张扬 绘

 
　　编者按　2009年对中国传媒而言，很辛苦，其中报业尤为不易。报业过“寒冬”已不是第一次，但2009这个冬季，变化最为彻底，思路最为清晰，应对之策最为有效。
 

 
下雨滞销，减少印量报刊亭

 
　　变化：精打细算过日子
 
　　“不裁人就裁边”。这是国外报业应对此次国际金融危机总结出来的一条定律。在我国，“裁边”——也就是把报纸变瘦——成了一些报纸在2009年的选择，最有代表性的要属《广州日报》。

　　今年6月1日，《广州日报》宽度从39厘米减少为37厘米。可别小看这2厘米的变化，它使《广州日报》今年节省纸张成本4000万元，加之新闻纸价回落节省的3000万元，日均发行量35万份的《广州日报》今年仅新闻纸一项就节约成本7000万元。此外，广州日报社还精打细算出，由于报纸变窄，报纸重量可以减轻5.6%，这样一来运输车辆用油消耗同比下降，大大节省多方面相关成本。

　　和《广州日报》一样，出于减轻成本压力、维护效益等目的，许多报社今年将控制成本作为自己的第一步棋，纷纷采取减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量。《武汉晚报》严格控制版数，提前一天根据广告情况确定第二天的版数；《辽沈晚报》对发行量进行市场化弹性控制，遇到雨雪天气时，《辽沈晚报》红马甲发行公司会视情况将零售报纸减量。《金华日报》严格控制费用开支，比如严格控制出国和大规模异地采访活动，使办报成本费用消耗减少近700万元。

　　评述：从2009年开始，报业已经完成了它的增长期，进入平缓发展阶段。因此，报业必须进入精细化管理阶段，放弃过去所熟悉的东西——许多报社还带有黄金时代闯市场创业阶段的经营痕迹，为了占市场不计成本。如何告别以往的粗放型管理进入精细化管理？这个课题如果有所收获，在今后5年内，报业才能相对好过些。如果不完成这个过渡，报业今后10年连基本的好过都不能想象。（广州日报报业集团董事长、广州日报社社长　戴玉庆）

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　　明智：结构调整正当时
　
　　历次金融危机都会带来一些行业结构上的调整，报业也不例外。江苏省常州市属于外向型经济的典型城市，受国际金融危机的影响也很大。《常州日报》在这种不利情况下，在危机中及时调整广告构成比例严重失调的问题。原来，《常州日报》的房产广告占到报社广告总收入的一半，在国际金融危机袭来后，报社马上意识到这种“一头沉”的危险，决定改变广告构成比例。目前，《常州日报》正积极寻找分类、商业、外埠、旅游等产品广告，以开辟新的广告领域。

　　《陕西日报》今年也不断创新和加大执行力。让一些策划的赢利线更长、更宽，例如东西部贸易洽谈会、大专院校报考指南等策划，《陕西日报》都做得更细，把过去只能做三五个版扩展到现在做十几个版，通过这样的深度开发拉动广告。

　　宁波日报报业集团今年也加大了结构优化的力度。开展相关的产业经营活动，做到主业多元整体推进。《绍兴日报》采取细分市场的办法，分出房产广告、汽车广告、信用市场广告等若干个广告领域，并将房产广告进一步细分为别墅、高层、写字楼、公寓等广告品种，使房产广告一下子增长了50%，汽车广告不减反增，信用市场广告额也大幅增加。

　　在对报业经营结构进行调整的同时，报业的经营理念在2009年也随之取得突破。台州日报社旗下共有3家报纸，原来各报社的广告全都采用对外承包的形式，留下了很多后遗症。今年，《台州晚报》和《台州商报》的广告均改由报社经营，经过半年的运作，两报广告增长明显。过去，《嘉兴日报》广告营销人员的理念陈旧、传统，额度小的广告都不愿意跑，但由于经济形势比较好，报社的日子还比较好过。受此次国际金融危机影响，《嘉兴日报》今年上半年的广告出现了下滑。因此，该报应对金融危机及时转变广告经营人员的理念，调整广告人员队伍，改革广告的固有结构，使其尽快适应新的要求。

