一直在报刊零售市场上难觅踪迹的《辽宁日报》，在2009年经过两次改版创新之后，大举闯进辽宁市内1000多家报刊亭。时尚的版式、全新的面孔让广大读者眼前一亮。改版后，《辽宁日报》仅在沈阳市的零售量就达1.3万份，最高时可达1.5万份，创造了省级党报直接面向市场零售发行的奇迹。

　　我国省级党报的发行，基本上是公费订阅，订阅党报的人，很多也是只订不看。《辽宁日报》把社会大众作为理所当然的受众，把主流媒体视为报刊市场竞争理所当然的主角，改变了多年来人民群众对党报“视而不见、见而不阅”的尴尬局面，扩大了党报的舆论阵地和社会影响。
　
　　把新闻和党报紧密联系起来
　
　　“我国省级党报的发行，基本上是公费订阅。订阅党报的人，很多也是只订不看。订党报的人不看党报，使党报的发行量与阅读率没有必然关系，很多都属无效发行。《辽宁日报》进报亭、进家庭，就是要把新闻和党报紧密联系起来，办一份具有广泛影响力的新闻党报。”辽宁日报社相关负责人表示。

　　记者了解到，为了让党报进报亭、进家庭，《辽宁日报》结合省情和报情，从形式和内容上探索党报改革创新的新路，并提出“尊重宣传规律，尊重新闻规律，在宣传规律中体现新闻规律”的办报方针和“办一份具有广泛影响力的新闻党报”的办报宗旨。

　　——报幅由780变为720，扩版增容，全彩印刷。从2009年4月1日起，《辽宁日报》改变了55年传统模样，报纸幅宽由780mm变为720mm，这种国际流行报型，更现代；改版前，《辽宁日报》每天12块版（周末4块版），7月1日二次改版后，每天20块版（周六16块版、周日8块版），分为A、B叠；改版后，文章变短了，标题变活了，版面变美了，报相庄重时尚。

　　——大胆使用图片，增强版面的视觉冲击力和艺术美感。制定新闻党报的“着装标准”，避免“全国党报长得一个样”，赋予新闻灵动与温度。在类型上，把版面分为持重类和创意类，持重类版面设计体现政经大报风范，体现新闻力量之美；创意类版面设计突出时尚新锐气息，对读者形成强大吸引力。

　　——主推五大新闻体系。改版后，《辽宁日报》新闻体系包括五大方面：政经新闻、热点新闻、发现新闻、服务新闻、评论新闻。在“围绕中心、服务大局”的中心工作报道中深入践行“三贴近”，打造“新闻党报”；在满足读者需求时坚守党性原则和审美取向，界定“党报新闻”。
　
　　创新功能定位和内容定位
　
　　改版之前，外界有怀疑，业内在观望，报社自身也很忐忑。怀疑在于：进报亭、进家庭后党报“围绕中心、服务大局”的功能是否会弱化？观望在于：进报亭、进家庭后党报较之都市类报纸的竞争力何在？忐忑在于：进报亭、进家庭后办报理念和编采惯性能否正确及时调整？所有这些疑虑，改版后《辽宁日报》以市场上的旗帜性引领作出了回答。

　　党性原则是《辽宁日报》进报亭、进家庭的第一原则。辽宁日报报业集团领导班子认为，唯有坚持党性原则，党报才能够在多媒体竞争新格局中拥有无可争议的权威性，才能真正发挥主流媒体的作用。记者了解到，在4月1日首次改版“致读者”中，《辽宁日报》就明确立场：求变，但党报的性质没有变，党报的功能没有变，政经大报的身份没有变。7月1日二次改版“致读者”，再次强调了党性原则：《辽宁日报》省委机关报的属性将更加明确，权威、大气、有影响力的党报秉性将得到强化。在报社每一次动员会和每天的谈稿会上，总编辑都要强调党性原则，这一原则贯穿了《辽宁日报》改版创新始终。

　　强势处理省内政经要闻。作为省委机关报，《辽宁日报》的办报工作就是要围绕省委工作这个中心，服务老工业基地全面振兴这个大局。在版面设置上，省内要闻都集中在最重要的A叠，常设版面包括头版、二版、财经新闻版、经济观察版、地方要闻版、地方观察版、调查版等。比起改版前，要闻版面每周至少增加10块。另外，遇重大战役性报道，还策划推出特刊；在稿件安排上，省委、省政府主要领导活动和中心工作的报道，均及时刊发在头版最重要的位置。

