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网络互动,给电视一个新活法    

网络互动,给电视一个新活法

  在限娱令的调配下,2012年中国的电视荧屏稍显平静,但这其中也不乏亮点,《甄嬛传》《舌尖上的中国》《中国好声音》《百变大咖秀》着实让冰冷的荧屏再度升温。2013年从央视到省级广电再到市级电视台,纷纷发力节目创新,新节目、新模式不断涌现,湖南卫视年初主推的《我是歌手》引发了今年第一波收视热潮,《中国好声音》《中国最强音》《快乐男声》《我的中国星》等的年度选秀大战也即将展开。这些节目为什么如此火热、为什么有如此高的关注度、网络互动在这其中扮演了什么样的角色?2013年刚刚结束的CCBN展会上,许多参展企业纷纷提供了电视交互与通讯的解决方案,这里暗含什么趋势?本文将从媒介特性、运行机制与表现形式上解析传统电视与网络互动之间的密切联系。
  一、电视为什么需要网络互动?
  1、媒介特性——画地为牢与冲破牢笼的电视
  很多专业书籍在谈到电视媒体的特性上,都会有“互动性”这一点,但是这里的互动性仅仅是电视观众在收看电视节目时,与节目内容所产生的心理交互、亦或是由热门节目所引发的人际交互,作为共享型媒体的传统电视,时空上的严格限制注定了观众所产生的无论是心理交互还是人际交互,都只能局限在一个小圈子里。电视从业者很早就意识到了这一点,早期通过热线电话的方式很好的弥补了电视互动的时空局限,此后,随着通讯技术的发展,短信也逐渐融入到了电视互动中来,2005年的《超级女声》达到了电视借助短信互动的高峰。
  数字信息时代,互联网技术飞速发展,电视互动性差的缺陷被无限放大,基于热线电话、短信等方式的交互无法满足电视观众即时交互的需求,与此同时微博、微信、SNS社交网站的羽翼日渐丰厚,借助社会化媒体及时交互的特性,电视观众由传统的通过口、耳小范围交互拓展到口、耳、手、眼等综合感官全面调动的交互时代,同时社交媒体的匿名性、虚拟性、独享性也极大的拓展了共享型电视媒体的话语表达空间。
  2、传播与交互逻辑——“一对多”向“扁平化”过渡
  传统电视节目的传播是一对多的线性模式,线性模式注定了其以现实时间为轴,具有不可逆性,信息稍纵即逝,观众在收看影视剧、新闻、娱乐等节目时所产生的交互感,无非是电视节目叙事与剪辑中已经设计好的逻辑结构,由观众在收看节目的过程中完成逻辑的表达,这种基于固有逻辑与表达的交互是一种全封闭的结构,且在网络的冲击下,电视受众群体已经趋向老龄化。
  而网络媒体聚集了大量的年轻用户,且大部分是多屏消费者,比如在收看电视节目或影视剧时,这些年轻用户喜欢通过微信、QQ等即时通讯工具与朋友边看边聊,或者登陆网站检索相关主演、嘉宾的资料信息,或者通过微博、SNS网站将精彩看点分享给好友,这些都表明相对于传统电视,网络是一个开放式、扁平化的交互平台,网络的“链”与“节点”所形成的无限延展的海量信息,通过社会化媒体的裂变式传播,会引发规模效应,《甄嬛传》《中国好声音》《舌尖上的中国》《我是歌手》的成功无不与社会化媒体的有效联动有着密切的关系。
  二、多路径网络交互支撑的电视互动
  尼尔森与麦肯锡咨询曾做的一项调查显示,一档新的电视节目开播前几周,在18—34岁最活跃的社交媒体用户群中,评论每增加9%相应的收视率就会增加1%。社交产品在电视互动中扮演了相当重要的角色。如近期浙江卫视的《中国星跳跃》和湖南卫视的《中国最强音》,节目还没播出,就已经在新浪微博上进行了大量的前期宣传:《中国星跳跃》的新浪官微开辟了星跳早安、星跳爆料社、星跳预告等话题,同时还与微公益为西部孩子共同发起校园安全饮水计划“1次转发=1瓶净化水”活动(图1);《中国最强音》也在官微中设置了小专题,如最强直击、最强特辑、导师风采、官方首发、最强花絮、北京特报、上海特报等,消息量和互动程度远远高于电视媒体。

