李国盛：9月15日是《体育画报》中文版创刊一周年的大日子，天涯社区荣幸地请到了财讯传媒集团副总裁、《体育画报》中文版执行出版人程益中先生作客天涯社区。请程总先和天涯的网友打个招呼吧。
　　程益中：天涯社区的网友们下午好！很荣幸能够在这样的场合和网友见面。
　　李国盛：同时到场的还有《体育画报》中文版执行主编魏寒枫先生、专栏作家刘原先生、《体育画报》网络总监陈劲松先生。欢迎各位！
　　刘原：天涯网友下午好，非常高兴能参与主持程益中老师的访谈。我曾经在《南方体育》和《南方都市报》工作过四年，我和无数的老同事一样，这些年来，从程总身上学到了许多东西，不单是学会如何做报纸，也学会了做人，做有良知的报人。程总先后创办了《南方都市报》、《南方体育》、《新京报》、《体育画报》，都是享誉江湖的著名媒体，如今国内众多报纸和门户网站的主力，都是他一手培养的老部下，可以说，他影响了中国的媒体。
　　程总曾经获得世界新闻自由奖，他是一个注定要写入新闻史的人。对于我们这些从广州大道中289号出来的人，他一直是我们的精神领袖，更多的时候，我们把他看作是一位谦和、亲切的兄长。
　　很荣幸能在雨后的北京下午，和程总、和天涯网友一起聊聊。
　　李国盛：程总是《南方都市报》和《新京报》的创始人，这两份报纸风行中国，对民众影响深远，当时您是带着几千上万号员工，运转数以亿计的资金，而您现在做的是一本初创体育杂志，所以第一个问题想问您：现在的角色和以前相比，有没有不一样的感受？
　　程益中：其实对于我来说，领导七八十个人做一本《体育画报》，和做《南方都市报》的时候领导三五千人，感受没有什么不同，其实压力、责任是一样的。但是，偶尔在某些场合、某些情况下有一些失落的感觉，不过最重要的是我能化解，能说服自己，这一点很重要，我还是能把心态调整得很好。这里面很重要的一个就是“归零”，就像电脑一样，要经常给硬盘整理一下。我就是这样经常整理自己、给自己归零的人，不背成功的包袱，也不背失败的包袱，像初生的婴儿一样，我说过，过去是不存在的，只有未来。
　　李国盛：我们知道，作为向来被认为难做的体育类媒体，《体育画报》创刊一周年之际已在内容方面制造了相当大的影响，经营方面的成就更是小小的奇迹。程总能不能透露一些《体育画报》采编和经营的操作方法？
　　程益中：采编方面，我觉得魏寒枫可以多谈一些。我仅从出版人的角度谈一谈怎么操作《体育画报》。我觉得首先一点，就是说我会经常问，《体育画报》的核心竞争力何在？我觉得这个是做传媒产品或者是做其他任何的产品都要想到的一个问题，就是你有什么样的生存价值，你有什么理由生存下去，我觉得这个是我考虑最多的问题。
　　那么我就想到，在中国，占据整个体育传媒业绝对绝对垄断的地位就是中央人民电视台体育频道。他为什么能这么做？就是因为他有那样的价码、有那样的本钱去垄断了那部分的资源，而任何其他的竞争对手他都没有办法做到。现在包括英超还有欧洲联赛的直播费用已经那么高了，很多电视台、很多体育频道他根本无力支付这些费用，这样的话势必会形成恶性循环，强者更强、弱者越弱，越有能力购买资源的，他越能够在市场上面获得成功。我现在做《体育画报》，现在我更多的是想到这个问题，就是你有什么理由生存下去，这个是我要做的第一个事情。我要做到首先在《体育画报》的资源上面，具有相当的优势。这是什么意思呢？我认为不太可能有体育类的杂志像我们那样去投入，去做自己品牌的建设。我认为这一点可能大家也会看到，比方说今年《体育画报》光在市场推广这一块，在机场、渠道的购买、在各种自我宣传的广告购买上、在自己形象的包装上，每一个细节都是花费了巨大的资金来打造的。
　　我简单的讲一个例子：首都机场，国航所有的贵宾候机室的杂志展示，我们一拿就拿年，独家包断，北京、广州、深圳、海口、三亚、厦门的机场，我们都把到达口的广告位全部拿下来做《体育画报》本身的广告。还有我们把一些适合我们的目标客户群经常出现的场所、渠道给拿下来了等等。在整合这些方面花的费用是相当大的。我可以讲一个数字，我们大概今年在《体育画报》的推广费用预算是1000万。这个是什么意思呢？就是这个东西很多做杂志的人，很多杂志没有办法去做，我认为这个是我们能够在市场竞争的一个前提。
