备受关注的《电子商务法》将于2019年1月1日施行。该法有3个条款直接提到广告，但这部法律的施行对于电商广告的影响，不局限于这3个条款。本文作者梳理了与广告经营者及广告监管工作相关的若干条款，对电子商务经营者依法合规经营以及广告监管机关更好地监管电商广告具有一定参考价值。 《电子商务法》第十八条第二款规定：“电子商务经营者向消费者发送广告的，应当遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。”第四十条规定：“电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明‘广告’。”第八十一条第二款规定：“电子商务平台经营者违反本法第四十条规定，对竞价排名的商品或者服务未显著标明‘广告’的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。”以上3个条款是《电子商务法》直接提到广告的条款，但实际上，该法中与广告经营者与监管机关有关的并不止这些，还有以下内容值得关注。 1 《电子商务法》第十五条规定：“电子商务经营者应当在其首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息、属于依照本法第十条规定的不需要办理市场主体登记情形等信息，或者上述信息的链接标识。” 该条款解决了互联网广告监管执法领域长期存在的如何确定经营者真实身份这一难题。 互联网以手机实名制为基础，实行的是后台实名制，监管机关及社会公众无法及时获知电子商务经营者的真实身份。《电子商务法》规定电子商务经营者必须依法办理市场主体登记且有义务在首页公示自己的市场主体登记等信息，平台经营者应依法向市场监管部门报送平台内经营者的身份信息。上述规定可以大大减少广告监管机关在调查追溯互联网广告网页所有者身份时耗费的人力、物力、财力，将大大提高电商广告监管效率，便于社会各界监督，对电子商务经营者推送、发布广告也可以起到警示与约束作用。 2 《电子商务法》第二章专设一节规定了电子商务平台经营者的义务和责任。主要规定有： 平台经营者对申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者的身份、地址、联系方式、行政许可等信息要进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。 平台经营者应当按照规定向市场监督管理部门报送平台内经营者的身份信息。 平台经营者发现平台内的商品或者服务信息存在违反《电子商务法》第十二条、第十三条规定情形的，应当依法采取必要的处置措施，并向有关主管部门报告。 平台经营者应当制定平台服务协议和交易规则，依据平台服务协议和交易规则对平台内经营者违反法律、法规的行为实施警示、暂停或者终止服务等措施。 平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，使消费者有对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。 平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。 上述电子商务平台经营者义务与责任的确立，将督促经营者切实承担起平台治理责任，对平台内违法广告信息的推送、发布做到积极阻隔、过滤、处置，从而大幅减少违法电商广告信息的出现。广告监管机关要注意牵住电商平台经营者这一“牛鼻子”，借助平台治理力量，共同做好电商广告监管工作。 3
《电子商务法》第十七条规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”
这是我国首次从法律层级上明确指出，电子商务环境下满足消费者知情权和选择权的信息，不作为广告信息对待。电子商务平台是集提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务于一体的虚拟互联网环境。近日出台的《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》（国市监注〔2018〕236号）更明确规定：“电子商务经营者申请登记为个体工商户的，允许其将网络经营场所作为经营场所进行登记。”可见，电子商务平台首先是网络经营场所，其次才是网络广告信息发布媒介。 电商广告与传统媒体广告最大的区别在于，传统媒体广告通常与广告所推销的商品销售经营场所相分离，而电商广告恰恰是这二者紧密结合在一起。线下实体店的营业员常做的推介、说明、示范等活动，在电子商务平台上只能通过平台网页展示。电商网页中的商品照片或视频展示就如同线下实体店的商品陈列、试用示范，电商网页中有关商品性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等方面的客观叙述，乃至商品性能、功能和商品的评价等数据，就成为消费者选择商品时必需的信息。按照线上线下一致的原则，线下不属于广告的信息，到了电商平台上也不应作为广告信息对待。电商平台上的用户评价是由用户（或消费者）作出的购买、使用、消费的经历、体验、体会等信息的集合，更是消费者作出消费选择决定时必需的参考信息，此类信息更非广告信息。至于电商网页上的合同订立步骤、注意事项、下载方法等合同订立、履行、支付等信息，电子商务争议解决约定信息等，本来并非介绍推销商品服务的信息，自然不属于电商广告信息。对这一条款的理解，有助于进一步区分界定电商平台上的广告信息与非广告信息。 4 《电子商务法》第四十二条第一款规定：“知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据。”第四十三条第一款规定：“平台内经营者接到转送的通知后，可以向电子商务平台经营者提交不存在侵权行为的声明。声明应当包括不存在侵权行为的初步证据。” 《电子商务法》设定的电商平台经营者处理知识产权侵权的“通知—转送通知—反声明”程序，可以在经过改造后，为电商平台经营者处理电商广告投诉举报事宜所参考。这里的“初步证据”的法律概念，也可为广告监管机关处置电商广告投诉举报事宜所借鉴。笔者希望正在制定中的《市场监督管理行政处罚程序暂行规定》能够吸收采纳以上程序，给日益繁重的互联网广告投诉举报案件处置设定提供初步证据的门槛要求。 5 《电子商务法》第五十九条规定：“电子商务经营者应当建立便捷、有效的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时受理并处理投诉、举报。” 负责广告监管的市场监管机关应借此机会，监督电子商务经营者依法建立、健全投诉举报受理机制，及时妥善处理其受理的投诉举报，将部分涉及广告的投诉举报有效分流，实现社会共治，提升行政资源使用效率。 《电子商务法》施行在即，广告监管人员和电商平台以及相关广告经营者应加强学习，研读法律条文，切实把法律法规落实到位、监管到位，营造良好的市场环境。 浙江省温州市市场监管局 谢旭阳
