说起厦门大学的广告学专业

大家一定能想到

“中国广告的黄埔军校”这个称号

在这里

诞生了无数优秀的广告人才

想必大家都很想了解

厦大广告学专业是如何建立的？

它是如何一步一步发展壮大的？

未来的厦大广告学将如何发展？

我国广告教育的开拓者与先行者之一陈培爱教授

将通过他与厦大广告的故事

一一为我们解答这些问题

文：陈培爱

近四十年的厦大广告教育，留下太多的故事。本篇所能够讲的，只是全景式的描绘“我与厦大广告” 的历程，目的是想回答多年来经常有人提出的问题，比如当年共获批三个专业，且厦门大学偏隅中国东南一角，并不适合大营销大媒体的环境，为何唯独广告学科曾经登上巅峰，其中有何故事或奥秘？因此本篇的故事并不完全是家长理短，而是略带思考的故事。

现在回想起来，答案其实并不复杂，即“天时、地利、人和”造就了厦大广告学科发展的生态环境，厦大海纳百川的胸怀及“自强不息，止于至善”的嘉庚精神，赋予学科发展无穷的动力。

2018年是中国改革开放四十周年，2019年是中国广告业恢复发展四十周年，2021年是中国广告教育开创38周年，并迎来了厦门大学建校100周年及厦大新闻教育100周年。

四十年筚路蓝缕，四十年风雨兼程。改革开放成就了中国广告的巨大变化和丰硕成果，中国广告从一个侧面充分展现了改革开放的伟大意义。在四十年的伟大变革中，广告的功能从单一商业价值到多元的社会价值，是巨大的变迁和价值的升华。由于广告兼具经济和文化的双重属性，广告业的发展水平已经成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。中国的广告教育诞生在这片希望的土地上，注定有她旺盛的生命力。

退休以后特别自2016年以来，我在中国广告业重要的行业协会里，获得几项有历史意义的奖项，如2016年11月入选中国商务广告协会主办的“第二届中国广告名人堂 ”；2017年9月入选《广告人》杂志社主办的ADMEN国际大奖“功勋人物”；2017年11月在中国广告协会学术委员会成立30周年大会上，荣获“中国广告学术发展终身贡献人物”；2019年1月中国广告发展40年纪念大会在北京国家会议中心召开，荣获中国广告协会颁发的中国广告40年 “广告学人代表人物”；2019年4月荣获由《中国广告》杂志社主办的“2019改革开放与广告业恢复四十年卓越媒体、广告与品牌奖”十大杰出贡献人物奖；2020年11月，更荣获由人民日报、清华大学主办的中国新闻三大奖之一“第八届范静宜新闻教育良师奖”。在这些荣誉与奖项的背后，无疑有着厦大广告团队的坚实力量，凝聚着厦大广告人艰辛的奋斗历程。

中国广告协会学术委员会成立30周年颁奖词：

他是中国广告教育界具有开创性的一代宗师

勤勉持重，学术精深

他的专著成为莘莘学子的必读书目

他的名字是中国广告教育界的一座丰碑

我们应该清楚地记住这个具有历史意义的一天。1983年6月30日，厦门大学发文成立“新闻传播系”，这是我国第一个以“传播”命名的新闻传播系，其中广告学专业是国内首创的新专业，其意义不言而喻，它使我国广告专业人才培养和广告理论研究开始走上规范和科学的发展轨道。当时的《文汇报》曾有过报道，指出：“厦门大学新闻传播系开设的广告学专业，是我国高等院校中首创的新专业。”

我在厦门大学中文系1976年毕业后留校任教，当时的教学研究方向是现代文学。新闻传播系创办时，厦大发文要“调整充实”新闻传播系的师资，当时分管新闻传播系的王洛林副校长找我谈话，希望我忍痛割爱，到新建的系工作。1983年10月，组织上把我从中文系调到刚建立的新闻传播系。当时建系时获批了国际新闻、广播电视新闻与广告学三个专业。我到岗后一看，国际新闻专业已有我们中文系原新闻教研室与外文系的几个老师组建上岗，广播电视专业因师资原因，一直拖到1989年才招收第一届学生，而当时广告学专业无人定岗。当时我一直考虑，国际新闻专业不便去了，广播电视新闻专业还未开张，唯一的只能到广告学专业了。而对广告学专业，当时无人知晓应当如何创办。我在广告学专业定岗后，第二年即1984年7月从中文系留了一个毕业生纪华强同志，他算是我们广告学专业正式定岗的第二位老师。不过当年9月，他就被派往中国人民大学新闻系教师进修班学习一年，1985年9月才真正到岗。