 

图1  浙江卫视《中国星跳跃》新浪官方微博


  而从电视观众基于个人社交工具发布的交互信息来看,电视互动信息基本可以概括为三类:一类是收视心理的分享,即电视观众将收看电视节目的感受、观点、评论等心理活动发布至社交平台;另一类是收视行为的分享,即电视观众将自己喜欢的电视节目或某节目的精彩看点在社交平台上分享给好友;第三类是参与节目的需求,即电视观众不再满足于跟随节目进程所产生的悬念与紧张感,而是想亲身参与到电视节目中来。针对这三点交互需求,传统电视结合网络互动,表现出了以下三条解决路径。
  1、路径一——基于BBS、微博、SNS、视频网站搭建的官微、主页和专区
  在微博和SNS社交网站未兴起之前,大量的电视观众聚集在天涯社区、西祠胡同、百度贴吧等BBS发表相关电视资讯和收视感受。目前,许多热门节目的百度贴吧依然火爆,截至2013年4月6日,《非诚勿扰》百度贴吧月活跃用户11408352人,累计帖子9867214个,百度贴吧电视节目月排名见图2。《非诚勿扰》在每个节目播出周期都会在百度贴吧安排置顶帖,引导热点话题,增加网络用户对当期节目的收视期待度,如2013年4月5号其贴吧发布了“名编剧于正4月6、7日代班,专访录制《非诚勿扰》初体验”、“《非诚勿扰》痴情男上演飙泪求婚”等帖子;同时节目组也会设置一些话题与贴吧用户产生互动,如2013年4月6日的今日话题是“《非诚勿扰》首迎吉尔吉斯斯坦男嘉宾 ‘小郑元畅’浪漫猛追美女甜点师 ”。SNS、微博兴起后,各电视台、热门节目纷纷开办官方主页和官方微博,每天更新往期节目回顾、节目近期动态、节目嘉宾情况、下期节目精彩看点、互动投票、有奖问答等,充分利用社会化媒体的特性,与节目观众进行互动,不断提升收视黏性和完善节目品牌,如《我是歌手》自2013年1月18日开播,微博热议度随每期节目的播出呈现周期性波动(图3)。

 

 

  2011-2012年网台双向联动也越来越频繁,这突破了以往网与台作为对方辅助传播平台的局面,形成从信息组织到内容生产、前期推广到互动传播的全平台对接和立体化运营。2011年腾讯视频、PPTV分别和湖南卫视合作,开展“快乐女声”全方位互动营销。腾讯开辟“想唱就唱·梦想绽放——2011快乐女声”专区,整合参赛视频、新闻、快女个人专题、快女及粉丝微博等全方位信息,并独家策划“2011快乐女声青春态度微电影”,为前十强每场晋级选手拍摄微电影,其中,洪辰的支持度高达10亿之多。PPTV则从海选、排练、生活起居等各个方面为网络用户提供全程影像资料(2)。
  有趣的是许多节目同时搭建了百度贴吧、新浪微博、人人网、网络视频专区,原因在于四个平台在节目宣传与互动中所承担的任务不同:新浪微博以发布节目预告片、图片、收视提示、爆料等为主;百度贴吧以节目组发布互动话题、置顶讨论帖为主,是电视观众畅聊收视心理期待与感受的专区;人人网主页则更像是新浪微博的拓展版,微博信息内容局限在140字以内,很多精彩细节无法展现,而人人主页里,通过节目编导撰写的相关日志,搭配相关精彩图片,使电视观众可以更详细的了解节目制作细节和精彩节目内容;网络视频专区则是往期节目的聚合地,观众可以随时回看精彩节目,同时一些视频网站也对专区里完整版的节目视频进行编目拆条,剪辑出精彩的看点供网友选择性观看,此外视频网站也会为电视节目搭配相关节目介绍、嘉宾介绍等信息,还会整合节目相关人员的微博,甚至会为电视节目的网络专区专门自制独家小节目。
  此外,许多节目也将微博元素融入节目制作,如《快乐大本营》《我要上春晚》等节目的微博墙,也有的节目以微博作为主打元素,如湖南卫视曾经推出的《帮助微力量》所展开的微博认捐。
  2、路径二——官方微信
  随着智能手机的普及和网络的不断完善,传统电视的交互不仅只停留在互联网平台,同时也延伸到了移动互联网,走进了观众手机终端。微信在手机端与论坛、微博、SNS最主要的区别在于其可实现实时推送,只要用户加入某电视台或某节目的官方微信平台,节目组发布的收视讯息、互动话题等都能及时推送到观众的手机端,方便用户快速准确的了解相关节目动态。图4是湖南卫视官方微信4月3日发布的图文信息,用户可以选择将这些信息发送给朋友、分享到朋友圈、分享到腾讯微博等。

