刘宁荣：今天非常高兴跟大家分享奥巴马成功故事，特别是奥巴马品牌成功的故事。大家都知道半个世纪之前马丁路德金博士在华盛顿面对世人说我有一个梦想，这个梦想在半个世纪之后实现，这个是历史的必然也是历史的偶然，如果没有奥巴马这样一个人物，我相信今天美国的历史的变化不会发生在2008年，这样一个偶然是因为奥巴马这个人物，这个人物其实对我们营销传播界来讲就是一个产品，有了好的产品，如何包装建立一个好的品牌战略，在这个过程当中，奥巴马以及他的团队就取得难以企及的成功和奇迹。

　　大家知道奥巴马四年前是不为人所知的人物，四年前刚刚成为联邦参议员，四年之后成为美国的总统，历史肯定会记住2008年这个梦想和奇迹。2008年还有一个难以忘记的疼痛，那就是金融风暴，华尔街的金融风暴造成了今天的金融危机。我们想到2008年两个事件的时候，尤其是金融事件是很多美国人，尤其对美国经济体质和发展模式充满宗教般信仰的失望，他们认为美国的资本模式是否已经失败，美国的经济是否走道了下坡路，人们认为金融危机是美国经济的分水岭。但是2008年11月份将奥巴马推为美国中国的时候，又让美国人在想美国人的信念还是有用的，美国人的模式还是有用的，美国的概念还是有用的，因为奥巴马帮助美国人重新找回了美国，让美国人发现了美国重生的力量，这就是奥巴马存在的价值。美国广告将奥巴马定为美国08年最佳的品牌，超过了iphone和NIKE，最终两个大品牌都被奥巴马这样一个品牌所代替。所以我们要问为什么奥巴马引起这么大的轰动。今天演讲的题目主要就是想告诉大家奥巴马在整个品牌建设当中八个胜利的要素。

　　刘宁荣：大家知道在奥巴马11月取胜的时候，美国的媒体给予他非常大的帮助，这里有一个数字，美国今日美国竟然多印了三百万份，华盛顿邮报也多印了105万份，美国的CNA吸引了一千两百万人的关注。为什么奥巴马获得最佳品牌的称号，就是两大因素，第一个不为知晓的人物短短四年当中成为美国的总统，另外一个原因，美国的品牌创造历史上，怎么利用一个网络抓住选民，最终送进白宫。奥巴马品牌管理第一要素就是倾听百姓的需求，奥巴马竞选的时候首先问一个问题，美国的百姓到底想什么东西，到底要什么东西，他成功的故到了非常好的民意专家，调查的结果就是任何跟布什没有关联的东西都会引起大家的喜欢，因为布什是美国的灾难，任何东西被布什碰到都会失败，譬如反恐战争，海湾战争，碰到布什都会失败。第二个经济，任何会把经济搞上来的总统美国百姓都会支持。所以他制订了一个策略是需要为美国选民治疗百姓创伤的前景，于是提出了变革这样清楚的信息，这个是根据美国百姓民意的结果得出来了。我们从奥巴马成功事件当中要有一个启示，把握消费者心中怎么想的才有可能真正做到让他们认同我们的品牌。

　　刘宁荣：第二点传达一致和简洁的信息，在两年多的过程当中一致传达一个讯息就是“变革”。在这个过程当中，他从来没有变化过竞选的基调，甚至在希拉里攻击他的时候没有变化，在麦凯恩攻击他的时候也没有变化，甚至希拉里也在说用自己的经验带动华盛顿的变化，但是她做不到奥巴马这一点，因为希拉里在变化。奥巴马反过来攻击希拉里说自己有经验这一点，他说自己经验不多，而恰恰是因为自己经验不多就会为华盛顿带来变化，这样一个思路为大家带来很大的希望。奥巴马最重大的原因是能够与全民之间非常好的互动，这来源于奥巴马非常强大的演讲功力。他非常简短的演讲是非常感动人的，他说这个大选不是我的大选，是你们的大选，是你们将我推向这里，改变的不是华盛顿，是你们带动华盛顿，是非常感动人的演讲，所以在演讲当中我们可以看出来奥巴马非常强的能力就是能够满足消费者的情感和社会需求，能够将民众的愿望用非常简单的语言表达出来，这个其实也是他一开始就受到众人注意的原因所在，从这些画面可以看出来，从头到尾一直在传递这样的信息，变革，没有变过。

　　刘宁荣：第三个要素是大胆的策略，他引起百姓的注意是四年前美国民主党大会，当时的民主党竞选人，在这个竞选发表了一个演讲，就是无畏的期望，引起了整个民众的注意。他说在美国没有一个白人的美国，没有黑人的美国，没有亚裔人的美国，也没有拉美人的美国，只有一个美国。就是自由团结的美国，就这样一段话使美国人们感受到不能因为观点而分化，在这个过程当中他采取了无畏的营销的战略。非常明显的一点就是大胆进攻共和党，在1989年卡特大选失利之后，美国民主党非常惧怕去共和党总控的州去竞选。但是他说不，我需要，所以采取了在五十个州进行攻打的策略，这个策略最终证明是非常奏效的，在大选最后一个晚上，他到了离芝加哥他的家乡很近的印地安纳州进行了进攻，这个进攻赢得了首次成功。所以给我们一个启示就是我们所有的营销传播人员不要坐在过去失败或者成功的基础上不敢去有任何的创新的想法，所以必须打破这个传统的观点。