厦大广告学专业不仅是厦大自己原创的本科专业，而且也是全国高校中首创的新专业。它无论在厦大还是在全国都具有开创性意义。但当时我们并不知道此项工作的意义重大。现在回想起来，当时思想很单纯，只考虑既然接受了任务，无论如何都得想办法完成。应该说自“受命之日”起，就“寝不安席，食不甘味”。当时自己三十出头，还处于懵懂状态，其实并不是很主动地去接受这个工作，只是为了完成组织交给的任务。记得当时同时从中文系过来的还有讲授“现代文学史”的柯文溥老师，他由于找不到自己的定位，最终还是回归中文系去了。我自己也曾经动摇过，现在想来当时还真有点糊涂，书生意气，但这条路总算走过来了。

有人问起厦大当时为何要建立广告学专业？至今回忆起来，很多细节仍历历在目。实际上，厦门大学的广告学专业从1982年便开始筹办，除了校内老师的共同促进，还有外因的推动：世界传播学大师施拉姆的学生余也鲁教授，把正在发展中的西方传播学理论引入到香港中文大学后，生发了将其从弹丸之地传播到更广阔土壤的愿望。几经选择，最终落定厦门。作为传播学中非常重要的组成部分，广告学与新闻学、广播电视学和编辑出版学同属一个范畴。厦门大学广告学专业的创立，极大填补了传播学理论在研究过程中的完整性。起初，在选择中国内地的广告学第一土壤时，学者们把目光更多投向了北京和上海这样市场广阔、媒体丰富且影响力更大的城市，这些优势厦门并不具备。然而，1981年，中国宣布了建立四大经济特区，彼时深圳只是个小渔村，珠海和汕头一片荒芜，只有厦门经济尚好，且拥有四大特区中唯一的重点大学——厦门大学，重任从此加之于肩。果然，这些超前的理论和概念与1921年便成立了新闻学部的厦门大学很快交融。于是，在改革开放的浪尖上，厦门大学第一个在国内命名“新闻传播系”，新闻传播教育得以在厦大重新复苏，走向兴盛。

另一个动因，要归于改革开放的大潮。1978年中国改革开放兴起，1979年广告业开始恢复。可以明显感受到市场上商品竞争的力度加剧，很多企业开始推广自己的产品，计划经济的运行模式日渐式微。产品在不断扩大销量的过程中，不断涌现的竞争使其进一步想要树立自身品牌，广告传播便成为企业塑造品牌的一种手段。在这一点上，中国和西方具有共性。顺势而为，高层次广告人才培养自然而然提到了议事日程上来。

高校的“青山”一定是本科教育与学科建设。

教育是有品牌的。可惜许多人并不知晓，每年满足于招生与学生毕业，并不在乎教育品牌的竞争与打造。对我和我的团队来说，创建属于中国自己的广告学专业和思想体系，可谓白手起家，从零起步，点点滴滴都始于一砖一瓦的构想。自此，我们开始用心专心打造中国高等教育的第一个广告学专业，其目标是打造中国广告教育的著名品牌。《中国广告》杂志曾这样评论厦大广告学专业：“第一个吃螃蟹的人，当然从未吃过螃蟹，也不知蟹味，但什么都不能阻止他们去做这件事。”

开办初期遇到了很多困难。当时没有广告专业教师、没有课程设置模式、没有专业教材，除了一番热情，其他一片空白，而且第二年就开始招收本科生，广告学教育面临巨大的压力。作为教研室主任的我压力更大。那应该是最为困难的时候，我们只好“一路摸索着走过来”。

