传统的传播模式对信息传播和传媒业的发展产生过重大影响，今天也依然发挥着作用。但有些传播模式从传统变成陈旧，受众漠然视之，如果不能有效地实现与受众互动，调动受众参与的积极性，传播效果就会大打折扣。陕西开展的2012年度全省报纸传播创新案例评选，就是试图通过开展评选及延伸系列活动，在创新传播模式方面进行示范性探索，以引发报业改革创新的紧迫感和强化走出报业困局的自信心，很有针对性和现实意义。

　　与以往各种类别或专项的好新闻评选不同，这次评选的主导思想制定了“导向性、新颖性、贴近性、可读性、影响力”5条标准，并且特别强调传播创新。这在陕西是首次，在全国也未曾听说过。在愈演愈烈的同质化传播、报纸对受众的吸引力越来越弱的状况下，陕西报业开展的这一活动，可以说抓住了当前报纸发展面临的新问题，也可以说为摆脱“报纸受众”困境找到了其中的一个切入点。

　　转型不是追时髦而是择“良木”

　　改革开放以来，中国报业经历了两次重大转型，一是往市场化转型，二是往全媒体转型。第一次转型尚未结束，第二次转型接踵而至，传媒业面临越来越激烈的竞争。面对传统媒体之间的角逐和新媒体的冲击，报纸如何发挥自身的优势谋求新的发展，成为业界、学界和管理部门关注的话题。最为热门的莫过于往全媒体转型，这是媒体发展的必然趋势，也是势不可当。但全媒体也只是个相对概念，不可能样样齐全，盲目地搞“大而全”或“小而全”，都有可能从一个困境陷入另一个困境。转型不是追逐时髦，而是适合时宜的选择，不能置客观条件于不顾。

　　对传统报纸来说，转型中有几点是必须厘清的：其一，报纸依然有生存的空间。中国的国情决定了中国的报纸比西方发达国家的报纸有更强的生命力，因此，在困境中要发现亮点，寻找突围之路。我们说转型，并非是放弃纸媒的转型。其实在报纸依然有较强的生命力，而转型模式又存在很大不确定性的情况下，轻易把纸媒放弃是愚昧之举。正确的做法是一方面积极、稳妥地介入新媒体转型，另一方面继续对传统纸媒坚守、创新和发展。其二，要明确报业转型应以纸媒为依托，打牢根基。中国传统报业的转型是在现有报纸还存在、且仍有较强生命力的前提下的转型，而不是完全另立门户。许多报纸在长期经营中已形成了较大的影响力，这种品牌和影响力对报纸介入新媒体的转型应视为独特的优势。纸媒转型并非什么都靠自己来做、什么都从头开始，完全可以与已经做得好的新媒体企业合作。反过来，别人愿意与一家报纸合作也正是看中了其品牌和影响力的优势。其三，坚守不是守旧，死守难找活路，只有在创新中坚守才能有广阔的前景。当传统的传播模式因陈旧而失效，旧的信息传播途径难以引起受众兴趣的情况下，其传播形态就有可能被众多用户抛弃而陷入尴尬。目前纸媒呈现出的“强者愈强，弱者愈弱”的局面越来越明显，即便将来会有一批纸媒陷入困境而死亡，那也是比较守旧的纸媒先死，而对于勇于创新的媒体来说，生命力还很强。

　　创新既是继承更是拓展

　　不可否认，纸媒不论自身要延年益寿，还是在介入新媒体往全媒体转型中活得更好，都需要把原有纸媒的创新放在十分重要的位置。这不只是应对当前困境的权宜之计，更是长远发展的策略。传统纸媒的创新，业界一直在进行包括内容创新、形态创新、机制创新、营销手段创新等的探索。要生存、要发展，就要根据竞争环境、受众关注点的不断变化而调整创新策略。在全媒体时代的全新环境中，如何在自己的产品与受众之间找到有效的链接点，让受众以优质体验、感兴趣的方式接受纸媒发布的信息，需要传媒人去认真研究和探索。陕西传媒业界和管理者正是从当今媒体的环境出发，根据受众的需求强调传播方式创新，将这一创新当做新时期纸媒发展的推动力。这种创新既有对过去的内容创新、形态创新等的涵盖和继承，又根据新的情况拓展外延和丰富其内涵。既然强调传播创新，当然要确立先进的传播理念，还要针对纸媒传播的问题，重视传播内容、传播形态、传播技术乃至报道模式、表达方式的创新。

　　说到底，检验创新是否成功最终还是要看传播效果。任何传媒的成功传播，都离不开对自己受众心理的把握，在创新与目标受众之间找到共通之处。分析此次各单位推荐的作品，也可以看出采编人员和报纸单位在这方面的确下了很大工夫。比如，《陕西日报》在要闻版以表格公示形式按月报道渭河陕西段市界断面监测结果，这是区别于一般文字报道的创新，通过这种报道形式的变化引起受众的关注，在纸媒的传播与受众便捷地了解信息之间有了良好的链接点；《三秦都市报》连续报道《高唱“学雷锋”45位客人忘了掏饭钱》，先以不同寻常的视觉吸引公众关注，然后抓住人们期待将真相呈现的心态，在波澜起伏的追踪报道中披露事件的缘由，使报道取得圆满结局；由《华商报》策划、倡议并推向全国的“一元关爱”凝聚大爱微公益慈善活动，一改过去报纸的传统套路，使之不仅是新闻的发现和报道者，也是由此引发的社会实践活动的发起者、参与者、推动者……在评出的13个案例中，展示的创新包括党报社会新闻报道模式，用老百姓熟悉的讲故事的样式写作，用新的视角观察问题做出深度，报人与受众、传统媒体与新媒体的互动，联手对重大事件进行系列报道，等等。从案例中可以看出，重视传播创新的作品能把新闻传播的出发点、归宿点放在受众群，有很强的贴近性和可读性。

　　作为报纸，如果能够通过一系列传播创新，打造出独特的个性与内涵的新闻产品，传递给受众并引发他们的共鸣，将会重塑报纸的价值，让受众满意。也只有这样，报纸才能立于不败之地，并在全媒体转型的浪潮中不至于迷失方向。