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广告行业升级,竞争壁垒如何建?    




新时代市场经济,繁荣与萧条并进。广告业面临了来自外部或内部压力。此情此景,如何直面压力,利用核心竞争力,建立强有力的竞争壁垒,成为整个广告行业迫切关注的问题。




01
广告业:状态变迁




2008前的广告行业,一派繁荣。旧时从事文案、创意、策划等广告相关的工作备受欢迎,是一种商业性质强烈的创意活动。甲方的传播方式一般通过主动传播的方式,将自身的买点出售,消费者被动接收信息,信息主权在资本甲方。


如今,过去了十几年的时间,媒介及传播技术趋于成熟,新一轮技术革命已经影响着广告行业各个方面。消费者早已从被动变成了可以主动生产、表达,拥有了更多的信息主权。其中各大图文信息社交媒体、短视频和直播平台的发展,进入门槛变低,零散的内容生产者的创意有的天马行空,也有的创造性地接地气,创意生产十分繁荣。不过,繁荣下也给传统的乙方广告创意人带来了挑战和疲惫感。





02
广告业变难




广告行业变难,除了经济、科技和消费者发生变化的原因之外,广告业内部也有相当原因。


甲方和乙方对消费者的把握变得困难,不确定性增加。消费者做购买决策的时间却缩短了,也就是消费者的“慎思可能模式”变短。消费者想要在海量的信息中迅速找到自己愿望的信息。这个原因和信息碎片化,媒介多元化的关系密切。那么,甲乙双方为了迎合消费者的求快决策需求,KOL成为了这个时代下常用的营销模式,但是,当“种草”被消费者识破时,广告营销决策再次变的不确定,品效平衡成为部分难题。简单地说,也就是如何长期抢占消费者心智,成为持续性难题。


广告人员本身不够酷,才会觉得广告变难了。当甲方市场部和乙方广告代理商在广告营销中,达不到相关绩效的时候,容易直接理由推向外部环境的不确定性,这可能是一部分的原因,但并不非全部。广告营销可以解决生意问题,但生意好坏,广告营销不起决定性作用。品牌本身的产品设计、供应链效益以及现金流也决定了绝大部分的生意。因此,放下急功近利的浮躁,修炼内部,也许会好一些。





03
构建竞争壁垒




广告业已经在内外部各种因素下,发生了升级。然而,如何在激烈的竞争中,构建强有力的竞争壁垒,成了甲乙各方思考的问题。


懂生意的和懂创意的。In house模式是近年来甲方品牌为了降本增效新成立的广告部门,因为,自己人才懂自己的生意。不过,自己人却不一定懂得更加创造性、极具传播性和专业地做广告。所以,甲方需要找一个更加懂生意的乙方。同时,乙方也要建立自己的商业运营管理知识储备,利用专业的创意和懂你的态度做出双赢的广告。


精准消费洞察,永远是广告业发展的前提。不过,精准的洞察还需要精准的精细化运营。公域流量池的资源有限,私域流量运营成为甲乙双方瞄准的方向。获取流量是和提高转化率是生意盈利的重点工作,精细化运营企业内部已经累积的私域流量,做好口碑营销,也是业务增长的方向。


资源调控能力,也是决定广告工作效率的关键壁垒之一。甲方企业完成相关项目,需要各方资源配合和支持。此时,拥有比如KOL、媒体、技术等优质合作资源乙方,会比没有这个调配能力的竞争对手,更加有竞争力。


小结:广告行业已经发生了前所未有的技术升级和消费者升级。在此背景下,也要求广告主需要加倍关注完善商业目标管理,以及需要识别优秀乙方的能力。同时,乙方广告代理商也面临了更多的来自商业运营和创意生产的双倍能力。因此,只有不断地拥抱变化,发挥优势和完善自身短板,形成强有力的竞争壁垒,才能带领广告业持续升级。



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