　　第二个就是，你用什么样的资源确保你的杂志质量是最好的。这是什么意思呢？就是不可能有别的体育类杂志在内容资源上比你更有条件、做得更好。我简单举一个例子，就是说我们上一期有国家花样游泳队的一组照片，我们请的是 getty 的一个记者，这个摄影记者是全世界拍摄这样的题材最好的记者。然后我们给他水下摄影，这个记者梦想了多少年，他想从水底下拍一组中国女子花样游泳的照片，这一次我们找他来拍。这个是多少钱呢？这个是很多杂志社一本杂志一个月的成本都不止，这样的事很多杂志社都做不了。
　　我再举一个例子，在内容的购买上，我们今天上市的杂志就有刘翔的照片，我们为了买这组刘翔的照片，光是跟这个照片的****方谈合同都签了两三次，费用也是极其高昂的，我还不说我们购买美国时代出版集团所有的内容的费用。这个东西说明什么呢？就是我在杂志内容的投入上，我认为我们花的这个价钱是很多杂志没有办法那么那去花的，没有办法那么去做的，从而保证了我们《体育画报》在内容上保持相当的水准，这个是很重要的。
　　第三点我就要想到，我们这个杂志要用谁来做内容？由谁来给做经营？由谁来给做行政的协调？由谁来实现我想要的各种各样的目标，这一点上我是非常清楚的。我总结一条，就是我知道什么样的一本杂志、什么样的一本体育杂志具有在市场上的绝对的竞争优势，我觉得这个杂志是什么样的？我觉得这是可以想像的。第二是办成这样一本杂志，你需要进行多大的资本投入？这一点是我们能够驾驭的。第三就是，由什么样的团队来具体执行，能够实现我想要的这个目标？这个是我能够控制的。第四个我能控制的是，我们《体育画报》这个团队用什么样的游戏规则，用什么样的企业文化来结成一个集体？这一点也是我们能够设计的。我觉得有了这几点，《体育画报》的竞争就有谱了。
　　李国盛：对于这个问题我想说，我在看《体育画报》的过程当中，发现了一个有意思的现象——其他的体育杂志基本上都是体育品牌的广告，其他广告非常少，而《体育画报》除了阿迪、耐克、李宁等，还有非常大的感觉上就是像汽车广告非常多，在奥运特刊上甚至还有GE能源公司那样的广告，这个好像跟其他的体育杂志是不太一样的地方，也请程总跟我们网友讲讲，这一块我们实施什么样的方式和特殊的操作？

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　　刘原：对于媒体来说，奥运会和世界杯都是兵家必争之地，《体育画报》中文版有美国《体育画报》的背景，在奥运会报道的方面有哪些优势，或者是有哪些宏大的计划？
　　程益中：这个由魏寒枫来回答吧。
　　魏寒枫：我直接讲奥运会这块。现在很多网络和报纸，在这段时期都在启动奥运战略，显得非常宏大。对于我们自己来说，借着《体育画报》创刊一周年这个机会，我们也是需要从这个时候隆重启动我们自己的奥运战略，我们这个奥运战略是什么？不是那种看上去非常宏大的的战略，但是我们每一个措施都是中国其他的媒体所没有的，都是非常独特的，我觉得是会产生很大效果的致胜的武器。当然，我们最大最基础的优势还是在于，我们《体育画报》本身的理念、本身的操作方式和本身的记者，制作最专业和最人性化的奥运报道，作为一本杂志，明年8月份前记者人数将达到近30名。这个阵营除《财经》和《三联》外是没有的。除此之外，我们还有这四点优势别人所没有的。
　　第一个是我们跟美国《体育画报》原版的合作。这个合作是一个什么概念呢？这个合作是整个我们两家在一起建立《体育画报》美国版和中文版的奥运报道联合编辑部，美国那边有70个人，就是摄影师和采访记者加在一起。我们这边的人数也正在不断的扩张过程当中。基本上到时候加在一起有100人左右的采访团队，这个采访团队就是分工协作，统筹安排。美国版的记者他既帮我们报道美国队以及奥运会全部的内容，也帮我们报道采访中国队的队员。里面有5名左右的专门记者帮我们采访中国队的运动员。事实上美国那边的编辑部早在今年3月份已经到中国来考察过奥运场馆、考察拍摄的机位、订房间，已经订了50多套房间。这个是我们跟美国《体育画报》的合作，这块业务是中国或者是世界上任何一个体育杂志社所不具备的。
