曾经的唯一文摘类广告月刊
　
　　慧聪网：陈徐彬总编，您好！特别感谢您今天能够接受慧聪网的采访。作为广告类的专业期刊，请您先对《广告大观》做一个总体的概述。
　　陈徐彬（以下简称陈）：《广告大观》的前身为《广告信息传真》，于1993年在南通创办，96年更名为《广告大观》，是当时广告专业期刊里唯一的文摘类广告月刊。再次改版于2000年在南京，此次改版后，在业内产生了一定的影响力。直到03年全国性期刊整顿，借于江苏省广播电视集团的成立，《广告大观》才有了独立刊号，而且当初申领的就是旬刊。之后在04年《广告大观》创办了一本副刊“标识版”，紧接着05年创办媒介版，从06年1月开始广告大观细分为《广告大观（综合版）》，《广告大观（媒介版）》，《广告大观（理论版）》，《广告大观（标识版）》四大板块，旬刊这种架构至此正式搭建起来。
　　慧聪网：《广告大观》的理念及定位是什么？他们之间是一种怎样的关系？
　　陈：《广告大观》的办刊理念和定位也有一个不断调整的过程。通过几年的运作和深入的思考，从05年下半年开始我们决定把整个杂志社的办刊理念确定为“新锐观，洞察力，责任感”，这个办刊理念不仅仅是《广告大观（综合版）》的，也是《广告大观（媒介版）》、《广告大观（理论版）》及标识版共同的理念。这个理念是基于媒体的行业社会责任感，专业媒体对这个行业的发展应该有着引领和推动的作用。如果一个专业媒体不能引领行业的发展，那么这份媒体让谁来看呢？对该行业的贡献从何体现呢？如果专业媒体紧跟在行业后面，仅仅是个资料总结而已。“责任感决定影响力”。我个人有个观点，“任何一个媒体，特别是像我们这样专业的媒体，我们给读者提供什么东西，到底是提供一个工具还是给读者一些智慧营养？”我觉得应该是后者。现在很多的专业杂志只是在教一些方式方法而已，不能给读者带来有价值的信息更甭说对读者产生深远的影响了。
　　我解释一下这个理念的体现，无论从《广告大观（综合版）》本身来讲，还是我们和北京大学合办理论版也好，又创办媒介版也好，唯一的依归就是一种责任感。其实理论版是基于广告业唯一的一本学术定位的专业期刊，学界的呼声非常高。而创办理论版是我们一个公益性的举措。《广告大观》拿出一部分财力来办它，这就是一种责任感的体现。此外，我们的综合版里面专题的选题和策划很多是带有思辨性质，通过展现时下的热点、焦点以及难点问题，组织一些行业内的专家和学者进行一些深入探讨。从这两个角度能够很清晰的看到我们理念的定位和我们杂志在同类杂志中内容上的差异。
　　慧聪网：您认为杂志细分为四个板块，在出刊方式上，是细化内容的表现还是一种发展的趋势呢？
　　陈：从综合版到媒介版是一种内容的细化，而我们的理论版从它的学术定位到内容对于广告行业，对于传媒领域，对于品牌的塑造都可以进行深入的研究。这是行业发展到今天这样一个现状的必然结果。
　　慧聪网：具体说一下这四个板块之间的关系是什么样子的？
　　陈：综合版是为广告主、广告公司提供一些基于实效传播的带有一定理论及实战性的内容。广告主的广告传播都要以实效性作为第一要素。媒介版是基于媒介的品牌化生存，也就是媒介品牌时代来临的一个时事所趋。所以《广告大观（媒介版）》定位为“专注媒介品牌创建，引领媒介品牌发展”。这样的定位首先是广告业和传媒业的发展趋势的要求，第二是传媒市场目前还没有的这样一个专业定位的期刊。我为什么要办理论版呢？前面讲过，一个原因是学界的呼声已经有很多年了，一直没有这样一本专业的期刊，很多高校专家学者也没有这样一个理论探讨的阵地。多年我参加各类的学术会议，专家和学者都有这样的呼声。另一个原因是广告大观杂志社发展战略的需要。我们与北大广告的办学理念不谋而合，所以双方一拍即合，而且我的观点是学术期刊，应该由学者来办来参与！