首先在教师队伍上，我们内外发力，充分利用有限的资源。当时广告学教研室只有我和纪华强两个教师，而纪老师刚分配进来就外出进修，我确实感到担子很重。但我们善于发挥整体力量。如让新闻教研室的朱月昌老师兼任“广播电视广告”课程；许清茂老师在讲授“中国新闻史”时，兼搞部分“广告史”研究；讲授“新闻理论”的陈扬明老师热心为广告同学的社会实践提供渠道与便利；更有教“国际新闻英语”的老师兼教“广告英语”。在外聘方面，当时仅找到编写《实用广告学》的作者唐忠朴与黄震尧（该书的编写者有唐忠朴、贾斌、杨作魁、黄震尧四位），让他们给学生上一些课或开设讲座。还聘请香港浸会学院张同教授来厦大授课，本人担任助教。而广告教研室的几个老师每人都得准备三门以上专业课，并有大量的学科建设工作要做。由于广泛调动教师的办学热情与社会责任感，让我们度过了最初的教学困境，至今特别感激于全系教师的团队精神。

工商出版社1981年9月版

聘请香港浸会学院张同教授来厦大授课

其次在教材建设上，我们当时特别担忧“无米之炊”，因为开办初期连上课的教材都没有。为了能够摸索出一套适合中国式广告教育的课程模式及教材，除了请教国内外专家及借鉴海外已有经验外，从1984年上半年开始，我计划了南征北讨的调研过程。当时马不停蹄跑遍了国内的大型图书馆——从北京到上海，从福州到广州再到杭州……本就是无米之炊，再加上内地的资料少之又少，一圈跑下来，有时稍有收获，便激动不已，并遍访当时已小有知名度的广告界人士及有关广告单位，由此获取大量第一手资料。1986年在香港中文大学进修时，则在他们的图书馆查到了一些国内所没有的珍贵资料。特别提到的是1987年带领首届广告学专业学生到“北京广告公司”实习，第一次领略了广告策划创意的真谛。又从港台地区引进了一些与广告相关的材料。就这样，边上课边梳理出符合中国实际的教案，在一无师资、二无课程模式、三无教材的情境下白纸作画，开疆拓土。到上世纪90年代初，厦门大学广告学专业推出了中国第一套广告学教材——《21世纪广告丛书》 ，为中国广告教育九十年代以后的大发展奠定了坚实基础，储备了充足条件。

1992年，邓小平南巡讲话，成为影响历史进程的重要节点，对广告也不例外。我认为，“讲话”进一步促进了中国的改革开放，中国经济呈现蓬勃之势，市场规律愈发成熟，品牌竞争也愈发激烈。品牌开始显现出巨大的威力，而广告也得到越来越广泛的应用。适逢中国高校内部的体制改革，作为一门交叉学科，广告在社会实践和应用中日见频繁，广告学得到了更多关注和更好推动。

厦大之后，1989年中国传媒大学也设立广告学专业，而大规模的广告学专业构建则是在1993、1994年之后完成的。彼时，武汉大学、华中科技大学、郑州大学、复旦大学等很多高校开设了广告学专业，其中不少都来厦门大学 “取经”，我们亦毫无保留地分享了自己投石问路的办学经验。我们还为一些刚刚开设广告学专业的高校提供无偿的师资培训和理论滋养。随着广告学专业学生数量剧增，广告教育逐渐进入到蓬勃发展的繁盛期。

如果按时间划分，中国的广告教育大致历经四个阶段：1983-1992年，广告学在中国生存立足阶段，筹备最基本的教学资源、教学模式和人才培养；1993-2005年，邓小平南巡讲话后，中国市场经济日趋成熟，中国广告教育蓬勃发展，设立广告学专业的高校从一两所到上百所，先发展，再规范，实现了速度和数量扩大的广告学教育体系；2006-2011年，中国加入WTO，进入世界经济框架中，高校更加注重广告教育的质而非量，从量到质的提升体现了一种规律；2012年之后，中国广告业更加重视互联网技术的引入。广告教育在中国历经从站稳脚跟到批次发展、逐步提升再到融入国家战略的漫漫路途。

为了得到学术上的更快提高，1986年9月至1987年1月，我与纪华强老师来到香港中文大学进修传播学、广告学、公共关系学，著名传播学者余也鲁教授亲自为我们俩人上课。幸运的是在余教授的亲自指导下，第一次比较系统地了解了传播学的基本原理及与相关学科的关系，极大地开阔了学科研究的思路。