　　我们的第二个优势是什么呢？我们和中国最权威的《财经》杂志一起合作成立这个奥运报道，合作做奥运特刊。我们现在每个月一期的奥运特刊是跟《财经》杂志合作制作的。这个怎么说呢？这个在发行量上，真金白银的发行量已经达到了将近40万的数字，其中我们自己的暂时16万出头，财经20万出头。中国没有一份新闻杂志的传播受众达到这么多，但是我们拥有了。并且《财经》一向以独立、独家、独到这三个特点著称于世，它的很多财经新闻报道都在国内引起了非常大的反响，这个是众所周知的。那么现在他们提供了将近10名记者和编辑来为奥运特刊进行服务，这些记者全部都是国内一流的财经观察记者，也就是说他们专门报道奥运，从奥运经济、奥运政治、奥运社会这个角度，或者是将奥运本身的东西从新的角度进行报道、进行阐述，这个是我们在一起的分工协作，这个是我们第二大独特的优势，是别人所不具备的。
　　第三大独特的优势是什么呢？就是我们跟世界上最顶尖的图片社GETTY独特的合作。我们合作的独特在于，中国一般的媒体，它买GETTY的图片都是一般的图片，我们这个合作概念是什么？都是他驻中国的摄影师专门为我们独家拍摄，到现在为我们拍摄过花样游泳队、中国体操队、中国举重队、中国游泳队，包括刘翔的照片，他都是专门给我们独立拍摄的，也就是说我们的奥运报道对这一块有这么三大优势。
　　另外一个就是跟搜狐的战略合作联盟关系，到时候采访资源包括其他的资源都是互相共赢的利用。好了，我这个问题就是这样的。
　　总的来说，体育画报奥运会报道记者，除中文版本部30人左右，加上美国版和《财经》，达到110人左右这样一个数字，不要说质量，数量已经超越国内所有体育报刊了。

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　　网友问：您做为一名成功的报人，想对新入行或即将入行的的报业青年说点什么呢？包括做人做事，为国为民等等.
　　程益中：我想说的是，任何时候都要坚持常识，都要记得自己的祖母、祖父、父亲、母亲说过的话。按照这些最本质的东西看世界、去做人做事，我认为这个是首先要做到的。
　　李国盛：《体育画报》是您亲手操作的第一个体育传媒项目，您怎么给《体育画报》定位？它的未来是什么样的？您怎么看待体育媒体的空间和前途？
　　程益中：《体育画报》已经吸引女性读者了。我觉得这个也是《体育画报》的一个理念吧，我们在做《体育画报》的时候，固然要坚持它的专业性，要坚持在体育专业上的价值，但是同时我认为专业性不排他，不等于没有普及性。我觉得这一点是《体育画报》一个很重要的追求，我听到的说法是也有很多30、40岁的女士，她们以前从来不看体育类的新闻或者体育类的媒体，但是她们都会看《体育画报》。我认为这就对了，就说明《体育画报》的努力没有白费。
　　如果讲《体育画报》的定位，还不如先讲讲，我们能够见到市面上的体育类纸媒的定位，这个是我们寻找《体育画报》定位很重要的依据。现在市面上体育类纸媒他们定位的时候，读者的年龄层相对比较低龄一些。我们在做《体育画报》的时候，就在这方面做了一些差异，比方说《体育画报》在年龄层定位上，可能定位成年龄稍微大一些的。在读者构成过程当中很可能有女性读者，在读者收入的定位上面稍微定得高一些。我认为这样的话，能够在市场上找到它的一个切入点，同时也跟《体育画报》原版本身所形成的风格能够相吻合，这个是《体育画报》在行销定位的时候很重要的考虑。我不认为《体育画报》能够有像《南方都市报》或者是《新京报》这样的影响力或者是发展规模，这个是不现实的。
　　可是我觉得《体育画报》可以做成和中国迅速成长的体育产业相匹配、和中国的国际地位相匹配的杂志。我觉得从这一点上来讲，体育类媒体有很大很大的空间，有很好很好的发展前景。
　　李国盛：从前做综合类报纸时，您讲过几个竞争的法则，诸如“要栽树就栽大树”，诸如“别人已经跑了900米，你怎么追上他”。那么现在做体育类媒体，您有什么竞争诀窍吗？
