纸质媒体与网络媒体的互动发展，无疑是赢得媒体竞争主动权的一个有效途径，地方报纸网站成为报纸新的发展支点和弘扬先进文化的平台，这一点已形成地方报纸的共识。一方面，地方报纸网站以一种全新的信息载体呈现出惊人的发展势头。另一方面，地方报纸网站改变了传统媒体受众接受信息的单向性，为受众参与和个性化自我表达提供了平台。但地方报纸网站作为一种新生事物，还显得有些“稚嫩”。尽快让地方报纸网站成熟起来，真正实现互动发展，关键是要全面、快速提升地方报纸网站的文化软实力。本文紧密联系“常熟新闻网”，对在新形势下如何提升地方报纸网站文化软实力作一粗浅的探讨，目的在于提高地方报纸网站的竞争力，让地方报纸网站更能吸引受众眼球，成为一张亮丽的地方文化名片。
　
　　地方报纸网站文化软实力的内涵
　
　　文化软实力是近年来风靡国际关系领域的关键词之一，内容主要包括文化的吸引力和感染力、对外政策、意识形态和政治价值观的吸引力等。从大概念而言，文化软实力是一个地区乃至一个国家软实力的重要组成部分。换言之，文化软实力也是一个单位或者一个部门的软实力的重要组成部分。因此，地方报纸网站文化软实力是地方报业文化实力的重要组成部分，也是地方报业文化实力的集中体现，反映出报业发展的创造力和可持续发展的能力，也是地方报纸网站提升影响力的重要标志。文化软实力不断提升的报纸网站，不仅是展示自己的窗口，也是加强与受众之间的交流、提升整体形象的平台。具体来说，地方报纸网站文化软实力的内涵主要体现在以下四个方面：

　　（1）整体形象。地方报纸网站文化软实力的内涵就是要树立报纸整体形象，其形象的塑造本身是一种以文化为内容的政治信息传播，文化信息背后是意识形态和价值观念的冲突，是“软实力”竞争的核心所在。由常熟市委宣传部、常熟日报主办的“常熟新闻网”站依托《常熟日报》强大的传统媒体平台，以及25年积累的信息采集优势，充分整合常熟传统媒体的新闻、资讯，运用文字、图片、视频、论坛等多种表现形式展示常熟的崭新形象。自2008年12月正式启用以来，经过不断调整、充实，目前设有“今日常熟”、“今日热点”、“区镇新闻”、“外媒看常熟”、“健康”、“体育”、“娱乐”等10余个频道，30多种分类新闻。在“常熟新闻网”上，广大网民可以看到旅游、文化等具有常熟地方特色的信息，而且可以让更多的受众了解常熟、走进常熟。

　　（2）文化魅力。地方报纸网站文化软实力由多种因素构成，其核心实力是文化魅力。首先，推介旅游特色文化。“常熟新闻网”以图文并茂的形式宣传常熟旅游的文化特色，为旅游业注入丰富多彩的文化内涵，以提升常熟旅游的档次和品位。其次，介绍文化活动。如“常熟新闻网”今年上半年重点介绍举办的“江南文化节”，围绕“弘扬江南文化、打造江南品牌、共享江南文明”的主题，以专题的形式介绍在“江南文化节”期间举行的“江南文化讲坛”、“江南舞蹈论坛”、第二届全国青少年古琴大赛、全国古琴打谱会等多项文化活动。其三，宣传保护文化遗产。“常熟新闻网”先后报道了严讷宅、言子专祠、铁琴铜剑楼、徽州会馆等的维修、迁建和改造工程，公布了首批常熟市名人故居29处，同时以图片的形式重点报道常熟博物馆开展的“十大镇馆之宝”评选活动，这些活动都为推介常熟的历史文化起到了积极的作用，同时也扩大了常熟文化的美誉度，提升了“常熟新闻网”的文化内涵。