余也鲁教授讲授《传播学原理》课程

（1986年12月，香港）

从1984年到1987年历时三年，我融合了港台有限的广告书籍及进修学习得来的知识，加上自己对广告的初步认识，终于捧出了粗浅的《广告原理与方法》（1987年8月厦门大学出版社出版）这本影响多代广告人的具有中国特色的广告学教材，让厦大有了自己第一本的广告学教科书，稍解了燃眉之急。该著作是八十年代我国最早的几本广告学开山著作之一，并第一次提出了以传播学原理研究广告的理论框架，颠覆了传统的市场学框架下的广告研究模式，由此奠定了中国广告理论研究的科学基础。此理论架构获得2004年教育部主编的“普通高等教育十五国家级规划教材”的认可，更获得2018年4月出版的国家“马克思主义理论研究和建设”工程重点教材《广告学概论》的共识与采用，由此形成了我国广告学科的“厦大学派”。

厦大出版社1987年版

2004年高教社版

2018年高教社版

从解决教材入手，培养一支高水平的教师队伍。随着厦门大学广告学专业实现了中国大陆广告教育零的突破后，90年代全国各高校的广告教育发展如雨后春笋，但是缺乏统一而权威的广告学专业教材。有鉴于此，我们在有了第一本自己的教材之后，我又带头主编了《21世纪广告丛书》，一共10本，包括《广告原理与方法》《如何成为杰出的广告文案撰稿人》《广告策划与策划书撰写》《印刷广告艺术》 《广告调研技巧》 《广告攻心术》 《企业CI战略》 《商标广告策略》 《广告经营管理术》 以及 《公关关系的基本原理与实务》 。该系列教材是自1983年厦门大学首创广告学专业10年后，由全体专业教师共同推出的全国同类院校中第一套广告学系列教材，为全国百所以上高校所使用，至今成为国内为数极少的有影响的广告学丛书之一。该教材涵盖了广告教育的较全面的知识，充分地指导了广告实践，奠定了该专业在全国几百所院校中“第一”的学科地位，为培养适应中国市场的广告人才做出了贡献。

《21世纪广告丛书》1993年版、1999年版、2007年版

厦大广告学专业通过不懈的努力，在全国同类学科中脱颖而出。1997年，中国广告协会学术委员会组成专门课题组，对全国广告教育单位进行历时一年多的调查，其结果显示，厦门大学广告学专业在广告业界和广告教育界的知名度和美誉度，均名列所有同类院校前茅。1998年，新闻传播系广告学教研室集体获得了厦门大学最高奖“南强奖”一等奖。2003年，由我主编的国家“十五”规划广告学系列教材15本由高等教育出版社陆续出版。此后几年来，厦大广告学著作已从厦大出版社走向全国各出版单位，分别在中国对外经济贸易出版社、中国经济出版社、中国商业出版社、中国物价出版社、中国财政经济出版社、中央广播电视大学出版社、北京大学出版社、复旦大学出版社、高等教育出版社等处出版。此外，在上海东方出版中心我们也出版了一套广告学丛书。

厦大团队1983年开创了“广告学人才培养模式”，30多年来沿着“量的发展——质的提升——国际接轨”的路子发展，对我国近百所高校的广告教育产生了巨大的影响及借鉴作用，此项“培养模式”成果2005年10月获得“福建省本科教学优秀成果一等奖”及国家级奖项“国家本科教学优秀成果二等奖”。这是迄今为止该学科设立的唯一的国家级奖项的最高奖，代表了厦大广告学科在同类学科中的最高地位。

1999年10月，在厦大克立楼报告厅召开了“中国广告教育研究会”成立大会，由厦大牵头，联合北京广播学院、中国人民大学、武汉大学、深圳大学共五所院校搭建广告学术研究交流平台 ，团结全国百所以上高校进行定期学术交流，使新生的广告学科加快了发展步伐。

我个人的《广告学概论》、《广告策划》两门课程获得福建省精品课程奖，《广告理论研究》课程获得省优质硕士课程奖；学院在2005年获得以广告学科为主导的“传播学博士点”。1994年我获得了广告学科第一个国家社科基金课题：《我国电视广告社会效益及其改进对策研究》。2006年，本人申报的《广告传播研究》课题又获得国家社科基金课题，本人获得福建省第二届教学名师奖。2010年获得国家社科基金课题《中国近代广告史研究》（1840-1949）。2013年，又申报成功国家社科第一次设立的广告重点课题《中国广告教育三十年研究：1983-2013》。近四十年来，我总共获得包括重点课题在内的四项国家级课题，成为全国同类教师中获得国家课题最多的教师，足显厦大广告的实力，为学院挣得了荣誉。