　　从四个版块总体的关系而言，《广告大观》的四个板块的读者群有一点点的交叉。我们的标识版是为广告制作业服务的，所以读者是不一样的。其实可以这样讲了，是把读者群作了一个细分。

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　　“干预广告生活”是《广告大观》的独有特点
　
　　慧聪网：您是如何定位《广告大观》的读者群的？《广告大观》又是怎样发展起来的？
　　陈：《广告大观（综合版）》读者群的定位是主流的广告人群，主流的广告从业人员。当时《广告大观》的发展得益于2003年前我国广告设备器材市场的发展，国内为广告业提供服务的设备器材、材料的这部分客户发展势头比较活跃。这些客户利用《广告大观》这本专业杂志作为平台打市场。《广告大观》就是在这时获得了一定的收益，并且打下了基础，初步完成了“资本的原始积累”。其实，杂志发行这一块的收益也很少，杂志只要是不亏损就算是好的。你看专业的杂志，成本都很高，印刷都很精美的。
　　慧聪网：与同类期刊相比，您认为广告大观有什么独特之处？他目前处于什么样的地位呢？
　　陈：《广告大观》最大的一个特点就是“干预广告生活”。这一点不是谁都能够做到的。要做到这一点，需要坚持，需要勇气，更需要业界的理解与配合。我们有一批专家资源和学者资源为我们所用，在这一点恰好是我们的理论版所具备的。《广告大观的（理论版）》是为整个广告学界服务的，聚拢了一批学界的精英。于是我们与北大一道联合了全国各地著名的高校广告学术带头人组成了一个编委会阵容，吸纳了国内一流的广告学者。
　　您所提到的目前的广告大观所处的地位，我认为每一个阶段都有他的一个上升期，我个人的观点，《广告大观》目前正面临“拐点”期。这也是喻国明教授的说法，广告业也有一个“拐点”，对于《广告大观》杂志社也是这样一个阶段。包括广告大观现在旬刊的架构也处在这个拐点时期。特别是06年不是《广告大观》要急于做强，做大的一个阶段，而是资源的积累和经营创新的问题。因为资源进一步积累之后，能更好地把这些资源整合起来发挥效能。
　　慧聪网：我们如何理解《广告大观》的“实效传播”？
　　陈：实效传播从广告主、广告公司的角度来说的。我们的文章内容至少在这方面有一些更深的探讨。前几年过于重视创意，无论怎样创意他总要回到原点。创意是为了更好的达到传播目的，它的出发点就是为传播的效果考虑的。无论是广告创意还是你的一些创意的手法。
　　是一种焦虑吧，因为广告主也不知道自己投的广告费有一半浪费到哪里去了。也在呼吁广告主应该多一些思考，业界要做有效广告，而不是说做那种忽悠人的漂亮的艺术作品。那是背离了我们广告业主旨的。
　
　　《广告大观》理论版拒绝商业广告
　
　　慧聪网：《广告大观》06年分别做四个版，各方面的投入都非常大，您是如何平衡《广告大观》的收益与发展呢？
　　陈：这个问题是我目前所要解决的问题，06年对我来说是一种非常巨大的挑战。我们目前正在寻求一些全方位的合作，主要是经营方面的。事实上业界有很多人也很支持，《广告大观》创办了理论版——《广告研究》这样的理论刊物，这种公益性的行为，不是说完全由广告大观杂志社来完全买单，其实业界有很多的支持已经开始出现，比如某些强势的电视媒体，包括目前上海，北京都有朋友在帮助我们。我们再通过综合版、媒介版回馈他们。

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　　慧聪网：理论版不存在广告商的投入吗？有没有给企业做软文的嫌疑？