　　（3）主流舆论。地方报纸网站文化软实力内涵的一个重要方面就是传递主流舆论。因此，“常熟新闻网”担负起了让常熟走向世界，让世界了解常熟，同时也让常熟走近世界，让常熟了解世界的重任，“常熟新闻网”已经为广大的受众搭建了一个全新的、立体式的平台。“常熟新闻网”今年调整了网站专题和部分栏目，与《常熟日报》开设的专题进行互动，增设了总评榜栏目，发布常熟羽绒服品牌榜、十大历史文化名人、百强企业、十大特色文化品牌、名人故居榜、博物馆十大镇馆之宝等生活历史文化资讯，如今的“常熟新闻网”信息采编日趋成熟，采编处理能力不断提升，信息量明显增加，平均每天至少有200篇信息更新，“常熟新闻网”日均IP访问量2000次，日均PV页面浏览量20000次，网站全球排名也由503万名提升至40万名。谷歌PR值由1升至5，百度“常熟新闻网”稳居第一位置。“常熟新闻网”上立体式、多层次的信息交流，为地方媒体或者说为党报在受众中提升了影响力，倡导了在群体价值共识基础上的主流舆论的张扬。

　　（4）资源交流。地方报纸网站文化软实力的重要体现是信息资源的交流与承载能力，而网络媒体发展的最大好处，就在于彻底打破了传统媒体的局限性，可以将各地各类资源实现全球共享，丰富了地方报纸网站的文化内涵。今年4月，“常熟新闻网”与“搜狐”、“腾讯”结成伙伴合作互动，参与全国地方媒体的联播，进一步加大了与同类网站之间的交流。据不完全统计，目前网络链接“常熟新闻网”的网站超过100家，其中与省内外大中型门户型网站进行相互交换友情链接50多家。常熟有着3000多年的历史，人文荟萃，文化底蕴深厚，为“常熟新闻网”担当资源交流的“角色”提供了宝贵的财富，同时也促进了对本地文化资源的开发利用，它不仅仅涉及文化的保护、传承，更重要的是文化资源的交流与共享。目前“常熟新闻网”做到了报纸、网站、手机报等多媒体的信息交流与合作。当然，“常熟新闻网”在建设文化资源信息库过程中，需要主管部门的网络意识到位，还需要切实可行的网络文化发展战略与具体措施，把握网络文化发展大局，健全相应的法律法规，从而把“常熟新闻网”办得更加丰富多彩。
　
　　地方报纸网站打造文化软实力的困境
　
　　地方报纸网站的文化实力，特别是对外展示仍然比较弱小，与受众的需求和要求还有相当的距离。地方报纸网站打造文化软实力存在着认识有误区、针对性不强、感染力不足、受众面不够宽等问题，具体说来地方报纸网站打造文化软实力的困境主要体现在以下四个方面：

　　（1）认识有误区。如何看待地方报纸网站，有一种观点是把地方报纸网站看成是地方报纸的附属物，这种看法是错误的，决不能仅仅把地方报纸网站作为传统报纸的一种点缀或者补充。事实上，地方报纸一旦介入网络，就已经在不自觉地尝试和构建一个不属于任何一个“本原媒体”的新媒体。只把地方报纸网站看成是地方报纸的翻版是绝对不可能的，因此真正意义上的地方报纸网站应该是网络多媒体或超媒体的“报纸”，是地方报纸的有机组成部分。因此只有充分认识到地方报纸网站的巨大作用，才能为地方报纸网站打造文化软实力提供可靠的制度保证和组织保证。

　　（2）受众面不宽。地方报纸网站需要提高点击率，这就需要依托传统平面媒体的影响力、公正性和权威性，不断加大宣传力度，使新闻信息资源配置达到最优化，让不同层面、不同类型的受众接受、了解地方报纸网站。

　　（3）针对性不强。地方报纸网站需要“借题发挥”扩张网络版图。应当携手当地的政府网、政府部门网，将本地新闻进行全面升级，通过这种正规、权威渠道推介报纸网站。要与国内外较大的资讯流量网站强强联合，有侧重地宣传地方报纸网站的权威影响力地位。要实现网站与网站之间的互动，了解受众动向，把握主流资讯的来龙去脉，寻求报纸网站的核心表述力，采取多种形式吸引受众关注，并不断提高受众的参与度。

　　（4）经营能力弱。目前地方报纸网站经营能力普遍不强，都需要所属报纸媒体给予经济支持。因此，地方报纸网站需要不断寻找新的价值增长点，要改变传统的传播流程中的“游戏规则”，以传统媒体影响力为纽结，注重服务于“大局”，努力使地方报纸网站成为链接各种社会资源、商业资源、消费资源的汇流“支点”与中介，扭转地方报纸网站经营能力弱的现状，从而为提升地方报纸网站的文化软实力奠定一定的经济基础。
　
　　地方报纸网站提升文化软实力的途径
　
　　胡锦涛总书记在人民日报考察工作时的讲话中提到：“我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”要贯彻落实胡锦涛总书记的讲话精神，很重要的一条就是要提升地方报纸网站文化软实力，遵循文化传播规律，不断改进创新网络传播方式，形成更加强大的舆论力量，应从以下五个方面加以努力：