厦门大学作为当时中国高校中首创的广告学专业，在三十多年的发展历程中为中国的广告教育，为中国广告理论的提升以及中国广告业发展做出了突出贡献。30多年来，厦门大学广告学专业以《21世纪广告丛书》为核心，建立了一套较完整的人才培养模式，得到了教育部的认可，向广告界输送了一大批的栋梁之材，为起飞中的中国广告业添砖加瓦。在广告理论方面，提出了以传播学理论来贯穿广告研究的整体思路，不仅开创了新的课程模式，也开创了基于传播学研究广告理论的先河。

学校的产品是学生，对学生的评价有学校与社会两种标准。我认为不能完全桎梏于学校教育学生的标准，而要站在社会、广告业界的高度来培养广告人。以科学的发展观开展广告教育，使广告教育与广告业界协调地发展，与社会协调地发展。以学生的整体素质提升为主要培养目标，以专业特色与优势为重点，培养广告业界需要的人才。

为了做到广告的理论与应用这两个教育领域、两项教育功能的彻底深入，培养出真正合格、符合市场需求的人才，再通过这一批批理论功底与实践应用都极为扎实的人才来壮大广告教育的主体，真正实现良性、快速的增长，我们厦门大学打破传统的广告专业教育模式（广告教育应该由广告院校来完成），建立全新的大广告教育观念。所谓“大广告教育理论”，就是充分利用社会资源，实现广告教育的合理分工——由高等院校侧重于理论研究教育，由广告公司与企业完成应用与实践教育——融合理论与应用教育，为中国培养合格的广告人才。我认为广告作为应用型学科，广告教育不仅是高等院校也是专业广告公司和企业的责任。专业广告公司及企业与高等院校一样，也肩负广告教育的责任。

在这个思路指导下，1999年，我们倡议创立了一个“中国广告学院奖”，面向全国各地高校学生征集作品，为广告专业学生社会实践提供平台。筹备第一届的时候，我们电话邀请广告系的毕业生参加大赛，带动高校的同学们。几年下来大赛越来越热闹，参赛作品越来越多，影响越来越大，成为全国高校广告学学生的奥斯卡，无形中也让厦大成为中国广告教育活动的中心。后来中国广告协会要求参与主办这项大赛，当时我们认为这是一件好事，可以把大赛推向一个高度。这件事虽然有些老师心疼了很久，可我们看的很明白，我们心中装的应是全国的广告学教育！

近40年来，我们培育出一批又一批的学生，一年复一年，一届复一届。不知不觉间，学生几乎遍布中国的每一个角落，可谓是桃李满天下！许多知名企业的品牌负责人，如招商银行、平安集团；著名媒体广告负责人，如中央电视台、武汉电视台、福建电视台等 ；还有北上广许多著名广告公司咨询公司，如艾奇奖总负责人贾丽军博士，天进传播咨询公司的冯帼英董事长，英扬传奇广告公司的领军人物等都是我们的学生！近年来，毕业的博士生有不少人已成为教授或博士生导师。

两千多年前，孔子就提出了“有教无类”的思想，其理论基础是其“性相近也，习相远也”的人性论。“性相近”说明了人皆有成才成德的可能性，而“习相远”又说明了实施个性化教育的重要性。正是基于“人皆可以通过教育成才成德的”的认识，孔子才做出了“有教无类”的决断。“有教无类”思想的实施，扩大了教育的社会基础和人才来源，对于全体社会成员素质的提高无疑起到了积极的推动作用。因此，孔子“有教无类”的思想在教育发展史上具有划时代的意义。在这里，我举四位自己带的学生为例：

熊润珍博士，台湾籍。她68岁时以硕士身份进入厦门大学艺术学院美术系油画专业学习，2007年硕士毕业后，她还要进入我的门下攻读博士学位，当时她已71岁。望着年龄比我还大而有强烈求知欲的学生，我有些忐忑。最终在对台政策的框架下，当年通过考试并获得学校的同意招收她为博士。博士阶段四年时间，她认真撰写《日据时期台湾西方现代绘画的传播研究（1895-1945）》，于2011年6月 在75岁时从厦大顺利毕业，成为中国年龄最大的博士毕业生之一。

