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尼尔森网联:3月广告投放媒体、重点行业、品牌概览    

尼尔森网联:3月广告投放媒体、重点行业、品牌概览

  根据尼尔森网联发布的报告显示,2015年3月广告市场整体投放金额达到642亿元,同比下降11%,环比增长3%。春节广告投放的黄金时段一过,本月广告市场呈现同比小幅下降,环比略有增幅的趋势。同比方面,娱乐休闲和旅行/运输行业以22%的增长位列第一。烟草及附件行业降幅最大,达到83%,房地产、化妆品/个人卫生用品行业位列其后,分别下降46%,31%。环比方面,烟草及附件行业一反开年节节败退之势,以94%的明显增长增幅最大。化妆品/个人卫生用品行业增长43%、汽车及有关产品行业增长41%,环比增幅位列第二、三位。纵观全行业环比走向,除电脑及配件、食品、电信、饮料和媒体及相关行业外,其他各行业都有不同幅度的增长。可以说,虽然3月表现不及2014年同期水平,但与2月相比已有缓和,仍有不断提升的空间潜力。
  


  从媒体投放选择来看,电台媒体以4%的同比增幅、27%的环比增幅呈现双增长。同比方面,平面媒体报纸和杂志分别下降29%和14%。环比方面,除电视媒体略有降幅外,其他各媒体均有不同幅度增长。值得关注的是,平面媒体一扫之前数月颓势,报纸媒体更是以85%的环比增长注入强心针,杂志媒体32%的环比增长也以些微优势领先电台媒体。
  


  一、2015年3月媒体广告投放分析
  
  3月,广告投放市场出现多方反转局面,电视媒体同比环比双双下降,电台媒体整体上涨保持活力,平面媒体虽然仍不及去年表现,但与2月相比已呈现明显增幅,报纸环比增长85%、杂志环比增长32%。可见平面媒体正在逐渐展现竞争力,赢得广告主青睐。
  
  具体分析电视媒体,同比方面,各级电视台在时长和花费上都有不同程度的下降。央视时长秒数下降10%,市台花费下降18%变动最大。环比方面,除卫视在花费上下降6%、市台在花费上下降2%外,央视和省台在时长和花费上都有小幅增长。
  
  2015年3月份广播媒体广告投放分析
  
  3月份,广播媒体在花费上,同比方面,整体小幅增长4%。电脑及配件行业增长138%,增幅最大,食品和饮料行业以72%、55%的增幅紧随其后。办公用品降幅最大,为100%。环比方面,电脑及配件以254%的成倍增长一扫上月下降最大之势。电器和房地产分别增长117%和101%位列第二、三位。在时长上,同比方面,食品行业增幅最大,达到104%,可见整体行业对选择电台媒体的倾向。办公用品及设备行业在时长上同比环比均呈现100%的降幅则表明其在电台媒体上广告投放费用的流失。环比方面,电器行业增长199%匹配其在花费上的大幅增长。电脑及配件行业位居第二,增幅为162%,与上月对比强烈。
  
  2015年3月份平面媒体广告投放分析
  
  3月份,平面媒体在花费上,同比方面仅电器、媒体及相关和电脑及配件行业出现32%、7%和1%正向增长,其他各行业均有不同幅度的下降,以烟草及附件行业79%的降幅下降最大。环比方面,大部分行业较2月有一定涨幅,家居用品涨幅最大,为215%。
  
  二、2015年3月行业广告投放分析
  
  同比方面,娱乐休闲和旅行/运输行业以22%的增幅并列第一。烟草及附件持续大幅下降,降幅83%。从行业具体情况来看,娱乐休闲行业的增长与其娱乐休闲设备及服务小类21%的同比增长密切相关。值得关注的是,占据小类投放前三位、同比数十倍增长的花园宝宝、优彼玩具和奥迪玩具同属亲子类品牌,可见这一市场的无限潜力。旅行/运输行业的同比增长则与其旅游小类有关。
  
  2015年3月份同比增长/降低前三行业
  


  环比方面,本月各行业持续走高,增幅明显。烟草及附件以94%的增长打开行业由来已久的破冰局面,化妆品/个人卫生用品和汽车及有关产品分别增长43%和41%。除少数行业呈下降趋势,大部分行业增幅相差不大,增长局势健康稳定。电脑及配件行业爆冷降幅最大,为38%。具体到行业细分,烟草及附件大类中的吸烟用品小类在电视媒体上、烟草制品小类在报纸媒体上的广告投放成为增长主因。而电脑及配件大类中上月的亮点因特网服务小类在本月出现近三成的广告投放费用流失,或与春节期间诸多互联网巨头选择电视媒体的爆发式投放行为有关。
  
