

  Gracenote 是尼尔森公司旗下全球领先的媒体元数据提供商,因其自动内容识别技术而闻名。目前 Gracenote 拥有超过 2 亿首歌曲、1200 万部电影和电视剧的元数据参考信息,合作对象包括苹果公司、索尼、亚马逊、康卡斯特(美国最大的有线系统公司)和美国直播电视集团DirecTV,同时还包括汽车制造商福特、丰田、宝马和特斯拉。

  很高兴在今年,我们会将 Gracenote 引进到中国市场,以此更好地获取和衡量消费者的媒介消费数据,尤其是针对一些新兴媒介平台,进而更准确地分析消费者行为。

  2)新零售时代,渠道形式日新月异,渠道融合势不可挡,渠道分布去中心化态势明显,这无疑对品牌主和零售商的营销管理带来前所未有的挑战。谁能更准确、更快速的了解市场变化,更清晰的理解消费者细分需求,并且及时调整企业运营管理,谁才能成为这个时代真正的赢家。尼尔森深信,数据科学将成为推动这场营销进化的核心动力,大数据服务市场也正如雨后春笋般蓬勃发展。

  因此,尼尔森今年的另一大重点,将放在基于大数据和机器学习的高效营销工具开发,上市新的产品和解决方案,助力客户持续提升营销效率。主要聚焦在以下两个方向:

  a. 基于地理位置,在中国全境打通人货场信息,帮助客户快速从多维度理解市场全貌,使营销管理高效化。

  b. 拓展并打通广告投放数据和最终销售数据,帮助客户准确评估广告投放效果,进而优化广告投放计划。

  - END -


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