图4  湖南卫视官方微信4月3日信息推送及用户分享菜单

  此外,2013年除夕,央视综艺频道开办大型春晚倒计时特别节目《喜到福到好运到》,从早八点至晚八点,无缝对接央视蛇年春晚。直播过程中,节目除传统的短信互动平台外,也开通了腾讯微信交互通道,电视观众通过手机微信扫描屏幕二维码,即可进入节目组官方微信平台参与互动,节目的八次互动抽奖也都从这两个渠道的用户中产生(图5);正月里的央视新闻频道也植入了微信二维码,电视观众扫描二维码加官方微信,便可参与相关话题的文字讨论、图片和视音频分享(图6)。

 

 

  3、路径三——APP与二维码
  2013年1月1日湖南卫视力推的电视互动社交智能客户端“呼啦”正式上线,湖南台的电视观众可以通过此APP扫描画面上的二维码参与各档节目的互动答题、边看边聊、角色养成、礼品兑换等活动。随后的一个月内,二维码相继登陆央视综艺频道、央视新闻频道、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、山东卫视、河北卫视、湖北卫视、陕西卫视、江西卫视。至此,多家电视机构通过二维码或APP构建起电视观众参与节目、提升收视的新型交互通道(3)。论坛、微博、SNS主页、微信都是传统电视基于第三方产品搭建的交互平台,而APP使传统电视台拥有了专属频道或节目的交互产品,这其中二维码又为APP与传统电视架起了联通的桥梁。表一是目前各省级广电手机收视客户端及互动客户端开发情况统计。

 

表一  省级广电移动端开发情况统计


  就在前不久,微博上出现了一条名为“7年后电视台会消失吗?一位电视台小员工的遐想”的长微博,引起了从业者和学者的关注。网络视频的确对传统电视造成了不小的冲击,但微博中所做的结论过于绝对。网络视频经过几年的发展,版权、带宽的压力不断加大,PC端的盈利模式还不清晰,多数视频网站处于连续亏损状态,2011-2012年视频网站开始探索移动领域和客厅市场,但传统电视早已占领了客厅的大部分市场份额,且电视具有高清、流畅、大屏、操作简便等手机视频、网络视频所不具备的优势,所以即便未来政策开放后,各类盒子产品涌入客厅,电视与电视台也不见得会消亡,只不过是用户选择哪款机顶盒产品、选用哪家的网络而已,而传统广播电视台作为专业的节目生产制作方,其制作经验和能力是任何一家影视制作公司所不能匹敌的,所以,在未来无论是IPTV、互联网电视、智能电视、互动电视,还是手机电视、传统电视手机交互APP,融入了互动元素的电视将会更加强大,网络互动给了传统电视一个新活法。

 

  【注释】
  (1)数字电视中文网,《社交媒体促进收视率 》,
  http://www.dvbcn.com/2012-03/01-85897.html.
  (2)张守信,《整合与谋变:2012上半年中国网络视频研究》,载于《南方电视学刊》2012年3期。
  (3)张守信,《二维码新春走俏电视屏》,载于《网络传播》2013年4期。

 

 

 

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