　　及时传达来自中央的权威声音。《辽宁日报》向来重视对中央重大活动和重要新闻的报道，进报亭、进家庭后，对来自中央的权威声音报道得更及时、更准确、更全面，使广大读者能够了解中央的路线、方针、政策。相关稿件除了在头版重要位置刊发外，每天还有一块国内要闻专版。7月20日，“100位为新中国成立作出突出贡献的英雄模范人物和100位新中国成立以来感动中国人物”候选人产生，向社会公布。《辽宁日报》用24块专版刊登300位候选人事迹，并在头版报眼和B1版整版重点导读。另外，历史发现专版开设《永远的人民英模》专栏，大篇幅报道英雄的模范事迹。这些重头报道，为迎接新中国成立60周年营造了庄严、隆重、和谐的氛围。

　　客观报道国际重大政经新闻。经济全球化的今天，尤其是在国际金融危机带来的巨大冲击之下，国际重大经济时政新闻日益受到关注。党报的读者，很多都是地区和部门的决策者，为了帮助他们准确认识、科学判断国际经济形势，《辽宁日报》进报亭、进家庭后，加大国际新闻报道力度，除了原有的国际新闻版外，每天另增设特别报道版和经济视点版，对国际热点新闻进行深度权威解读。

　　彻底转换党报语境，贴近群众，增强新闻宣传的感染力。党报的文风就是使用工作语言，很多时候重复、陈旧，使读者有阅读障碍。党的声音从来应该是让大众听得懂的声音，把工作语言系统转化为老百姓的语言系统，用人民群众的语言来传达党的声音，是办新闻党报的历史使命。改版创新后的《辽宁日报》，要求所有稿件、所有标题，都要让百姓看得懂、愿意看、记得住。报道政经新闻，多用事实说话，多用典型说话，多用数字说话；报道热点新闻，在互动交流中形成社会共识，在信息服务中开展思想教育。

　　加强评论建设，增强引导舆论的实效性。评论是党报的旗帜，但相当长一段时间里，党报的评论弱化了，板着面孔的说教非但不能引导舆论，反而令读者望而生厌。党报如何确立自己意见领袖的地位，如何扩大自己意见的辐射力，评论的功能尤为重要。《辽宁日报》成立了专门的评论机构，创办了丰富多元的评论品牌。署名为“本报特约评论员”、“宁新平”的大型评论，传达省委思想、服务中心工作；要闻版的《振兴论坛》、《北方时评》，理论版的《百家之言》，环境版的《环境漫谈》，文化版的《芦苇思想》，社会版的《岸边经纬》等众多评论品牌和专栏，既表明了党的立场，又表达了群众声音。

　　记者了解到，为适应改版后的工作需要，提高管理效率和执行力，辽宁日报社改变了原有的机构设置，由部门制调整为中心制，共设置6个中心：要闻中心、出版中心、新闻中心、专刊中心、特刊中心、经营中心。每个中心各有侧重，协调配合。另外，在分配方式和激励机制等方面，也同步调整改革，激发全体编采人员的积极性和创造力，保障改版创新持续、深入推进。

　　“通常情况下，党报在办报指导思想上更侧重于宣传规律，都市报更侧重于新闻规律。改版后，《辽宁日报》力求体现尊重宣传规律和新闻规律，在宣传规律中体现新闻规律。我们深刻地意识到，只有让‘硬’新闻‘软’下来，让工作报道‘落地’民生，宣传效果才会甚佳。党和政府工作的出发点和落脚点都是为了人民群众的利益，《辽宁日报》新闻报道的主要目的之一是要让读者知道省委、省政府的工作与他们有什么关系。对有关省委中心工作的新闻，在做到权威、准确的同时，要增强亲和力，想办法把工作报道和社会大众的利益联系起来。”辽宁日报社相关负责人表示。
　
　　实现社会效益经济效益最大化
　
　　党报进报亭、进家庭，是与都市报进行差异化竞争，更是对都市报进行旗帜性引领。《辽宁日报》在扩大发行量的同时，不但没有导致集团下属《辽沈晚报》等报纸的发行量下降，反而争取了更多的都市白领，报纸的读者群由高端扩大为中高端，即对舆论、经济、潮流等有一定影响力的“宽众”，提高了党报的舆论引导能力。