　　评述：在诸多不利条件下，报业一定要认清发展趋势。国际金融危机肯定会推动产业结构的调整，报业要实现突围，必须寻找新的思路。目前，报业在整个传媒业中的份额在下降，突围更多地是要在多元产业上下工夫。（杭州日报报业集团党委书记、社长　李建国）

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　　进攻：普遍认准全媒体
　
　　逆境总会加速一个行业的转型。2009年，在不利外因的催促下，报业自身的变革显得更为迫切，进军全媒体成为不少报社这一年的主攻方向。

　　2009年被石家庄日报社确定为报社的全媒体战略转型年。4月，该报全传媒复合出版中心启用。目前，石家庄市随处可见由报社全媒体布局下的LED户外广告屏以及出租车后窗上的LED车载广告。石家庄日报社的目标是通过全媒体的尝试改变原有的收入结构，让以往过分依赖报纸广告，广告兴则腰包鼓、广告衰则囊羞涩的状况得到质的改变。

　　6月，宁波日报报业集团数字报业技术平台项目通过新闻出版总署验收。集团共投资3000万元进行这一平台建设，当初集团在进行设计时就决定，这一平台要保证3年、5年，甚至8年、10年后都不落后。为此，宁波日报报业集团的数字报业技术平台采用了“核心+插件”的方式。也就是说，内容是核心，而媒介的介质都作为插件出现。这保证了一套数字平台在花费几千万元设计出来后，不会草草被新技术所淘汰。这种思路定会为其后进入全媒体的报社提供有益的借鉴。

　　此外，《广州日报》、《杭州日报》、《青岛日报》等报社业都加快了进军全媒体的步伐。杭州网现已在浙江排名靠前，电子商务年经营额达到1300万元，今年上半年又增长了40%，手机报一年的分成收入就达400多万元；《青岛日报》的新闻网站今年预计会有3000多万元的收入。

　　温州日报报业集团推出手机报，并与中国移动、中国联通合作开发移动终端产品；《嘉兴日报》加大3个网站的建设力度，积极筹备数字出版业务；《衢州日报》新闻网与户外传媒连接，建设发布终端；《舟山日报》第一步是解决报网互动，第二步是打造全媒体；《台州日报》已对网站进行全面改造，并与电信部门签订战略合作协议，拟对网络进行二次开发。

　　评述：报业是内容产业，但在目前，单纯靠内容去打拼的空间不大，要把渠道打通。报业目前应该运用新媒体的渠道，让自己的内容与服务更有价值，就如同修100公里的公路，将最后1公里修通了，效果才最大。（中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院副院长　喻国明）

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　　意外：异军突起中西部
　
　　中西部地区报业在2009的表现出乎所有人预料。中国广告协会报刊委员会对北京、上海、广州、重庆4个报业竞争一线城市的抽样调查发现，今年1月~10月，这4个城市的广告均有下滑，下滑幅度目前大概是10%左右。而对杭州、成都、南京、沈阳、武汉这些报业发展的二线城市的调查发现，其报业广告基本上与去年持平或略有升降。值得关注的是，中西部地区的报业广告在2009年却频频出现亮点。比如《湖南日报》、《陕西日报》、《四川日报》今年的广告额预计都会达到两位数增长。其中，《湖南日报》今年的利润预计可以增长1000多万元，利润增幅达到75%左右。

　　《陕西日报》的广告额在连续几年都取得15%以上增长的情况下，今年预计又可实现15%以上的增长，广告额力争冲到7000万元以上。据了解，今年前三季度，位于陕西的《陕西日报》、《华商报》、《西安晚报》的广告都有10%以上的增长。其中，一直在西部处于领先位置的《华商报》今年的表现更为坚挺，今年9月底，陕西房地产的广告大副增长，某地产公司一下子投了3000多万元的广告，《华商报》一家就拿到90%以上的份额。

