纯真年代，物质短缺，品牌突出一句脍炙人口的slogon“羊羊羊”、“送礼就送XXX”、“给我O泡，我要O泡”等，就能够迅速侵占消费记忆，实现产品销量跃进。在品牌主和营销企业看来，能够想出一句突出卖点，实现深刻记忆的slogon，都被认为是最合适的广告、最值得骄傲、最能体现能力的事情。那个时候的营销广告特点是品牌或卖点极度凝练、能够迅速被记忆和提取的广告词、简单又易于传播。

不过，互联网和信息技术的普及和发展，消费者碎片化信息的掌控提高，品牌在市场上的品牌和营销动作已经被消费者看穿，不过，消费者也十分包容品牌的营销行为。于是，品牌的slogon，作为品牌的话语时代似乎就要过去了。而且，品牌增多的时代，一句标语被记住的难度和机会变小。一部分品牌如新消费茶饮品牌、餐饮品牌也开始不使用品牌话语，而是直接和消费者一起玩耍，将目标设定为帮消费者解决问题，时刻洞察并满足消费需求。

就像我们在消费的时候，记住了DLS，但不会记住DLS的某句“两性”擦边球式的海报品牌话语，杜杜在消费者心目中早已用了另一种方式在心中生根。再如一些新式茶饮品牌，无不依靠蹭热点、种草、跨界等与消费者互动的方式打造品牌。消费环境的迭代，品牌数量在短时间内就能迅速增长，强而有力的品牌话语也进入了暗淡时刻。

品牌话语就像人的名字那样不可或缺。只是在时代的升级下，品牌话语升级成最直接的单纯的一个文字符号，如一些火锅品牌，直接用醒目、偌大的汉字作为招牌，将店铺多余的抽象元素和形容词去掉，更多地把注意力放在了消费场景的打造上。品牌打造更贴近消费者的用餐需求，环境打造也能够根据消费反馈有的放矢。

过去产品为王的时代，需要通过合适的品牌slogon树立品牌或品类意识，需要用统一外部话语，传播品牌的调性，建造差异化竞争。对于消费者来说，一个浓缩的品牌话语就能让消费者识别不同的品牌对于是自己的实际用处。总的说，品牌话语的作用是传递准确信息，确保消费者接收的信息是易于编码和记忆的。品牌同质化的今天，品牌话语依旧是有用处的，只不过，品牌营销推广，靠的不只是一句标语，而是一个直播、短视频、种草等，还有更加魔力感的营销方式。

信息粉尘化的时代，注意力稀缺，消费者耐心有限，一个具备温情的品牌故事难打动消费者。另外，依靠浓缩文案的品牌话语已经不能全面侵占新消费者的心智，那么，依靠“蛋王争霸赛”魔性视频、某大厂的魔性复古招聘、《低外有低》某度魔性营销广告引起的社会舆论热潮的模式，可能是品牌破圈的方式。

另一方面，品牌破局新消费困局，还可以转变“创造”为“找到”。创造一本正经的故事可以转变为找到某个消费生活工作中的痛点、兴趣点，用相对夸张的方式调动消费情绪。如《低外有低》魔性广告，用低到离谱的魔性动作、快速的场景节奏，又恰到好处地用无厘头，与事实冲突的剧情调动消费者的情绪，形成直观、有意思的感知。

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