美国全国报业协会(National Newspaper Association)对社区报纸的定义是："旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸。"其惟一标志就是它"对某个特定社区的服务性和归属感"。在美国，以社区报为主体的小报呈现一派生机勃勃的景象。2004年，美国周报(绝大部分为社区报)达到6692份，发行近5000万份。正是其出色的表现，社区报也成了我国报人眼中的"香饽饽"，一些报人甚至将社区报看做是挽救报业危机、推动中国报业再次崛起的"灵丹妙药"。

　　理想是美好的，现实是残酷的，我国社区报的发展并没有取得预想的成功。中国的社区报可以分成三类：第一类是传媒集团创办的社区报，如上海的《新民晚报社区版》、《新闻晨报社区报》等;第二类是由都市类报纸转型而来的社区报，如长春的《巷报》等;第三类是由县市报转型而来的社区报，如《南山日报》、《宝安日报》等。这三类社区报中都诞生过"明星"，如前期的《南山日报》，中期的《巷报》，后期的《新民晚报社区版》，但时至今日，有的偃旗息鼓，有的改弦更张。

　　我国各地的社区报发展不顺，原因很多。笔者认为，过度追求发行量的增长，忽视区域内渗透率的提高，是其中一个重要因素。

　　对于出版物而言，发行量并非越大越好。但国内大部分媒体依然在追求大发行量。如果说，在大众传媒领域，追求大发行量的负面效应可能并不明显，那么在分众传媒领域，这就是一个关系媒体生死存亡的大问题。作为一种典型的分众媒体，社区报对发行的目标对象与发行量都是有其特定的要求的。"社区报"这一词汇的创造者、美国北卡罗来纳大学教新闻学教授ken byerly提出，社区报发行量应该在3万份以下。另一位社区报研究专家、同样来自该校的教授Jocklauterer则认为，"标准需要与时俱进，因地制宜，根据美国现状，这个发行量的标准应定在5万份"。他同时指出，"对中国这样的人口大国，社区报纸的概念也许需要重写，发行量的标准可能会适度增加，但有一些基本的原则要遵循，像200万人口的城市显然不能称为社区"。按照这样的标准来看，我国的大部分社区报都在"发行量"上存在问题，主要表现在界定目标对象和发行区域时犹疑不定。

　　《新民晚报社区版》创办于2007年3月，曾经一度被看作中国社区报的明星。该报试图在上海虹口、徐汇、浦东3个区办分众性社区报。但是区域性的广告资源少，经济效益不高。2008年报纸改版，以大区域为发行渠道，发行3张周报：《东区资讯》、《西区资讯》以及《浦东资讯》，旨在吸纳更大范围的商圈广告。但由于发行点过于分散，发行量不够集中，对发行渠道的描述不清晰，对广告客户吸引力仍不大。2009 年报社再次做出调整，将分散的3张周报改为周二至周五早上发行的日报，每天在上海市中心中高端住宅区、甲级商务楼等免费派发，力图打造上海中高端消费人群的"社区资讯管家"。2011年1月，周三发行的报纸被取消;到2011年6月，又变成了每周四出版的周报。回溯其整个发展历程，发行从最初的面向一个区到横跨几个区，再到面向整个上海市，发行对象和发行区域一直在扩大。

　　之前，社区报也或多或少地存在目标对象和发行区域界定问题。2004年2月在长春创刊的《巷报》，曾立志要"办好中国第一张全面市场化的社区报"，但其打出的口号却是"立足长春市，面向东北三省广大城市和城镇社区"， 显然已远远超出了社区报所应有的发行范围。仅一年时间，该报就正式停刊。

　　表面上看，这些社区报扩大发行区域都有各种各样的原因，比如《新民晚报社区版》是为了扩大广告来源。但究其实质，还是因为经营者无法从以"大发行"换"大广告"的思维中跳出身来。报纸发展一碰到问题，经营者的第一反应就是想办法扩大发行量。但这一做法放到社区报身上，效果却是适得其反。

　　渗透率，是指某一商品的使用者在目标群体中所占的比例。调查发现，美国社区报的渗透率是惊人的。阿拉巴马州的小镇guntersville，有一份叫gleam的社区报。该镇总人口仅为7000人，但gleam的发行量却达到12000份;另一份社区报《春泉希望行动报》的报道范围涉及春泉、百利、密得塞思3个小镇，总人口不到3000人，但发行量也达到了3000份。稍大一点城市，比如《契尼亚日报》所在的卫星城总人口不到2.5万人，而其付费发行量就达到了5000余份。

　　除了以上的绝对数外，还有一个相对数更具有参考价值。据Jocklauterer教授介绍，比较典型的美国家庭会有两份报纸，一份城市大报，一份社区报。社区报由于其高度地方化特色，一般来说在当地社区都处于领先的优势地位，至少在纸媒中享有最高的家庭渗透率。比如《洛杉矶时报》在洛杉矶全市的发行量是第一位，但在6个区中，它都只排在第二，排在第一的清一色是各区的社区报。

　　相比美国，我国社区报的渗透率却是一个明显的短板，也没有引起经营者足够的重视。比如，《新民晚报社区版》几次改版，在扩大发行区域的同时，渗透率一直在被稀释。参照美国的做法，我国社区报要实现健康发展，运营者必须要把关注的焦点从追求发行量为主转移到追求渗透率为主上来。至于具体需要达到的市场渗透率，社区报可以根据自己发行区域的大小和地域特点来确定，但无论市场渗透率是多少，都必须做到一点，即在你的发行区域内，市场渗透率一定是第一位的。

　　目前，很多社区报经营者担心无法与都市类报纸拼抢广告蛋糕。实际上，区域市场渗透率第一位这一点就是社区报抗衡都市报的法宝。根据广告主服务范围的大小，都市类报纸在开展广告业务时有两套方案：对于目标客户遍布全城的客户，直接推销报纸的广告版面;对于服务城市一定区域的中小广告主，推销自己的夹报广告服务，即根据广告主要求制作宣传页，并夹在报纸内定点投向特定社区。这其中，第二种方式操作灵活、投放范围明确，可以被看作是社区报的"杀手"。但是，社区报若能真正做到区域内市场渗透率第一，就不怕这一类的竞争。