　　程益中：我想谈谈中国杂志的通病，我觉得中国杂志基本的问题就是投入太低。我的老板当时找我做《体育画报》的时候，他问过我的看法，那个时候刚好是体育类纸媒纷纷倒闭的时候，就是2005年底2006年初，因为他马上要上《体育画报》的杂志，他问我怎么看。我当时给他讲，如果你打算用500万来玩的话，必死无疑；如果拿5000万来玩儿的话，或可杀出一条生路。中国杂志业基本的状态就是投入太低，都是一些想投个三、五百万就能狂捞一把的主儿，这样的投资理念就是错的。所以我现在做体育杂志，我们根本不去考虑现在的市场是怎么样的，也根本不必考虑所谓的竞争对手和竞争同行是怎么样的，我要考虑的是我们自己有没有足够的投入、有没有做得很专业，有没有核心竞争力和生存价值，这个是我们考虑最多的。这也是我们在杂志行业参加竞争时考虑更多的。而不是现在考虑别人做广告，我要跟他抢什么。就是不去想现在既有的蛋糕有多大，我挖一块，而是更多去想我们自己本身先要做好，我认为更多的是要考虑这个问题。

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　　李国盛：程总您对当前和未来的体育产业怎么看？
　　程益中：我觉得是这样，我最近也老是在想，过若干年回头看2008北京奥运，会是中国很重要的历史分水岭，北京奥运是中国体育产业的一个转折点。我预期，中国体育产业在经过北京2008奥运会之后，必将会由举国体制转变成为面向全社会资本开放的体育产业。这样的话就极大的解放了中国体育产业的生产力，为体育产业的长足发展、长足的高速增长打下体制基础。根据统计，目前中国的体育产业占整个GDP不到2%，而实际上像美国和意大利等发达国家，体育产业是国民经济的支柱型产业，比汽车制造业，甚至比石油工业都要大。美国的体育产业占到整个国民经济的10%，中国的“十一五”规划是说体育产业在“十一五”期间要达到GDP的4%。中国体育产业必须保持每年20%到30%的增长速度。我觉得这个增长速度是可以达到的，我对中国体育产业的未来非常乐观。
　　李国盛：程总在《南方都市报》曾管理几千名员工，对领导之道有什么秘诀？现在距有些人士了解，您在做《体育画报》的时候，似乎没有从前在《南方都市报》、《新京报》那种恢宏的气魄和手段，有些朋友说你比从前更宽容、内敛了。这似乎不像你？
　　程益中：我觉得领导之道，其实就是知人之道，这是我唯一的秘诀。
　　我不认为我在《新京报》和《南方都市报》有什么恢弘的气魄和手段。其实我自己以前都讲了这个问题，领导人做企业的过程就是改造企业同时也改变自己的过程，一方面你自己想坚守自己的内心，想坚持自己的本色。但是你在市场竞争中，你在领导这么大一个企业的过程当中，你又经常的被企业的竞争的需要牵着鼻子走。所以很多时候你感觉自己是被异化了，我原来说过“青面獠牙”、“张牙舞爪”之类，其实那不是真实的你，很多时候你回够头来看的时候，你自己也很憎恶和讨厌的。我总结一条，我希望生活在一个自由自在、不被注视的环境中。
　　李国盛：操作杂志这一年时间，程总觉得和做报纸有什么不一样吗？很多读者，特别是业内人士非常关心，您对杂志这一行在中国的前途怎么看？您有什么特别有心得的运作杂志的秘诀吗？
　　程益中：做杂志跟做报纸肯定是不同的，做报纸，行动的区域和空间相对比较集中，就是你集中在一个中心城市进行运作，所以你的战场和你的战线其实是你能够更好的把握的，你就是要在那样的一个空间内，你就是在这样相对比较集中的区间内把你的工作做扎实、做细致，就可以了。轰炸一个城市，肯定比轰炸一个国家要容易的多。做杂志，面对的读者群，面对的区域，是不确定的。而报纸所面对的读者群和区域都是很确定的，这个是很大的不同。
　　在互联网时代，我认为杂志的前景相对比报纸要乐观一些。
　　我认为没有什么可以投机技巧的地方，就是扎扎实实把杂志办好，办给你想要的那些人群看，让你想要的那些人群认同，并且做好相关的经营和服务的工作，没有任何捷径可走。
