【前面的话】孙刚，女，满族，《汽车族》杂志出版人兼总编辑。1988年毕业于中央民族大学新闻专业，在中国汽车报任编辑、记者，《车迷》周刊主任。1999年受报社委派，创办《汽车族》杂志。现任中共中央直属机关青年联合会委员、中国汽车新闻工作协会常务理事、中国汽车好新闻评选委员会评委。
　

　
　　《汽车族》是隶属人民日报社、由《中国汽车报》主办的专业类期刊，2000年1月1日创刊，半年持平一年盈利。目前，每期发行量已达27万册，还创建了网站、电子杂志、手机杂志、DV等多媒体资讯平台，并拥有中国年度车型评选、车型巡展以及乐驾赛道等汽车媒体延伸产品，成为国内五十多种汽车期刊的"领军杂志"，被业界誉为"中国专业类期刊运营的神话"，荣膺"中国国家期刊奖"百种重点期刊，"中国十大创新期刊"等殊荣。《汽车族》的办刊理念、运营策略和团队精神，不仅可供办期刊的同行们借鉴，对其他媒体的同仁们同样会有很多启示，为此，我们首次采访了一家杂志社的老总，《汽车族》杂志出版人兼总编辑孙刚女士。
　　记者：《汽车族》在短短几年时间取得被业界瞩目的业绩，请问孙总编，你们办刊成功的"秘诀"是什么？
　　孙总：我们没有什么"秘诀"，我们靠的是三大优势：天时、地利及人和。天时，我们赶上了我国汽车市场大发展的可遇不可求的历史机遇，这个时期整个社会对汽车文化的热衷程度越来越高，我们的杂志正好顺应并满足了这个社会需求。地利，我们依托在汽车媒体中国内属龙头老大、国际排行第二的《中国汽车报》，并与全球知名的美国汽车杂志《Motor Trend》版权合作，充分借助并发展了它们的品牌和资源优势。人和，我们拥有一支专业素质高，职业操守优良，忠诚敬业的团队，形成了一个诚实、敬业、感恩、惜福的企业文化。
　　记者：一项事业的成功往往得益于天时、地利、人和，但能否抓住"天时"、用足"地利"、营造"人和"，还有赖于自己的艰辛努力和执着追求。就拿"天时"来说吧，在你们创刊时，国内汽车期刊已有十多种，后来又发展到50多种，"天时"对大家都是平等的。听说创办初期"天时"并没有对你们额外"照顾"，你们也经历了一段相当艰苦的创业过程，是吗？
　　孙总：是这样。1999年，中国汽车报社决定利用自己的优势资源办一本市场化的汽车类杂志，当时我是报社《车迷周刊》的主编，在报社考虑人选的时候我婉言谢绝了，从我自身来说，从事报纸工作已有10多年了，轻车熟路，希望留在报社。当报社领导与很多中层干部谈过之后，又回头来找我时，我觉得报社培养我十多年，这个时候让我出来做点事情，我不应该再推了。当时，交给我两个信封，一个装着杂志的刊号，一个装着130万元的支票，可我对未来可以说是一无所知，下一步怎么干也顾不得多想，就这样接下来了。
　　接过手后，我们就想赶在新世纪的开始创刊，时间只剩一个多月了，为了让这个"世纪婴儿"如期诞生，我那时就像"皮包"公司老板那样，怀里揣着创刊策划书、日程表、航班表，在全国各地飞来飞去，到处跟人家游说我要做一本怎样怎样的杂志、其前景又是如何如何。好不容易筹集到了60万元的广告费，再加上我手上的费用，第一期杂志就如期出版了，一共印了5万册，开办费就所剩无几了。出版后我们搞了个发刊仪式，请大家来评一评。有人很客气地说，你这个杂志做得比较另类，比较有特点。回来仔细一想，原来人家是告诉你，你做的杂志根本不靠谱、不入调，顿时好像一盆凉水泼在心里似的。有的经销商打电话说杂志不行，把杂志全都退了回来。那时，我曾想自己可能不是做杂志的料。
　　在这种情况下，你想放弃也很难，当时我们可以说是无知无畏，经过一段新的思考后，决定把杂志从头做起。那个时候，我们只有四五个人，每人只拿一千来块钱工资，成天忙得连轴转，吃住都在办公室，由于工作紧张、思想压力大，我头发都掉了一大块。但大家都有一个共同的心理，觉得既然我们是在做一本创刊的杂志，就应把它当作一个事业来做，这也是支撑我们走到今天的一个强大的精神支柱。很快我们在汽车期刊内站住了脚，而且在2000年底的时候，实现了当年盈利，打破了中国期刊界三到四年收回投资的惯例。