　　刘宁荣：在1979年以后，美国的民主党除了克林顿大选，基本上一直都掌控在共和党手里，其中的一个原因就是民主党不断在具体议题上跟共和党竞争所以失败了，这一次奥巴马其实没有提出任何的政纲，没有提出具体政纲的候选人怎么能够受到选民如此的欢迎，所以他是在情感上和全民发展关系。所以品牌战略过程当中非常重要的是如何和消费者之间进行品牌、情感的交流，所以情感品牌是非常重要的要素。

　　刘宁荣：第四点是建立令人难忘的形象。大家知道奥巴马是很有抱负，很有野心，也很聪明。但他毕竟是一个非洲裔美国人，如何在白人占主导地位的美国取得成功，如果把弱势转为优势，于是他的团队把他塑造成跟原来候选人完全不同的形象，奥巴马是来自于美洲，奥巴马母亲是中产阶级白人的后代，他跟一帮黑人家庭不一样，他上的是美国常青藤学校，进入哈佛法学院，而且是哈佛观察杂志第一位黑人主席，在法学院毕业之后，他没有到纽约大的律师事务所挣钱，他回到了芝加哥成为社区工作人员，就是我们所谓的街道居委会工作，这个是非常不寻常的经历，当他将这样的经历告诉别人之后，原原来他是一个有文化的人物，是用自己的努力取得成功的人物，同时是非常具有鼓舞人心的人物，一下子这个人物不一样了，不是一个刚刚出道的只有43岁的总统候选人，一下子他的优势显现出来了，在具体的营销战术上，他也非常成功地进行平衡大众营销和分众营销，特别是在美国，特别是80年代之后大众营销是非常大众化的，最好的品牌是只有我有，你们没有。可是在奥巴马这一次大选当中，他恰恰相反，把所有的形象进行了大众营销，所以他是一个知名消费品牌这样的形式进行侯选，就像IPHONE和NIKE。在这个过程当中，他抓住了一个重要的群体，就是年轻人。奥巴马这一次非常与众不同的是大大调动了年轻人参与政治的热情，美国年轻人从来没有像去年这样子对政治如此感兴趣，大家可以看到大选前面投票过程当中，很多人都在投票，排上三个小时、四个小时等待投票这一刻，这个完全是奥巴马的功劳，而恰恰是这一群年轻人改变了奥巴马的命运，如果没有这一群年轻人可能奥巴马没有办法在这一次大选当中取得胜利。这里有一个视频，在这个过程当中，他还调动了好莱坞演员，像奥兰多在许多美国人年轻人当中都知道这个演员，通过他给年轻人打电话投票支持奥巴马，所以是非常成功的大众营销，而且是针对年轻人群体的，同时没有忘记分众效应，有两个非常重要的群体，第一个是长期支持民主党的人，这一群人非常讨厌布什的伊拉克战争，非常讨厌布什的环境政策，这一类人必须采取不同的方式跟他们沟通。还有一群人，根据民意调查，在已经决定投票的一群人里面奥巴马占有优势，最后跟麦凯恩决战的时候，已经大部分人都已经有意向投票给奥巴马，还有一部分对奥巴马是非常不利的，就是没有决定德国投票倾向的这一群人，这一群人超过百分之五十几都是仍然支持麦凯恩的，在这样形式下，他又要区别沟通。由于他采用了大众营销和分众营销混合的战术，所以将自己的定位非常的清晰。

　　刘宁荣：他的成功还在于他承认支持者的贡献并与他们保持紧密的联系，这个是来源于他依靠草根的经验。在五十个州里面他设立了八百多个前线指挥部，在八百多个前线指挥部里面，大部分人都是不需要用钱就支持他的，依阿华州是决定他是否成功的关键，伊阿华州百分之二是黑人，百分之九十八是白人，但是奥巴马在这个州取得了胜利，靠的就是草根民众支持他，所以通过强有力的网络找到品牌非常重要的。如果没有这个的话，从奥巴马走出来那一天就失败了，因为奥巴马决定走出来的时候，所有的民主党大的捐款人都已经纷纷支持希拉里，按照传统来讲已经失败了，但是他在美国创造了全新的募款方式和支持方式，他是靠了三百元以下小额的捐款，最后取得了胜利，这一切都归功于他的草根支持者。从这些画面可以看出来每到一个地方都能够吸引全民的注意力，都是几十万人的场面。