贾丽军博士，2007年入学在我门下攻读博士，当年他已45岁，达到厦大招收博士生的最高年龄限制。他原是上海交通大学船舶及海洋工程系的工科学生，后来到美国留学期间，看到中国的好商品都在美国的地摊上摆着，他的爱国心受到强烈的冲击。回国后独立创办广告传播公司，发誓要把中国的产品品牌传播到海外去。有一次我到了他在南京公司的办公室，看到他办公桌后面的墙上，挂着是一面鲜红的五星红旗，我顷刻读懂了他的意思。他是国际IAA会员、国际IAA中国分会副秘书长，美国俄亥俄州立大学(OSU)艺术设计院特邀研究员，2014年南京青年奥运会申办组委会特聘专家顾问，北京奥运会广告创意评审专家。2012年，创办中国第一本跨创意界与财经界双语期刊《创意经济》，推动中国创意产业与创意经济的发展。他的博士论文《品牌美学》已于2014年出版。

夏洪波，我指导的硕士研究生， 1996--1999年在厦门大学新闻传播系攻读广告学硕士。1999年毕业后加入中央电视台广告部，2001年任中央电视台广告部业务科科长，2003年任中央电视台广告部副主任，2004年被评为中央电视台"十优青年"，2005年7月开始担任中央电视台广告部主任。经营业绩突出，2007年，全年广告收入突破100亿元，这是中央电视台广告收入的历史性突破，也是中国单一媒体广告收入首次突破100亿元。他创新中央电视台黄金资源广告招标理念，从“黄金段位”延伸到“黄金资源”，并将营销运作方式由“招标”向“全面预售”转变。

冯帼英，她是中国品牌营销女杰，现任广州市天进品牌管理有限公司董事长。1985年她以佛山顺德文科状元的成绩考取当时中国唯一的厦大广告学专业，是厦大第二届广告学本科生，于1989年毕业。毕业后即从事品牌策划，1998年创办了自己的公司——广州市天进品牌管理机构。三十年的策划生涯，在实践中积累了丰富的中国本土品牌建立及推广实战经验，并形成天进独特的专业体系及理论——“天进品牌资产地球模式”，跨越营销与传播的界限，为中国本土品牌管理创立了全新的模式。

教育的根本任务是铸魂育人，就是铸造优良品质、高尚灵魂，培育可用之才、有为之人。许多教育专家都认为，铸人比铸金重要，故而“问铸人，不问铸金”。教育使得“人化”和“文化”予以实现。通过“文化化人”，教育将人从自然蒙昧状态中提升出来，实现人的“社会化”，成为一个能够秉承人类文化成果最终具有智慧与力量，能够担当社会主体责任的人。我们非常注重学生在社会上的表现，帮助学生成才，这是任何一个高校教育水平的体现。从这些学生身上，我们从来坚信厦大广告学专业虽然起源于原创，但秉承厦大教育理念，对学生的培养是扎实的，有雄厚的发展后劲。我们用“大爱”，用赞许与鼓励，用默默的行动不断地推动学生们走向成功。我们用“自信”，给学生以走向社会的底气，他们可以在高山之巅大声呐喊“我来自厦大广告学专业”，让学生在天地之间“铸天铸地 ，铸人铸魂”，成就了中国广告教育事业的一片天！

厦门大学是中国广告教育的摇篮。从1983年创办了中国第一个广告学专业开始，几十年来，厦大广告人筚路蓝缕，艰苦创业，为中国广告教育制定了第一个培养方案，编写了第一套教材，培养了第一批学生，开创了第一个国家社科基金研究项目。厦门大学确立了中国广告教育的基本模式，课程设置成为国内许多兄弟院系广告专业的参考模板，所编写的《二十一世纪广告丛书》《现代广告学教程系列》《普通高等教育“十五”国家级规划教材》被国内广泛采用，同时还为兄弟院系培训了大量的广告专业教师。目前，“厦大广告人”已经成了中国广告界的著名品牌，许多毕业生成功地创办了自己的广告公司，有的担任中央以及省、市级媒体广告部门的负责人，还有许多毕业生担任企业市场营销部门的主管。如果说四十年来有什么经验，我们最大的体会是咬住本科教育不放松，咬住学科建设不放松，咬住学生成才不放松，以专业教育品牌的信誉度与影响力给学生较好的“饭碗”。

