促进我国报业“走出去”，是适应我国不断跃升的国际地位、营造客观友善的国际舆论环境的需要，符合我国报业发展乃至整个新闻业发展的内在需要，有利于统筹国内国际两个舆论大局，提高新闻竞争力传播力，有利于逐步改变“西强我弱”的国际舆论格局，有利于推进世界报业和国际新闻传播业的共同发展。
　
　　我国报业“走出去”适逢难得机遇
　
　　当今世界，经济信息全球化浪潮此起彼伏，推动国际新闻传媒此消彼长。整体而言，这种态势与我有利，是挑战也是机遇。

　　世界报业国际化程度提高。世界报业呈现出越来越明显的国际化趋势。垄断新闻集团控制世界80%以上的信息传播，大规模、广覆盖地进行跨国传播。默多克的新闻集团业务覆盖范围从阿德莱德、悉尼、伦敦、纽约、好莱坞延伸到中国香港,被称为“覆盖蓝天的梦想王国”。

　　国际社会了解中国意愿增强。“全世界都在看中国。”伴随中国综合国力日益增强，国际地位显著提高，世界越来越关注中国，世界各国人民了解中国的意愿越来越强，对中国与世界相关的热点、焦点、难点问题关注度越来越高，中国已成为媒体报道频率最高的国家之一。新西兰影响最大的《新西兰先驱报》总编辑TimMurphy提到：“十年前一月报道一次中国，读者不认为多，现在一天不报道中国，大家觉得少。”

　　互联网拓宽报业发展空间。以互联网、手机等为代表的新兴媒体影响力不断扩大，加快了新闻传播速度，放大了社会舆论，增强了国内外热点事件的透明度，缩小了国家间的距离，减少了因距离而产生的传播环节，降低了信息传送风险，拉近了国内国外受众的距离，消解了报业“走出去”屏障。世界因互联网络而变小，报业内容影响力因新兴媒体而得到广泛延伸。

　　西方报业遭遇困境。由于新媒体冲击和金融危机影响，西方报业不同程度地陷入发展困境。美国知名投资银行高盛2008年10月中旬的报告显示，已下调对美国报纸产业2009年的整体收入预期。据预测，美国报业2009年广告收入将比2008年下降11％，利润率将大幅下降。花旗分析师警告说，美国各大报纸在2010年之前出现复苏的希望十分渺茫。据《哥伦比亚新闻学评论》称，2007年1月至2009年2月间，美国报业被停职或解雇的记者约有1.1万多名。2000年至2008年间，美国报业的工作岗位减少了20多万个。裁员、破产和彻底消失在报业不断上演。《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《迈阿密先驱报》、《亚特兰大宪法报》、《圣弗朗哥西斯纪事报》、《芝加哥论坛报》等美国最知名的报纸都已宣布裁员、减版和财务状况不佳。《费城问询报》、《明星论坛报》等宣布破产。在欧洲，法国千人平均买154份日报，法国政府正在研究对策以化解本国报业危机。英国媒体从去年7月至今已削减903个编辑职位。在日本，《朝日新闻》、《每日新闻》的日子也均不好过。不少西方知名媒体为了控制成本，纷纷取消或减少国际新闻与外地新闻，放慢新兴媒体开发进度。这为我国报业加快相关内容生产和输出，抢占并扩大国际话语权提供了新的空间。
　
　　我国报业“走出去”具备一定条件
　
　　经过改革开放30年的发展，我国报业取得长足进步，与国际大媒体的差距不断缩小，并且在许多方面形成比较优势。这为我国报业加快步伐“走出去”创造了条件。

　　新闻传播力增强。这几年，我国主流媒体舆论引导能力提高，针对性、时效性不断增强；坚持按新闻传播规律办事，第一时间发布权威信息，准确及时、公开透明、开放有序地报道公共突发事件，做到先发制人、先声夺人；创新报道方式，改进文风，使新闻作品为人民群众所喜闻乐见，报纸覆盖面和接受率得以提高。

