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广告媒体成为总统大选“新战场”    


当下,除了某些落败候选人的疯狂小举动之外,美国大选似乎在激烈的“战斗”中落下了帷幕。拜登票数占优并一举拿下席位,最后,其在各种仪式中开启了上任过渡进程。

历届美国总统大选,各方党派都会采取千奇百怪的营销手法宣传自己的候选人。尤其是广告费用的巨额支出,在提高候选人知名度或者形象上具有极高的推动作用,成了总统大选竞争中一场别致较量。据相关数据显示,2020总统大选在广告上的花费同比上届上涨了四倍,其中民主党上半年花费六千五百万,共和党则花费了八千万。可见,广告费是总统大选中必不可少的一笔烧钱费用。



一、
大选户外媒体广告新场“秀”


美国总统大选活动将巨额广告费用花费在提高候选人知名度、政治理念的宣传上,最终目的是赢得全体选民的支持和信任。其借助传统媒体以及新媒体广告宣传的力量,在往届大选中已经上演,并且发挥了无可估量的作用。媒介多样化、互联网社交媒体属性的发展,使得大选这个大事件得以公开,选民们拥有了自主发表意见的渠道,以脸书为代表的社交媒体平台,成为了竞选的秀场。另外,尤其是今年疫情的影响,使得大选宣传的目光高度集中在了线上和线下媒体。


位于纽约时代广场的巨幅数字户外竞选广告,在高清晰度的LED户外大屏上,以蓝底白字、巨大的候选人和蔼人像、精心的构图布局为内容,竞选广告集合了视觉冲击、情绪调动的作用,使得候选人的宣传得到了广泛且有效的传播。



在其他醒目的广场大屏,特朗普在户外LED媒体广告宣传中也尤为不甘示弱。



数字户外竞选广告数据实时播报。



为了获取更多选民投票,就需要持续、广泛地覆盖选民的信息传播通道。为了达到这个全民覆盖目的,各种形式的户外媒体广告开始诞生。



二、
总统大选广告中场“秀”


美国大选广告还有一个作用是宣传负面,目的是制造竞争,给候选双方予以攻击。负面竞选广告的份额从上世纪六十年代就已持续攀升,直到2020年新一轮竞选,负面竞选广告占据了约一半的位置。比如,德国某周刊,利用了幽默和极具连续剧性质的封面对美国大选进行了生动的演绎。



三、
大选广告宣传回顾


回顾大选前期,从特朗普投放的宣传片来看,振臂高呼的宣传效果似乎会使选民激情澎湃,不过,最后因为版权问题未能播放,给其带来了遗憾。相反,拜登利用传统的表达手法拍摄的宣传片最后获得了胜利,这其中的政治意味不宜详谈,单纯谈论广告技法,相比夸张的特朗普宣传片,拜登的宣传广告宣扬的某些核心问题,其实为拉动选民共鸣上起了举足轻重的作用。



大选广告投放中,由于电视广告的市场受众广泛以及电视广告能够谈论的现实的“面包黄油”问题,使得电视广告一直是大选广告的必争之地。不过,随着新媒体技术的发展,电视广告逐渐向社交媒体网络广告转移,其中脸书和谷歌的政治广告投放已经达到了5亿美元,增长迅猛。正如法兰斯所说,假如竞选团队想要和年轻人对话,仅靠电视广告已经不合时宜,这也是网络媒体广告投放快速发展的原因。



结语:大选花费的巨额广告费用是一场场赢得人心的政治表演。不过,疫情当下,如果能够将注意力放一些稳定民心上面,其竞选的意义也许将会更大。



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