　　今天回过头来看，初创时期的艰苦经历是我们的一笔宝贵财富，在比较困难的环境中培养起来的那种不屈不挠的团队精神，也许是我们做得比较成功的一个重要因素。
　　记者：你刚才谈到你们的杂志创办初期不靠谱、不入调，那么，后来你们怎样找到"谱"、调好"调"的？您认为办好杂志的关键点是什么？
　　孙总：经过这几年的摸索，我觉得期刊的成功是文化机制和商业机制的共同成功，换个角度来说，办好一个杂志要具备两个标准：
　　一个是社会价值，即这本杂志能否给社会带来一种精神财富，对读者是否真正有价值。像汽车类的杂志，就要让汽车消费者在你的杂志上了解到他所不了解而又急需了解的汽车知识，比如他是一个想买车的人，就能在你的杂志上得到真实、有用的信息，有利于他的汽车消费。
　　另一个就是商业价值，换句话说，你的盈利模式要非常好。只有有了很好的盈利模式，你的杂志才能够有力量、有能力给读者提供更好、更新、更有创意的资讯。
　　为了使杂志对读者真正有价值，我们必须对汽车市场和消费心理有准确、深入的把握，给读者提供真实、有用的汽车资讯，为客户提供更贴切的服务，并对汽车消费和生产厂家进行正确、及时的引导。因此，我们把"汽车消费者意见领袖"确定为《汽车族》的高端定位。这也许是您所说的关键点吧。
　　记者：当前，传媒数字化的浪潮风起云涌，对平面媒体来说，既是挑战，又是机遇，请问孙总，《汽车族》又是怎样应对的？
　　孙总：《汽车族》不放过一切与现代、时尚、快捷、便利牵手的机会，实现数字化，正是我们杂志的追求。因此，将现代杂志内容全面数字化，使其以全新的平台形象和最直接的互动方式接触读者，就成为汽车族网站创建的初衷。2003年5月28日，汽车族网站上线，这是《汽车族》迈向数字化的第一步。2005年3月，汽车族论坛创建，同年年底，论坛注册会员超过万人，不仅是读者对杂志内容发表意见的平台，更是网友上网休闲的乐园，已成为最活跃的汽车类论坛之一。2005年6月，汽车族电子杂志正式发行，是第一家将平面杂志搬到互联网上的汽车类媒体，经几次改版和web2.0化，已成为集专业性和娱乐性于一体的多媒体互动杂志，平均月下载量50万，订阅用户近10万，并率先实现盈利，意味着《汽车族》杂志朝着平面、网络一刊两版、同步发行的大方向迈出了坚实的第一步。今年2月，我们又开通了汽车族无线业务，目前有短信平台，手机杂志也正在策划制作当中。我们还有自己的试车DV，在很多电视台播放过，也将光盘加在杂志里进行赠送。同时，《汽车族》还与新浪、搜狐、人民网等强势网络媒体合作发布了官方博客。《汽车族》数字化发展是全方位的，现在，以专业为基础，以网站为核心，结合论坛、电子杂志、无限增值、博客、播客等多元化数字业务的大框架已初步形成。
　　下一步，我们将整合《汽车族》7年多来的数据库资源，加上《汽车族》本身强势的专业优势，将汽车族网站独立运作，使其成为一个100％原创内容的专业垂直网站，与杂志并驾齐驱，实现平面与数字的双赢。

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　　记者：您在讲"地利"时，提到了"版权合作"，在新闻媒体界还是比较新的概念，你们是怎么做的，给你们带来了什么利益？
　　孙总：2002年的4月份，我们与全球最具影响力的美国第一权威汽车期刊《Motor trend》杂志版权合作，共享其15个国家版权的全球资源，成为国内汽车期刊中唯一一家获得国家新闻出版总署批准的版权合作杂志，使《汽车族》一下子站在了世界汽车期刊最前沿。我们将国际资源拿过来为我所用，但随着我们团队的培训提高，使用版权的数量逐渐减少，上期杂志版权的使用仅占我们全部内容的百分之十左右。
　　我们的版权合作主要的目的是学习，学习国际上先进的东西，学习外国同行的经验，通过学习来提高自己，提高自己对汽车的理解，提高自己的办刊能力，并把这些提高了的东西反映在我们的杂志上，让我们的读者受益。中国有句古话：授人与鱼，不如授人与渔，我觉得最重要的还是要把方法学到手。学习不是简单的照搬，而要本土化，最终还要超越，要走自己的路，培养自己的核心竞争力，把《汽车族》真正培育成为中国的旗舰杂志和品牌杂志，进而做成全世界知名的杂志。因此，在和美国《Motor Trend》版权合作中，我们最注重、最受益的还是关于团队的培训。