  2015年3月份环比增长/降低前三行业
  


  3月份,电脑及配件行业整体广告市场同比下降12%,环比下降38%。仅电脑辅助设备/组件小类出现双增长趋势,同比增长21%、环比增长159%。同比方面,电脑软件小类大幅下降96%,广告投放费用减少近1亿元。教育/培训软件子小类近乎全部的广告投放费用消融是小类下降的直接原因。行业大类下降还与电脑小类同比下降69%,广告投放费用减少近3亿元有关。具体来看,平板电脑子小类中苹果品牌本月减少了几乎全部的广告投放费用,电视媒体一直是苹果品牌选择的绝对阵地。环比方面,电脑小类以60%的下降降幅最大。因特网服务小类近三成的环比下降、4.7亿元的广告投放费用削减左右行业走向,也印证了春节期间成为热门话题的互联网企业刷屏电视媒体更多的属于昙花一现。细看小类中的品牌广告投放差额排行,聚美优品、赶集网和58同城网成为广告投放流失最大的前三位,以刊例价核算都在1亿元以上。小类中本月投放最大的品牌淘宝网也有41%的差额变动。这一波动仅表现在电视媒体中,各企业在平面媒体和电台媒体上的广告投放费用趋于稳定。
  
  2015年3月份电脑及配件行业细分品类同比环比变动情况
  


  3月份,汽车及有关产品行业整体广告市场同比下降24%,环比增长41%。同比方面,除汽车-杂项小类上涨126%外,其他各小类均有不同幅度的下降,汽车-用油小类下降最大,达到67%。影响行业同比走势的当属汽车-制造商小类近9亿的广告投放费用流失。在汽车-制造商小类中,各子小类虽然都有可喜增长,但仍不敌轿车子小类的同比大幅下降。细分到品牌,广汽菲亚特、上汽汽车和一汽大众奥迪广告投放下降最多且均保持在10亿元以上,而保留平面和电台、削减电视媒体平台的广告费用成为主流作法。环比方面,汽车-用油小类增幅最大,为74%。汽车-经销商小类和汽车-杂项小类增长52%,并列第二位。汽车-用油小类中,长城润滑油在电视媒体上的广告投放凸显润滑油子小类在环比增长中的显著贡献。而作为竞品的美孚、壳牌等品牌则表现稳定。此外,汽车-制造商44%的环比增长、8亿余元的广告费用大额增投成为行业亮点。这得益于上海通用别克激增近15倍广告投放,本月达到3.6亿元或可称之为广告投放厚积薄发的最佳范本。这全部归功于3月上市的上海通用别克英朗轿车,上市伊始便势头迅猛,与其国内主流中级车市场的新产品力标杆定位相符。
  
  2015年3月份汽车及有关产品行业细分品类同比环比变动情况
  


  3月份,房地产行业整体广告市场同比下降46%,环比增长29%,平面媒体的开年环比回暖与行业相关。同比方面,楼宇小类下降50%,降幅最大。环比方面,房地产-其他小类增幅高达549%,房地产中介/物业和楼宇小类也分别有94%、34%的增长。可以说,大部分房地产广告主都选择了维持电视媒体广告投放,加大平面媒体广告投放的策略。以推动行业环比增长的楼宇小类来说,报纸媒体反超电视媒体,两者出现1.14倍的投放差额,这在其他行业中并不多见。小类中住宅楼宇子小类环比增长39%,恒大地产、保利地产、龙湖地产在本月都有大额的广告投放计划。可以说,房地产广告投放的热度与时下新闻热点和国家政策的关注密切相关。
  
  2015年3月份房地产行业细分品类同比环比变动情况
  


  三、2015年3月品牌广告投放分析
  
  2015年3月份,广告市场前20品牌投放总额基本与2月持平,各品牌之间相差悬殊不大,优势平均。药品行业持续发力,以明显优势占领榜单前三位。与以往不同,汇仁药业虽然同比增长217%、环比增长40%成为榜单首位,但与上月首位江中药业的广告投放费用相差近60%。除此之外,陈李济药业、江中药业、曹清华药业、香丹清药业、摩美得、修正药业都有不错表现。江中药业本月一反之前蝉联榜单的好成绩,或与其减少针对江中乳酸菌素片和江中健胃消食片&儿童装的广告投放直接相关,两者减少的广告投放费用逼近7亿元。苹果在本月几乎削减了全部的广告费用,其在2015春节之际投放的新春广告曾引发不少讨论。然而随着3月的到来,苹果则再续之前大起大落的广告投放风格,无新品无新事不广告,堪称独树一帜。此外,2014年上半年曾有不错成绩的化妆品/个人卫生用品行业之后一直表现保守,本月巴黎欧莱雅环比增长30%位列第五,是行业广告投放费用最多的品牌,但仍与去年同期差距近一半。而另一品牌力士则成为榜单中环比倍增的最佳典范,近20倍的增长完全来源于其洗发/护发产品子小类中的力士3D闪耀系列产品在电视媒体上的广告投放。希望随着夏天的到来,化妆品/个人卫生用品行业的诸多品牌能够延续之前盛景,为榜单的多元化注入活力。
  


  注:所有广告投放金额均以媒体刊例价计算,数据截止2015年5月11日
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