　　报纸现代转型展开。现代大报理念逐渐深入人心，符合现代传播规律的报业体制机制正在形成。《人民日报》、《南方日报》、《广州日报》等主流报纸加紧研究传媒事业、传媒产业等问题，探讨如何按现代管理制度和现代采编流程进行管理和传播。报业积极转变发展方式，培育新的增长点，一些都市报立足一个城市形成影响的方法取得成功，对我国报业适应读者需求和国际报业发展趋势起到借鉴作用。同时，现代报型版式在实践中不断完善。继《南方日报》在全国党报中第一家改型“瘦报”后，不少报业集团开始尝试各种适合读者需求和自身发展的“瘦身”报型。在此基础上不断创新版式，优化版面结构，庄重大方、清新现代的版面形式受到青睐。转型后的报纸，更加符合现代传播规律和当代读者的阅读习惯。

　　报业市场化程度提高。随着我国社会主义市场经济体制逐步确立，报业实现了从计划经济到社会主义市场经济的转型，已经出现了解放日报报业集团、南方报业传媒集团等在国内具有市场竞争力、读者影响力的报业集团。在坚持正确导向的同时，各级各类报纸勇于和善于“闯市场”，市场供给量不断加大，细分化程度提高。新闻出版总署三年行业报改革计划中提到，不久的将来，还有更多行业报进入市场。媒体上市进程正在加快，一些报业集团在完成经营性的资产转型改革后将逐渐进入资本市场。

　　对国际传媒业尤其是报业了解加深。与国际媒体业交流对话日益频繁，我国报业对国际传媒业尤其是报业的运作模式、主要优势、受众需求、发展方向有了更深入的了解。我国与国际媒体间的合作也更加紧密。早在1983年，我国就出现了第一家中外合资的报纸《计算机世界》，为促进国际媒体业交流开了先河。国际新闻传播教育科研力量得到增强。截至2006年，全国已有460多所各类高校开设了新闻传播类专业点661个，其中不少开设国际新闻传播专业方向或课程，为我国媒体“走出去”增强了研究力量，扩大了人才储备。

　　通讯印刷设备国际领先。我国报业在通讯印刷设备方面发展迅速，目前已经达到国际领先水平，成为“走出去”的比较优势之一。卫星传版技术日臻成熟，为跨国、跨地区、跨媒体形态传播提供了有力保障。国内CTP市场已经步入了发展成熟期。2007年全国新增设备在300台以上，增速达到40%以上。采编设备不断更新，国际一流的文字采编装备、图片采制处理设备、视频音像制作合成设备逐渐普及运用。移动设备普及率提高，为加快异地信息传输速度提供了方便。

　　中国网民数世界第一，报网互动居世界前列。我国网络的高普及率带动了报纸网站和新闻网站的发展，报网互动取得了巨大进步。今年1月13日，中国互联网络信息中心发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，中国网民数达到2.98亿，居世界第一。主流媒体网站发展势头良好。报纸网站快速成长，2007年国内大多数报社对以往电子版进行改版和升级，推出“PDF”版式，保留报纸的原版原式，设置标题导航，图文并茂。报网互动居世界前列。人民网、千龙网、红网、东北网等新闻网站纷纷开拓手机订短信彩信、上无线网站、开辟建言空间等互动形式，便于网民就热点、焦点、难点问题发表建议和意见。

　　国际运输和结算基本接轨。我国境外投资促进体系正在形成，金融业对外开放的统筹协调不断加强，国际收支和跨境资金管理得到改进，中外资金融机构税收政策、会计制度和监管标准开始统一，为我国报业积极参加区域和国际金融合作创造了良好金融环境，为我国报业适应国际经济金融和传媒市场的变化，初步构建与之相适应的经济管理模式、资本运营方式、财务结算方法，减少国际风险成本，提高国际收益率提供了保障。
　
　　对我国报业“走出去”的思考
　
　　中国报业拥有世界上最多读者、世界上最大的广告和发行市场，是世界报业重要组成部分，应加快走出去步伐。

　　制定报业“走出去”战略。抓紧制定提高我国国际传播能力的总体战略和实施方案，构建覆盖广泛、技术先进的传播体系，着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的一流媒体。增加投入、转换机制、增强活力、改善服务，创新体制机制，积极推进报刊业结构调整。发挥主流媒体和有关知名报纸优势，培养拥有知名品牌和较强社会影响力、竞争力的优势媒体。依托新闻媒体的资源优势，积极发展相关产业，增强可持续发展能力。