　　记者：你们在与《Motor Trend》版权合作中、在团队培训过程中，具体学到了什么，能否举一个实际例子？
　　孙总：我们受益最大的还是在经营理念上，"中国年度车型评选"活动就是引进品牌活动理念的一个成功案例。
　　2002年底，当中国汽车市场第一次有了15款新车型、刚刚具备评选可能性时，我们将合作方美国《Motor Trend》已有56年历史、享誉全球的、被称为汽车界"奥斯卡奖"的"Car of the Year"著名品牌活动的理念和机制引进了中国，举办了"首届中国年度车型评选"活动，以科学严谨规范的新车测评推动中国汽车业的技术进步、推动中国汽车市场的加速成熟、推动中国汽车消费者的理性消费。
　　"中国年度车型评选"的首创性、公平、专业是这一活动成功的主要因素。活动的目的在于为杂志建立品牌价值，而第一的价值肯定是最大的，首创性为《汽车族》吸引了最多的目光。活动举办５年来，所有评选的费用都是由《汽车族》杂志社自己支付的，使我们完全站在第三方的立场上评选，不偏不倚，保证了评选结果的公平公正。活动一开始我们就派了三批编辑出国，跟踪学习了美国"Car of the Year"评选的全套方法，还花大钱购买了先进的专用测试设备，并邀请了包括郭孔辉院士在内的一批全国顶尖汽车学科专家担任评选顾问，保证了评选结果的专业水准。
　　这一活动为杂志树立起了专业、权威、公正的品牌形象，一下子就得到了业内外人士（包括读者、厂商、专家）的广泛认可，到目前为止，我们已举办了5次评选活动，没有受到过厂商一次质疑。
　　随着《汽车族》杂志的品牌和公信力的提升，广告和发行也随之不断攀升。近三年来，杂志的广告经营额以每年30%左右的速度在增长，成为汽车类杂志中广告增长幅度最大、广告经营额最大的一种；发行量在杂志提价之后，持续上涨，已达到27.2万册。《汽车族》取得这样大的进步，品牌活动建设功不可没。
　　记者：你们的这些做法确实很另类，与一般办杂志的做法有很大的不同，孙总，你们是遵循什么样的办刊理念？
　　孙总：我们一直遵循"四轮驱动"的经营理念，始终把内容、发行、广告和品牌活动看成是一个有机联系的统一整体，着力于它们的均衡、持续、长远的发展。
　　品牌和影响力的建设所产生的渗透作用，对于系统中的每一个部分都至关重要，因此，《汽车族》在杂志的品牌活动上，舍得投入，坚持不懈。
　　品牌的建设不是一蹴而就的，而是一个做加法的长远过程，需要不断的积累和沉淀，在积累的过程中，还需要不断地推陈出新。在坚持做了5年"中国年度车型评选"之后，从2006年7月开始，《汽车族》推出中国年度车型巡展，每年一度在全国重点城市的金街旺市展示历年来的中国年度车型得主，把它们直接推向了中国汽车消费人群，同时进一步扩大了《汽车族》杂志的品牌影响力。
　　乐驾赛道是《汽车族》品牌活动中的又一个亮点。它是迄今为止中国第一家由专业媒体自主运营的非盈利性汽车道路测试车场地，有550亩的面积，比较适合做一些新车测试、新车体验，还可以组织一些汽车的赛事活动等。爱车者需要一片可以欢畅驾驭的场地，乐驾赛道正好能够满足他们的需求：杂志社需要宣传自己的品牌，推广汽车文化和汽车运动，乐驾赛道也同时满足了这一需求。在2007年年初获得了乐驾赛道独立经营权之后，《汽车族》杂志围绕着赛道组织了一大批新颖而有趣的活动。围绕赛道举办活动之多，受欢迎程度之大，影响范围之广，都已经超出了我们的预期。
　　《汽车族》主办的活动还有很多，这里就不一一列举了。我们的目标就是要将品牌活动开发到极致，利用一切可以利用的资源，扩大杂志的影响力。这也是我们为什么把品牌活动看作是新的媒体，是媒体的延伸方式的一个原因。
　　记者：您将车型的评选、巡展、赛道等品牌活动都看作是一种"延伸媒体"，我觉得您是在用独特的视角演绎着自己对传媒的理解。孙总，您能否谈谈您对传媒理论作了哪些探索？
