在上世纪80年代初期复刊或新办地市日报，以一城一报的格局独撑当地的宣传阵地；进入上世纪90年代，报社纷纷办出自己的晚报、都市报、商报等子报；进入新世纪后，沿海地区城市化水平大幅提高，办报空间增大，党报积极吸纳都市报的办报元素，为做大做强党报提供了可能。近年来，嘉兴日报社重新审视党报的定位与发展，提出打造一流的“城市型党报”，创品牌重品质，强主流重效益，以大力度的内容改革与规模发展，积极进行市场化的探索与发展。
　
　　地市党报市场化发展的理论空间与现实信心
　
　　地市党报能不能走市场化之路？在都市报已经充分发展的前提下，地市党报还能不能做大做强？我们试以嘉兴日报为例，探讨发展的可能性与现实路径。

　　1.地市党报经营发展的理论可能性

　　新闻出版总署发布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》提出，要积极开发中小城市的报业市场，推动报业经济良性发展，并将二三线城市作为“十一五”报业发展的重点市场。2009年4月经国务院授权、国务院新闻办发布的《国家人权行动计划(2009—2010年)》也明确，至2010年，千人日报拥有量力争达到90份，报纸普及率达到0.3份。由此比例推算，嘉兴户籍人口334万，外来人口约180万，日报的发行量当在30万份至45万份之间，即使考虑到互联网、手机报等新兴媒体对传统报业市场的挤占，从目前嘉兴纸媒的市场来看，嘉兴日报以及南湖晚报等报纸在未来几年的发行数量上仍有相当的发展空间。

　　广告经营依附于所在城市的经济规模和经济活跃度。据有关资料显示：目前北京、上海等中心城市的广告经营额占到城市GDP的3%左右，江苏约为0.6%，浙江约为0.7%。以2008年嘉兴市GDP总值1815亿元计算，嘉兴市广告经营总额约为13亿元。显然像嘉兴这样的沿海二三线城市媒体广告开发的空间尚有一定潜力。

　　2.珠三角党报的超常发展轨迹，为其他地区党报提供了发展的实证与信心

　　珠三角地市党报在市场化方面先行一步，像广州、东莞、佛山、中山、珠海等多家城市党报，无一例外在当地报业市场上都占据着绝对的强势，影响力、发行量与广告额均处于领先地位。广州日报的发行量与广告额已连续多年稳据全国报业第一，东莞日报、珠海特区报等广告额也超过1亿元。这让我们看到，党报可为的空间、可以尝试的可能以及党报发展的路径选择。
　
　　嘉兴日报内容市场化的定位与探索
　
　　当我们将媒体看作一个产品,来阐述它的市场化程度，那它的内容与功用一定要赢得市场(读者)的肯定，让读者真实地感受到嘉兴日报提供的内容报道以及视觉表现是易于接受，悦于阅读，读而有用的。

　　嘉兴日报近年来持续不断地进行着内容改革与版面优化，于2005年进行了大幅度的新闻改革。历经4年多的努力，无论是版式革新还是内容开拓都有了一定的成效。而始于2007年的第二次改版——深度改版，更是着力在原有形式创新的基础上，力争在内容革新上为党报改革奠定持续发展之势。

　　1.打造主流，兼及丰富，让党报适当厚起来

　　党报享有党政信息发布的优先权，但仅仅凭此一点还不能完全奠定党报作为主流大报的地位。如果党报的内容局限于会议新闻、政务报道，那么就不可能走出机关办公室，不可能更广泛地覆盖主流人群。所以，党报在发挥时政报道、典型报道等传统党报的功能之外，还应当适当地丰富报道内容。

　　嘉兴日报社创办南湖晚报后，两报一直作为配套的新闻产品来一起销售。但随着两报发行量差距拉大，读者同时订阅日报、晚报的已大幅减少，更多的读者可能只订其中一份，相对完整地满足其阅读需求。因此，简单地提“薄报精办”就会陷入顾此失彼的窘境。这就要求日报也得向晚报学习，让日报适当变厚，内容不再单一，而是适当丰富，比如对于重大的事件性新闻、消费资讯、文化怡情、参与互动等内容不能缺位，力求做到不缺位，不泛滥，更精准，更有效。当然日报不是简单地充当晚报的跟随者，而是要在党报的权威性、公信力等优势基础上嫁接原来日报没有的新闻内容，呈现新闻产品的丰富性。比如在社会新闻的选择与表达上，就要求日报更精当地选择新闻素材，能够站得更高发现新闻背后的意义，能够对新闻的价值作出更为精准的判断，从而以更加权威有力的声音去引导舆论。这一点在珠三角与苏南的地市党报也得以充分体现，它们无疑都是“厚报”，在保证一定版面的前提下来提供内容的深度与广度。

　　2.植根本土，锁定内容，让党报成为当地的新闻旗舰

　　地市党报的竞争对手并不就是单一的同城媒体，更大的压力与空间挤占还是来自省级以及省会城市媒体集团。面对大块头的外来者，地市党报赖以发展的利器就是本地化。本土资源大致可包括：当地党委政府所直接领导的地方行政资源、城市共同文化的认同感与归属感、地缘优势的空间便利与人际便利、在一个区域高密度发行所拥有的高强度影响力、多年持续培育的读者情感归依、新闻资讯因接近性而具有的优胜力。所以做大做强本地新闻，仍是地市党报的不二秘笈，正像东莞日报的口号：“本土就是主流，贴近就是力量”。要求自己在报道的地域范围进行收缩界定，做成本区域内最具影响力的媒体，让本地新闻版面在整张报纸中占据绝对的优势比例。