　　评述：对2009年的中国报业广告而言，一线城市受冲击最大，二线城市相对平稳，中西部地区报业出人意料、亮点最多。这与中西部地区的经济很大程度上还不是外向型的，也就是说受国际金融危机的影响偏小有直接关系，也与中西部地区报业的努力密不可分。（中国广告协会报刊委员会主任　梁勤俭）
　
　　策略：活动频频提人气
　
　　对媒体而言，在品牌的塑造中，出现“频率”是重要的一环。因此，活动多也成了今年报业的一大特色。

　　首先以报业大省浙江为例，《金华日报》今年上半年共策划活动25个，增加收入800多万元。《衢州日报》主要针对薄弱环节加强策划活动，使报社上半年的广告收入增长了12%，多元经营收入增长了28%。过去，当地的房地产广告80%在广电，通过策划活动，今年房地产广告80%都留在了《衢州日报》。其中，报社组织的房博会不仅使房产商的销售收入达到了2.5亿元，也让报社获得了200多万元的广告收入。温州日报报业集团今年前3个月的广告经营形势非常不好，经过几个大型活动，特别是通过策划房产广告活动，在一定程度上改变了过去温州人不做房产广告的习惯，也带动了集团广告收入的大幅增长。

　　面对房地产广告积极开展活动的还有《海南日报》。根据当地房地产广告大量外流的情况，《海南日报》果断作出决策，专门成立了房地产策划营销中心。营销中心很快搭建了两个联盟：一个是海南房地产商的联盟，一个是房产主要销地的媒体联盟。随后，营销中心先是在三亚办房展，7天时间成交量达1亿多元，随后又连续策划了北方房地产展，在哈尔滨、太原、大同等地举办。这一系列活动都收入颇丰。仅房地产一项，《海南日报》营销中心今年就会有近2000万元的收入。到目前为止，《海南日报》前三季度广告的增幅为10%左右。

　　与此同时，许多党报纷纷抓住2009年国庆60年、社庆60年的契机，举办各种各样的活动，使得人气和广告都大幅上升。《常州日报》的社庆60年广告收入达到1000万元；《湖南日报》社庆前后共组织了60版，社庆广告收入达到1200万元。这些数字在中国广告的历史上都是罕见的。

　　评述：从一些大事件中可以看出，报纸作为唯一没有转播功能的媒体却依然博得受众青睐，这说明报业多年来积蓄的权威性、贴近性在关键时刻仍是很好的黏合剂。报纸会依靠这么多年积累的品牌力量在危机中运营下去。（中国社科院新闻与传播研究所副所长　唐绪军）
　
　　果敢：艰难之处巧转身
　
　　在报业这个所谓的寒冬，有着30年历史、曾书写无数辉煌的《市场报》停刊了，但它并没完全退出历史舞台，而是变为市场报网络版。这意味着《市场报》成为我国首份放弃印刷出版而转为网络出版的报纸。

　　《市场报》创刊于1979年，销量最好时曾达到85万份左右。进入上世纪90年代，报纸销量是20多万份；到了被称为报业“第一个寒冬”的2005年，发行已不足10万份；到停刊前，发行只有3万份左右。面对新的媒介生态环境，《市场报》果敢转身，不再在纸张、发行等方面继续“烧钱”，变为网络发行。

　　现在市场报网络版由《中国能源报》管理，而《中国能源报》已经是独立事业法人的身份，下一步的目标是转企。这意味着市场报网络版也开始真正与市场面对面了。

　　另一个变化很大的报纸也在北京，是《北京晨报》。11月18日，《北京晨报》“大变脸”：由对开“大报”变成了4开“小报”，也就是说，它的报型和早报市场的《京华时报》、《新京报》一样了。此次改版改型，意味着一度让人感觉渐行渐远的《北京晨报》重新冲回北京的早报市场，参与竞争。改版不足一个月，该报在零售市场的销售情况明显好转，零售量已为改版前的两倍。

　　评述：金融危机只是外因，我们要看到，报纸本身已经到了转型期。报纸的物理发行量会减少，但是要发挥公信力、权威性等优势的作用。衰弱的是“纸”，而壮大的会是“报”。（中国社科院新闻与传播研究所副所长　唐绪军）