　　提高国际新闻传播力。增强对外传播能力，提高新闻报道的原创率、首发率、落地率，扩大国际影响力，在第一时间发出“中国声音”。适应全球化条件下舆论传播的新特点新要求，由以国内报道为主向国内国际并重转变，主动设置国际议题，主动引导国际热点，增强国际新闻供给能力，提高国际舆论引导力，增强国际新闻传播效力。重视欧美媒体市场调查和传播检测，适时适机对报业现有结构进行调整、改造、改进、创新，逐步提高我国报业国际传播的针对性和时效性。打造集约利用资源、统一调动指挥、运作高效协调的新闻中心，从体制机制上保障报业的信息生产能力、国际新闻传播能力不断增强。

　　加快知名中文报刊“走出去”步伐。加强已“走出去”的知名中文报刊继续“走出去”力度。推动《环球时报》等中文报刊走向世界，发挥其报道国际新闻强势媒体的优势。创办一些本土化程度高的中文报刊，或参照国际同业传播方式、相关行业的接受习惯对境外中文报刊进行本土化改造，使之成为具有国际传播力、国际影响力、国际销售率的报刊。完善“借船出海”的方式，特别是推广并不断完善人民日报海外版“借船出海”方式，与境外媒体合作，借助境外成功媒体成熟的发行渠道、推广经验，扩大境外中文报刊的影响力。

　　创建具有当地竞争力的西文媒体。实现同语种、本土化竞争是报业成功“走出去”的关键步骤之一。积极培植海外英文报刊，提高其在世界媒体市场上的品牌知名度，实现国外有效“落地”，成为国外受众喜闻乐见的媒体。依托内容，适时推出法语、德语、西班牙语、日语等多语种报刊、网页、视频节目等媒体形式，把相关内容直接传播到所在国、所在地和当地受众，实现对象化传播。加快在世界知名城市“落地”步伐，利用欧美新闻传播能力强、渠道广等特点，使我国创建的西文媒体在所在国、所在地得到广泛传播。

　　充分利用国内国际两个广告发行市场。充分利用国内国际两个市场，做好报业广告经营。要抢抓扩大内需的机遇，把报业广告经营活动办成拉动内需、推动贸易、引导消费的平台。在条件许可情况下，在境外发展以报纸广告为主的多元经营。按照读者需求和广告竞争的趋势，实现广告从二次销售到多次销售。创新发行方式，参考国外报业发行的经验，推进报纸发行网络的转型，实现从发行经营向经营发行转变，使报业发行从单一投递功能向复合服务功能转变，从报刊发行网络向物流配送网络转变。

　　有效利用资本杠杆。相对于有关行业和企业，我国报业集团有资金优势，而且信誉优良，更容易获得银行信贷和社会资金。报业“走出去”应当抓住金融危机时机，利用资本杠杆，充分借助资本力量，通过市场手段，采取并购、合作、参股、债转股等方式，对资本价值正在回落至合理甚至低廉区间的西方主流报业进行资本融合。拓宽国际经营领域，理顺上下游的产业链，为资本运营提供安全可靠的产业链保证，撬动报业“走出去”的支点。

　　深化报网融合。随着新技术不断出现，报网融合成为必然趋势。要在内容融合、形式融合、技术融合等方面下足功夫，适应信息化舆论传播新要求，加快实现由传统媒体向传统媒体与新兴媒体融合转变，实现争取在下一波国际传播潮流兴起之前，加强网络传播技术研发，充分吸收和利用国际最新的互联网技术，积极研发具有自主知识产权的网络传播新技术，开发内容绑定的各种移动传播终端，抢先制定新型移动传播设备标准，以科技研发带动内容和外宣推广。

　　开展国际营销推广。强化营销意识，改变以往重生产、轻营销的观念和做法，积极探索符合国际惯例和市场运作规则的营销方式。构建拓展国际营销网络，在世界知名城市搭建覆盖面广、针对性强的营销推广网点。建立鲜明的形象识别系统，创建突出展示办报理念的外在形象，创建蕴含独特个性和价值体系的品牌视觉识别系统。采用增强标识设计等办法在国外著名都市推广报纸视觉形象，强化国际受众对我国报纸的识别能力，为国际营销推广打开方便之门。