　　（1）树立全球意识。随着中国经济实力的增长以及中国国际地位的提高，传播全球化进一步深入，地方报纸网站的崛起是必然的。在“全球化”进程中，地方报纸网站必须树立全球意识，这是由网络传播的特点所决定的。地方报纸网站不仅成为传统报纸依托的新载体，而且成为地方乃至中国文化信息传播的重要阵地。世界文化原本就是多元性的，地方报纸网站作为文化传播的重要介质，在当今世界能够有效地实现地方文化宣传。在实行地方文化宣传战略时，地方报纸网站要注意“文化传播形态与信息和国际接轨”。只有传播形态与信息和国际接轨，才可能被国外受众选择和接受。同时地方报纸网站文化信息传播除中文外，还应有英文版，以便让世界各国人民通过地方报纸网站了解中国各地的民族传统文化。

　　（2）打造文化品牌。地方报纸网站文化软实力的提升，需要积极借鉴吸收世界优秀文化成果，打造自身的文化品牌。以“常熟新闻网”为例，要突出文化品牌，加快“传媒看常熟”等栏目的完善和建立，随着近年来中外文化交流与合作的不断深入，加大对常熟的自然资源、人文历史、风土人情、投资环境、招商引资等方面的宣传力度，成为体现常熟新闻网“软实力”的最亮品牌。要宣传特色文化，常熟的文化底蕴在国内外具有相当的影响力和吸引力，“虞山诗派”、“虞山琴派”、“虞山画派”、“虞山印派”、“虞山派藏书”，甚至常熟的叫化鸡、鸭血糯、桂花酒等饮食文化以及“常熟花边”等传统服饰，都具有较高的社会影响和文化价值。“常熟新闻网”站可以大力传播这些传统艺术和特色文化，在全球交融中介绍常熟的特色文化。

　　（3）提高人员素质。媒体融合趋势下现代新闻业需要高端专业人才，地方报纸网站应不断提高采编人员的素养。网络媒体以其快速、便捷、互动等优势博得受众的青睐，但网络媒体同时也因为随意性较强，信息的真实性受到受众的质疑，要改变这一现状，必须提高地方报纸网站采编人员的素质。它要求采编人员具备较高的新闻素养，没有好的素养，即便有好的方法也用不起来。采编人员的素养，包括理论素养、能力素养、道德素养、业务素养以及知识素养，引导、培养地方报纸网站的采编人员要热爱生活，具有强烈的责任感，对新鲜事物总是抱有好奇心和刨根问底的探索精神；要有乐于吃苦、敢于吃苦的精神，深入社会实际抓取新闻素材；要有勇于创新，为人所不能为；要有广博的知识，争做“学者型”记者、编辑。现在地方报纸网站特别需要全媒体记者。全媒体记者是指具备突破传统媒体界限的思维与能力，并适应融合媒体岗位的流通与互动的新闻传媒人才。在媒体融合时代，非常需要这种集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身的人才。

　　（4）注重报网融合。“常熟新闻网”开始对报网互动和融合进入新的探索和实践，报纸采编人员积极上论坛、开博客、写时评，报纸与网络实现从形式到内容的融合。编辑把记者发回的文字稿件、图像，甚至音频、视频等内容第一时间“链接”到网络上，每个记者还可在网上开设新闻博客，写下在采访中遇到的故事，实时发布事件进展情况，真正做到报网互相补充和联动。

　　（5）做强文化产业。地方报纸网站要提升文化软实力，需要雄厚的资金作保障，需要强大的技术手段来支持，从而增强地方报纸网站的竞争力。地方报纸网站必须改变资金缺、规模小的现状，因此发展地方报纸网站的文化产业，不仅是一般性满足经济文化发展需要，更是对一种新型战略资源、战略市场的掌握，是新一轮媒介文化主权的争夺战。要从提升地方报纸网站文化软实力的高度，重视发展地方报纸网站的文化产业。地方报纸网站产业发展强大了，报纸网站就能够借助文化产业，实现其价值存在和有效传播。同时，地方报纸网站要注重产业中的文化创造，注重创造中的产业运作，注重地方报纸网站的文化品牌和文化扩张，推动地方报纸网站文化与产业良性互动，从而真正实现提升地方报纸网站的文化软实力。