　　刘宁荣：在这一次大选过程当中，大家最津津乐道的就是所谓的网络营销，所以华盛顿邮报定位为网络奥巴马营销，纽约时报说由于奥巴马的策略改变了竞选的策略，如何得到选民的支持，如何获得捐款，如果组织支持者，如果管理媒体，以及追踪、改变民意的规则已经被他彻底改变了。奥巴马设立了一个网站，这个网站非常有意思，它的网站是MY 奥巴马，因为他知道谁是网站最常用的使用者当然是年轻人，现在年轻人都倾向于MY，我的世界，我的地盘，所以他抓住了这样一个非常具有特性的奥巴马网站，手机短信EMAIL，你们能不能相信没有全国竟然有一千多万的邮件地址，有三百万美国人的手机，也就是说当他在感谢选民支持的时候，在获取大选胜利的时候，他首先不是对着电视镜头宣布我获胜，他首先用短信向三百万选民说我感谢你，因为你的支持我将要站在芝加哥的公园里面面对全国人民，我被选上总统，在获取大选的时候，不是第一个面对公众，是打电话给一个106岁的黑人老太太，这个老太太来自于亚特兰大，她从来没有投票过，因为不相信美国政治，不相信竞选的效果，不相信投票能够改变历史，这个106岁的非洲裔的老太太第一次投票，所以奥巴马感谢她。所以有大量的电邮可以保持在网上跟他保持联系，而且他很多的捐款都是通过网站获得的，都是三百块以下的捐款，这些大量的捐款所以奥巴马广告宣传费是惊人的，他没有向美国政府要求提供任何一分钱，一般来说美国的总统大选里面可以向美国联邦政府申请资金，但是申请资金的时候必须有一个前提条件，就是使用多少的广告费有一个上限，而这一次获得太多的捐款，而且是一般老百姓的捐款，他决定不要联邦政府的竞选资金，也因为不需要政府的竞选资金所以可以无限的使用广告费，所以在美国两大电视网进行三十分钟的广告宣传，这是非常罕见的。他的视频YOU TUBE，他在当选总统以后，他对美国的演讲同时放在电台里面，这个是首倡，这是YOUTUBE给他创造的机会，上面有一千两百多个可以下载的演讲的资料，而且有一个非常有趣的现象，就是奥巴马把CRM变成了CMR，是顾客自己做了很多的视频，将这些放在上面给大家看。我们知道传播过程当中有几个步骤，第一个是对品牌怀疑，从怀疑变成可能的消费者，从可能的消费者变成消费者，从消费者变成忠实的消费者，奥巴马在这个过程当中一步到位，让这些观众心甘情愿的为他进行宣传。在这个视频当中有好几个非常好的一般民众和好莱坞互动的视频，其中一个黑人歌手艾连姆这个视频上去之后有一千两百万的电击。同时做到数据库里面，可以精准的了解到历届投票的趋向，还有奥巴马的网络商店，卖他的体恤和杯子都可以获得大量的美金。所以第七个就是使用网络媒体和手段面对消费者获得更大的成效。现在网络这个媒体在消费者当中是大量使用的，尤其是年轻人里面。

　　刘宁荣：最后就是他有非常优秀的营销与竞选团体。他有一个战略家，还有一个非常聪明的给他进行民意调查的，还有白宫发言人还有基金经理，这四个人都参与了美国的中期的选举，因为参与了2006年的选举，所以奠定了2008年指定战略的时候是非常有效的，而且这个团队在整整两年当中非常出过任何一个绯闻，没有任何一次的内讧，在希拉里团队出现内讧，基金经理辞职，麦凯恩也一样，和基金经理是趣味不相投的。所以这样非常团结的团队给他带来非常好的效果，后来竞选伙伴的时候选的是白人，这个不是一般的白人，是草根的白人，因为在草根的白人里面支持率并不高，所以找到这样的竞选伙伴是显示出来他是非常重视家庭价值的，所以也取得很大的支持。所以在营销管理当中必须有一群杰出的人在你们周围，所以归纳奥巴马品牌八大要素，第一个需要了解影响消费者的趋势，第二个满足消费者的情感与需求，第三是成功一定要有创意，必须打破游戏规则。很多时候企业都说我的企业很小，很弱势，错了，可以转弱为优，转弱为胜。第五点需要根据不同的目标消费群，有不同的杰出的方式和方法，有效的整合不同的战术，取得清晰的定位。第六点找到品牌的忠诚者，第七个调动网络媒体的手段跟你的消费者进行沟通，最后是你的周围必须有一批杰出的人。所以奥巴马的成功首先有非常好的品牌承诺，可以为美国人带来变化，而且有消费者的洞察，而且把洞察上升为情感上的诉求，和全民支持者进行沟通，最终采取非常有效的手段，将这个信息传达出来，而且这个信息是简单而且是一致的，最后取得成功。所以奥巴马虽然是一个政治人物，好象远离我们的营销跟传播，但恰恰他是非常革命性的使用了营销传播的手段，成功地将自己这个产品变成美国最知名的品牌，他给我们带来的启示是很多的。