　　刘原：刚才程总也提到了传统媒体跟新媒体的关系，我想问一下，您觉得做体育杂志这一块，有没有受到网络残酷的挤压？有没有想到如何把这个杂志利用网络传播得更广一些？
　　程益中：应该说互联网作为一种新兴的传播手段，将来必将成为最主流的传播手段和方式。我认为这种方向没有理由不会实现，而且速度应该很快。但是互联网成为传播主要的渠道，并不意味着报纸和杂志这种纸媒的价值会减弱。无论是杂志、报纸还是互联网，还是电台和电视台，只不过是传播的手段和介质发生了变化；传播的内容、主体、对象、结果和目标都没有发生任何的改变。从这一点上看，我们做纸媒的人要意识到，互联网一样是你有效的、并且是性价比最好的传播的手段和介质，作为纸质媒体人一定要认识到这一点。

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　　李国盛：《体育画报》中文版是和美国时代集团合作的产物，这是中国新闻出版领域里里程碑式的事情。您是这件事情的具体操作人，并且多次和美方沟通、交流，您对杂志领域里这种合作方式有什么看法？
　　程益中：我觉得杂志这个行业在中国的起点还很低，规模还很小。我有一个数字，中国2006年的GDP是21万亿人民币，是世界上第四大经济实体。但是日本的一个讲谈社，他是一个出版集团，这个讲谈社所出版的杂志的广告就相当于整个中国杂志业一年广告的1.4倍。法国的桦榭，一个出版集团的广告就相当于整个中国一年的杂志广告的总和。中国有接近一万种杂志，我认为其中9000个基本上是处于可有可无、可生可死，基本上处在一个零生存状况。只有10%，也就是说只有1000个杂志可能是在市场上正常生存的。那么这1000个正常生存杂志当中又有900个是生存不好的，只有100个生存得可以，那么这100个当中有10个是非常有生存价值和国际竞争力的杂志，《体育画报》的目标就是要谋求在中国杂志TOP10的地位。
　　中国的纸媒，已经在互联网的发展当中耽误了十年的时间，这十年的时间都是在做无谓的争论。中国纸媒拥抱互联网现在还来得及，但是不能再耽搁了。
　　李国盛：您说过，“我对以道德名义行事的人向来保持足够的警惕，很多时候，道德是杀人的凶器。以道德的名义作恶，是人类的悲剧。道德的确需要重建。”您为什么对“道德”保持这么高的警惕？
　　程益中：我用一句我自己的话做答：“道德是缚在自己身上的荆条，不是拍向他人脑门的板砖。”
　　李国盛：在您的精神成长过程中，谁的思想给予您的帮助最大？
　　程益中：我觉得这个“帮助”可以改成“影响”。因为“帮助”是单向度的，这里面有一些思想是有毒害的，我们都是喝狼奶长大的，改成“影响”比较好。像我们这一代人都共同受过一些人的影响，这些人包括鲁迅。只不过你是死硬的崇拜，还是后来由崇拜到怀疑，再到批判，那是另外一件事。
　　在我的精神谱系当中，肯定要写下鲁迅，对于我个人来说还要写上孙犁、何其芳、郁达夫、张爱玲、白先勇、北岛、舒婷、海子，王朔对我的影响也很大，后来还有哈维尔、哈耶克等。
　　刘原：程总能不能顺便推荐几本书，就是你比较喜欢的，读了以后能够受到比较多的教益的。
　　程益中：我觉得周作人的散文，汪曾祺的小说，还有孙犁、丰子恺、鲁迅和王朔的作品对我影响是比较大的。我读的最多还是国外政治经济类的书和中国历史方面的书。
　　李国盛：您的童年是在文革中度过的，这给您带来什么影响？或者说整个60年代人在那个荒诞的年代度过的童年给这代人留下了什么印迹，这个印迹又反馈给当今社会什么？
　　程益中：我觉得60年代出生的中国人都是喝过狼奶的，我们这一代40来岁，中了20年的毒，后面20年是慢慢的消毒。
　　李国盛：您曾经说过自己并不是一个积极的人，但是您却需要不断的给别人鼓励、加油，您怎么解决这个矛盾？怎么做到既自救又救人？
　　程益中：这个也是我说到的比较异化的地方，就是很多时候其实也是不积极、也是不那么进取，也是不那么喜欢竞争的，但是你领导这个企业要生存，还有和你一起做事的兄弟要吃饭、要养家糊口，这个压力逼你很多时候要硬着头皮上。我很多时候是被社会角色所累。