　　孙总：严格地说，我们现在还谈不上对传媒理论进行探索，最多是进行了一些梳理和思考。但是，我觉得一个传媒如果没有从战略角度考虑自身的发展，我们的发展就会有很大的盲目性，因此，我们不能只是一期一期地做杂志的内容，需要对传媒理论进行更多的探索，这将有助于指导我们自己的实践。
　　在我看来，当前传媒业面临着一些新的问题，比如说，我们的传媒形态已经从一个核心平面媒体到形式媒体、再到延伸媒体这样一个转型阶段。平面媒体为形式媒体和延伸媒体提供了基础，而后两者为我们的核心平面媒体提供了创新的条件。这是传媒技术的数字化和读者需求的碎片化所促成的，它要求我们在传媒结构上进行比较大的改变。
　　也许是与我们的杂志所扎根的动感十足的汽车行业有关，《汽车族》是我国第一个也是唯一一个从平面阅读（纸质杂志）到动感阅读（电子杂志）再到巅峰体验（乐驾赛道）的汽车期刊。对汽车这个被称作"移动之家"的动感对象，光从文字、图片上进行深度阅读是不够的，还需要动感阅读，让它立体化、动起来，更需要亲身体验，驾着它在赛道上奔驶，这就要求《汽车族》以多种媒体组合的多元方式来满足读者阅读的需求，形成完善的功能强大的媒介价值链，为读者提供了更多的增值服务，从而吸引和留住忠诚读者。这是我们把品牌活动看作是"延伸媒体"的更深层次的原因。
　　记者：办好一个媒体，团队非常重要，你们是怎样物色、留住人才，建设、管理团队的？
　　孙总：我们一开始就组建了一个比较整齐的团队，并经过严格的职业培训，年轻、专业、富有活力。现在60%以上的成员是清华大学汽车专业和美术专业毕业的，其中不乏双学士。我们要求员工努力提高自己，使自己具备独当一面的专业水准、独树一帜的思想见地、独一无二的人格魄力；同时我们也重视对员工的培训，这几年来不断地送团队的骨干在美国进行专项培训，以提高他们的业务素质和管理能力，并给他们一片没有天花板的天空任鸟飞。
　　我们对团队的管理是严格的，按照公司化管理，全员聘任，末位淘汰，只有严格管理才能体现公平，才能奖勤罚懒，才能激发大家的工作热情；我们的管理又是人性化的，举例来说，我们提出"双十"（即十个多一点，十个少一点），如"多一点雅气，少一点俗气"，"多一点关爱，少一点怀疑"等；我们的管理也是科学规范的，《汽车族》是汽车类期刊里第一家实行了ISO9000认证的杂志。
　　一提到管理，大家可能就想到有多少多少种制度、各种各样的规定，其实，这些东西是需要的，但是它最终的目的，是使我们能够有很好的工作效率，从而有更多的时间来享受生活；是让我们有很好的工作习惯，使每个人的职业规划与团队的目标相一致，从而更好地体验工作的乐趣；是不断地用新的理念和新的方法来管理和运营这支团队，使团队的效益最大化。这是我们对团队管理的一个看法。
　　记者：作为一个媒体的管理者应具备什么样的素质？几年来，您感受最深的是什么？
　　孙总：我认为，期刊管理者应具备"两栖人"，即文化人和商人的双重属性。目前国内的媒体，在经营管理方面的差距是比较大的，很多传媒的经营者和领导者都是编辑、记者出身，在经营管理方面有先天的缺失。就我自身来讲，自从做了《汽车族》之后，在经营管理方面的这种不足我深有感触，的确需要"恶补"。这些年来，我都在看经营管理方面的书，听经营管理方面的讲话，和朋友也是在探讨经营管理方面的问题，这方面的学习我一直没有停止过。当然，学习要结合实际，为我所用。管理大师明范伯格说过，要不断地学习别人的长处，但是不要照搬别人的经验（learn from every one, copy no one）。
　　记者：下一步你们有什么打算？
　　孙总：我们只是取得了阶段性的成果，在国内汽车期刊中我们做得还算比较好的，但与世界顶级汽车杂志相比，这中间的距离还是比较大的。我们会把自己的里程器归零，不仅要做"中国第一"的汽车杂志，还要把目标瞄向"世界知名"的汽车杂志。因为中国是这么大的一个国家，有这么大的一个汽车市场，没有一个在国际上认知的汽车杂志也是很遗憾的事情。我们要夯实基础，蓄势待发，沿着精品意识、危机意识、国际意识这样的思路，为实现这个目标继续奋斗。