　　在新闻宣传的布局与运作上，嘉兴日报力求找到嘉兴城市新闻的制高点和全视野。为此我们提出“五点”运作：年度报道出重点、宣传策划谋高点、围绕中心找亮点、话题之中聚焦点、民生服务出看点。以此“五点”来让地市党报有别于同城的晚报，也不同于省级、中央党报。

　　3.品牌立报，单兵突破，整体推进，全面提升党报的办报质量

　　嘉兴日报近几年陆续推进“五加一”品牌建设工程，奠立视觉、评论、经济报道、党报热线、“江南周末”等五大品牌以及人才工程，搭建了良好的办报格局，这为我们办出一流的城市党报奠定了良好的骨架与基础，同时也为做好其他方面的报道树立了参照的标杆。品牌建设以版面和栏目为依托，从审视和寻找办报的薄弱点着手，哪里弱就从哪里进行“恶补”，分阶段突击实施，借外力练内功强势突破，在较短时期内求得该板块明显的提升，形成办报亮点，然后联点成片，达到办报质量的总体提高。

　　嘉兴日报品牌创建的关键支撑还在人才工程，即“一引二培三联合”：以高薪引进紧缺高端人才，加大采编人员的业务培训，与浙江大学、华中科技大学、复旦大学合作办项目创品牌。

　　珠三角的地市党报给人的第一印象，就是说不出党报与都市报的区别在哪里。这也是地市党报成功的一大制胜之道。嘉兴日报明确定位为“城市型党报”，就是将党报的性质定位和传统优势内化为一种精神追求与办报灵魂，而办报中的新闻表述、运作方式、视觉形象、版面语言等，充分借鉴运用了都市报的技巧与方法，从而在阅读效果和传播影响上有别于传统党报，同时又因党报的权威、主流等优势而比都市报高出一筹。

　　在办报理念与方法运用上，嘉兴日报还充分借鉴电视媒体的视觉现场感，网络媒体的互动延伸，与时俱进，丰富手段，从而在新媒体涌现的市场环境中善变图存，找到自己坚实的市场基石。
　
　　地市党报经营市场化的当下策略
　
　　党报的内容定位解决了产品的功能性质，但一个产品的畅销还得有富有创意的营销载体。近年来嘉兴日报社经营部门经过制度优化、人才积聚、创新实战，取得了持续稳定、良好发展的经营业绩，党报的经营也展现了相当的活力，一些瓶颈得以突破，为党报成为市场领先者打下了基础。

　　1.发行稳基础求增量，以核心激活力添人气

　　嘉兴日报前些年的发行量基本稳定，率先推行“私订公助”党报发行模式，赢得了固定的读者群，订户的80%以上为全市党员干部。但党报仅仅锁定于党员干部，仅仅止步于单位办公室，显然离市场化尚远，以致于过去经常有一些商户在党报上做了广告，但他自己却根本看不到报纸。

　　在现有的市场竞争环境中，发行量也不是简单地越大越好。嘉兴日报的发行在求稳的基础上适当追求一定的增量，尤其是有效发行，不浪费不重复，按一定比例重点增加宾馆饭店、市场、医院、车站等窗口的发行量，起码让没有“单位”的社会人能够接触到党报。

　　2.广告为客户制造需求，以周刊特刊双向出击

　　党报的广告经营要主动地营造有品牌号召力和市场影响力的广告载体，为客户制造出广告需求。在这方面，周刊大有可为。广州日报超过20亿元的年广告经营额一半来自其三大周刊，常州日报的《房产周刊》年经营额也有3000多万元。目前嘉兴日报《房产周刊》、《汽车旅游周刊》的关键点，在于以扎实的内容资讯、理性的观点引导、互动互惠的活动，来锁定特定的读者群，从而以读者集中关注的注意力来售卖广告。

　　如果说周刊打的是广告经营的阵地战，那特刊就是以主题为号召的歼灭战。围绕中心展开主题形象宣传是党报的特色优势。主题资源、宣传资源、市场资源的三者结合促成了特刊专版，像嘉兴日报为杭州湾跨海大桥通车而出的《大桥特刊》有着良好的尝试。

　　3.以品牌活动推助新闻与经营的多赢

　　党报在建设栏目品牌的同时，如何向读者参与、社会互动、商家共赢的活动性品牌延伸？嘉兴日报在内容上打造经济报道品牌，开设“对话禾商”、“转型升级36计”等特色经济专栏，同时延伸成立了“禾商俱乐部”，为本地企业资讯服务、对话交流搭建平台，同时也为党报广告经营奠立了良好的基础。“党报热线”依托热线，配合嘉兴市的创新创业与生态环保建设，相继组建了“环保专家服务团”等，开展了创新型乡镇创建系列展示活动。

　　今年嘉兴日报社还专门成立了品牌推广部，为品牌创立、为服务读者、为广告客户的延伸性服务进行积极地拓展，进一步积累自身的品牌优势，富有创意和持续性地开展品牌推广、维护活动，让党报的品牌力量充分释放。