　　陈：我们的理论版完全拒绝商业广告。稿件也全部采用匿名审稿制。其实业界有一个著名的广告人曾经也说过这样的话，掏钱出版理论版这本杂志是非常值得的，因为这本杂志的创办对于提升广告大观的品牌价值，提升广告大观品牌的影响力这是毫无疑问的。广告大观的品牌影响力提升了以后，杂志的经营会越来越稳健。
　　在软文这块我们是有所控制的，比如今年开始，《广告大观（综合版）》接到要上软文的朋友的电话明显的多起来了，我们有一个量的控制，不排斥软文，和理论版完全拒绝商业广告不一样的，综合版不会完全拒绝软文，但我们会有个篇幅容量的比例控制，包括硬性的比例控制，通过价格杠杆来调节。
　　慧聪网：能否介绍一下《广告大观》目前的经营现状是怎样的？通过广告和发行的收益能不能起到支付平衡？
　　陈：06年可以保持收支平衡，由于我们的成本太高，预算成本，包括人力成本，办公成本等都比过去上升很多，所以不会有显著的利润。目前综合版在广告专业杂志里20元的定价是属于最高的，但还是有很多读者来购买，这是对我们内容的一种认同，这是其一；第二，因为我们读者群是主流的广告人群，主流的广告从业人员，而这部分的广告从业核心阶层对于中国广告行业的发展起着至关重要的推动作用。所以我们不会片面追求发行量。
　
　　《广告大观》杂志 业界读者首选
　
　　慧聪网：《广告大观》这本杂志可以说是业界办的比较成功杂志之一吗？
　　陈：我不认为这就是一份成功的杂志，广告大观还需要时间，需要努力，还需要业界很多朋友的支持。
　　我总感觉自已一直在如履薄冰，像走钢丝绳一样。我们有很多客户，拿着大笔的广告费过来，还有很多的媒体看好我们的上升势头主动寻求跟我们合作。投入越多对我的压力越大，因为我总得要对得起广告投放的客户，对客户的传播要有效，杂志的份量越来越大，这是一个压力呀。还是回到那句话，就是责任感。
　　还有一个在办刊的问题上，很多人问我，你对自己是一个什么定位？是专家还是传媒人士？我是不同意我是行业专家，因为我一直讲，包括我也不鼓励我的记者去采写理论性的文章和理论性探讨的文章，但是人物类的访谈和消息类、通讯类的稿件可以采写。我觉得专业性的期刊，主编也好，编辑也好，他应该是一个导演的角色，我们提供一个平台，提供一个阵地，那我们的主角名角是谁呢？是行业的精英人士，行业的有识之士，行业的资深人士。我们不能跳在前面，跳到舞台上去，我们应该走在幕后。因为行业的专家在某一个领域的思考肯定比我们的记者编辑要更专业要更有深度呀。我们就是搭建一个平台而已。包括我们综合版的选题策划也不是我们坐在家里闭门造车造出来的，我们有时也是综合了很多专家的一些意见，才形成这样一个专题的思路。
　　慧聪网：您对《广告大观》这本杂志的未来有什么希望及畅想？
　　陈：《广告大观》这几年的发展速度很快，我们在脚踏实地，实实在在的办刊，这一点与我自己“要做事先做人”是有关联的，这点在杂志里能够感受到。看《广告大观》的办刊理念也能够隐约看出我这个主编的性格来。
　　广告业很浮躁，但是广告专业杂志的主编不能浮躁，应该对整个行业有一个引领，有一些思辨的东西在杂志上表现出来。其实我们今年改版之后的第一期和第二期的一些观点分别得到了国家工商总局和中广协会高层领导的深度关注，由专家来发表这些观点，来影响我们广告管理的高层包括广告法规的制定，一些行业内标准的方向的把握，进而引领广告行业走可持续发展的道路！这是我们专业媒体经营管理者应该具备的大格局。
　　可以毫不掩饰的讲，《广告大观》杂志一定要办成业界读者首选，这也是任何一个专业杂志主编的理想。《广告大观》发展的目前这样的一个状况，业界很多读者评价还都不错。但是我认为还没有成为首选，这是我们以后要努力的目标。具体一点，《广告大观》的目标是要做成广告期刊中的《南方周末》。
　　慧聪网：感谢您接受我们的采访！希望《广告大观》能够越走越好！
　　陈：不客气！