教育部1998年12月24日制定的《面向21世纪教育振兴行动计划》中指出，高等教育要“瞄准国家创新体系的目标，培养造就一批高水平的具有创新能力的人才。”广告学是研究广告事业发展及其规律的科学，是一门应用性很强且不断创新的学科，是高等教育中有发展前景的应用型学科之一。广告教育要把学生的能力培养放到主导地位，使培养的学生由知识型转变为能力型，并把广告学专业办成有前景的专业。1983年我们创办新闻传播系时，确定了三个专业：即国际新闻、广播电视新闻和广告学。当时“新闻学”的老大哥是人大和复旦，广播电视学的领头羊是北广，我们就避开了“红海”，而遨游在广告学这片独有的“蓝海”中，把主要精力投入到广告学科发展中，并在竞争中脱颖而出，确立了厦大在新闻传播学科中“三分天下”的地位，事实证明当初的选择是对的。

写到这里，我认为已经较好地回答了厦大广告学科曾经屹立巅峰的奥秘？

根据中国教育在线统计，截止2019年，我国开设有广告专业的院校有629所（本科302所，专科327所）。从一所到六百多所，完全有理由认为，创办一个专业甚至一所学校不是太难的事，但要办出口碑，办出质量，形成品牌效应则很难。我们下决心把广告学专业办成品牌专业，以此带动其他两个专业的发展。2005年我们获得传播学博士点，主要是依靠广告学专业的学科影响。博士点的获得有人误认为是到处跑动得来的，而忘记了我们曾经在几十年的岁月里，建立了 一个强势学科，一步一个脚印地走出来的。我们的办学质量得到同行的高度认可，才获得了博士点通过的票数。

进入2021年，中国广告学科新一轮竞争的号角已经吹响。2019年教育部正式启动新文科建设，不仅要优化现有的专业设置，更要在文科内部打通院系、学科、专业之间的壁垒，甚至突破人文社会科学的边界，在文科与理工科范围内开展更大跨度的学科专业交叉，形成开放包容的文科体系，实现学生思维、素质和能力的新提升。要通过多种途径促进专业之间的融合，推动传统专业朝着“复合化”的方向转型，形成“思想教育＋通识教育＋专业教育＋创新创业教育”的立体化培养方案。我相信我们的广告学科更要勇立潮头，抓住机遇，在突出数字广告的转型建设中，在广告为社会发展的服务实践中，领会学科融通性的核心内涵，定能在新一轮的竞争中重塑厦大广告教育的未来。

写于2021年3月10日

陈培爱，教授、博士生导师。曾任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，教育部新闻学学科教学指导委员会委员、中国新闻史学会副会长、中国广告协会学术委员会主任、中国广告教育研究会会长、福建省传播学会会长。主要研究领域：广告学理论、广告史、广告策划、广告文案、广告文化、品牌与广告、广告教育等。

1983年参与中国首创的厦大广告学专业的建立，并首任广告学教研室主任，主持并完成30多项国家级、省部级和各类社科研究课题，其中包括4项国家社科基金课题（一项重点课题）主持人，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。

主要著作有《广告学原理与方法》《广告学概论》《广告策划》《中外广告史》《广告传播学》等20余部以及200多篇相关论文。多次荣获全国及省部级各类奖项。

兼任吉林大学、西北大学、广西大学、安徽大学、澳门科技大学等20余所高校兼职教授或客座教授。2010年1月在厦大办理退休。

2004年获得首届“中国十大广告学人”称号；

2005年荣获“国家高等教育优秀教学成果奖”，为主持人；

2006年6月获福建省第二届高等学校教学名师奖；

2007年荣获教育部“宝钢优秀教师奖”，并获厦门大学特聘教授；

2008年获得“中国广告30年历史贡献奖”；

2010年获得厦门大学“优秀共产党员”称号；

2016年入选“中国广告名人堂”；

2017年荣获“中国广告学术发展终身贡献人物”；

2019年1月荣获中国广告改革开放40年纪念“广告学人代表人物”；

2019年4月荣获改革开放与广告业恢复四十年 “十大杰出贡献人物奖”；

2020年11月荣获清华大学“第八届范静宜新闻教育良师奖”。

文 | 陈培爱

图 | 陈培爱

编辑 | 胡煜苗