　　此外，《辽宁日报》发行改革的最大举措，就是打破了省级党报单一靠邮局发行、靠公款订阅的传统发行模式，采取多渠道发行方式，对零售市场进行全方位占领。在进报亭、进家庭之前，《辽宁日报》依靠邮局发行；进报亭、进家庭后，利用辽沈晚报红马甲报刊发行公司和华商晨报黄马甲发行公司的强大渠道，《辽宁日报》挺进报刊零售市场，跻身沈阳市1000余个零售报亭、报摊、流动售报点。凡是有卖报纸的地方，都能买到《辽宁日报》。

　　在沈阳的报刊零售市场上，《辽宁日报》可能不是卖得最多的，但肯定是最显眼的。摊主们都将《辽宁日报》摆放在报摊、报亭最重要位置，并向读者介绍推荐当天报纸都有哪些重点文章。为了促进零售，报社主要领导多次与沈阳零售终端的报摊业主代表交流座谈，向他们详细介绍卖的是一份什么样的报纸、正在做的是一件什么样的事情，并拜托他们在卖《辽宁日报》时要注意一些细节问题，总结零售过程中出现的问题，探讨如何把报纸卖得更多、更好。

　　每天凌晨，《辽宁日报》全部版样付印后，编辑部都会制作一张彩色大幅导读，将当期报纸的最精彩内容重点推荐，张贴在报摊最显眼位置。导读上的大标题让读者在20米之内都看得十分清楚，非常吸引眼球，产生强烈的购买冲动。

　　加入“套报”销售，发挥党报独特优势。《辽宁日报》每份零售5角钱，但在沈阳报刊零售市场上，很多读者都爱买“套报”，1元钱买3份（一份《辽沈晚报》、一份都市报和一份《辽宁日报》）。另外，由于内容品质相近，报摊业主还将《辽宁日报》与《环球时报》或《参考消息》“套卖”。这种“套报”，大大提高了《辽宁日报》的零售量。

　　注册条码，进入超市等公共场所。辽报进报亭、进家庭后，《辽宁日报》注册商品条码，在沈阳上百家“每之购”连锁超市零售。另外，《辽宁日报》还进入五星级宾馆客房、各大知名餐馆、民航客舱、动车车厢等。

　　目标读者反映，《辽宁日报》好看了、耐读了、有用了。改版创新后，《辽宁日报》对基层党政领导者指导性、服务性更强，对全省各行业解放思想、改革创新的引领示范意义更大。辽宁省委政策研究室副主任张春英来信说：“以前我看辽报大多是‘一目十行’，现在都是‘一行十目’，重要的文章还要剪下来，不时拿出来琢磨一下。”大连市从事理论研究工作的曲刚来信说：“过去辽报对新闻事件的报道注重稳和准，缺少一股狠劲。改版后有很大突破，读起来有用、带劲儿！”

　　市民百姓反映，遇到大事、难事，最信赖的还是党报。中天证券沈阳大南营业部总经理韩喜明来信说：“改版后《辽宁日报》加大了对热点经济财经新闻的报道，很多政策信息对研究虚拟经济很有价值，我每天都放在案头，认真阅读。”东北大学国家环境保护生态工业重点实验室博士岳强发来电子邮件：“我们实验室只订了一份辽报，以前放在那里没有人看，现在抢着看，2010年看来要多订几份。”

　　零售量稳步提升，广告刊登额大幅增长。2009年7月1日辽报进入零售市场后，《辽宁日报》当天在沈阳报摊卖出2126份，一周内上升至3530份，第十天突破了5000份。8月31日已突破13000份。11月下旬，《辽宁日报》日均零售量超过14000份。

　　零售量的增长直接提高了《辽宁日报》对广告商的吸引力，除了党政机关的形象广告外，一些商业广告也纷至沓来，并得到了很好的市场反馈。《辽宁日报》进报亭、进家庭，与新办一张报纸完全不同。此前，《辽宁日报》虽然没有进入报刊零售市场，但报刊零售市场很少有人不知道《辽宁日报》，经过改版创新后的辽报进报亭、进家庭后，其积聚55年的党报权威、公信的品牌价值迅速释放，在各个领域产生强大效应。在全国平面媒体广告下滑10%（据中广协报刊分会2009年上半年统计数据）的背景下，《辽宁日报》第三季度广告同比增长30%，其中9月同比增长了77.7%。（作者:曹亚宁）