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“消费动机”将成为下个营销机会发力点    



2020年品牌营销,是挑战,也是红利。在过去一年,各大社交媒体、视频媒体都在拉动着日活用户增长和市场价值增长;年前广告和营销预算减半或撤销;草根、明星、政客、企业家短视频频繁刷屏,各行业各人群都有了表现、发声的机会;直播带货新战场纷纷创造销售奇迹;火锅、快递、在线教育、电商等各种公关事件上演的事件构成了一个新的营销时代。那么,新时代营销环境下有哪些新营销机会呢?




01
新时代消费趋势




以一定公里数字范围的消费包括新零售模式,如最近沸腾的社区团购,到家、拼团新消费模式正塑造新消费者格局。疫情的前一年2019年,小程序智慧零售工具助力下,社区化、本地化生活服务已经开始火热。据洞察数据显示,2019上半年本地化市场交易规模超过了3千5百亿元,本地生活服务提升明显。其中生鲜零售企业品牌在2020年的到家业务持续增长,例如MRYX、XSYX等生鲜平台在今年春节期间获得了交易额繁荣,销售额、订单数量同比均实现了超额增长。因此,渗透当地生活社区的到家本地化营销模式将继续引领未来商业市场。



年轻消费群体依旧发挥市场主力作用,国潮消费也亦然。新时代社会特点激情燃起爱国情怀,年轻消费群体正生活在一个向美好生活追逐熏陶、社会文化改革进步以及经济增长迅速的时代,他们将继续撑起新国潮,成为新时代商业营销趋势。有相关数据统计,在过去的十年时间里,消费者对国内品牌的关注度从38个百分比增长到了70%,从辣椒酱料品牌LGM、糖果品牌DBT、解火降燥凉茶品牌WLJ到美妆品牌WMRJ,都成为了新时代型消费者十分关注的国潮品牌。


本地化服务消费和国潮消费的发展,其实都离不开消费者消费动机的改变,未来营销机会将围绕消费者“我”为中心持续爆发新趋势。





02
营销增长突破:消费动机




消费者主权的发展历经了几代消费变迁才成就当今的地位。


改革发展前期,物质匮乏、产品单一,商业工厂生产决定消费,耐用、质量好即可成为时代主流产品,比如海尔冰箱就是质量时代的标杆。发展中期上世纪九十年代初以后,商品开始同质化,消费者开始从追求实用到追求品牌功能过渡。这个时期也是营销理论百花齐放的时期,如4P营销理论、深度分销理论等。示范性品牌如可口可乐、康师傅、统一都是这个时期运用营销理论发展起来的品牌,人们也从认知上转变需求并购买具有特定卖点的品牌。



直到大卖场即商场兴起时期,品牌和产品种类丰富,消费选择变多同时琳琅满目的商品使决策链路变长。相反,品牌开始为了流量进行各种渠道争夺竞争,商场也为了入场费、条码费等费用开始规范进入准则。到了电商时代,商品种类呈现爆发式增长,一个品类可能具有几万个品牌,消费者面临决策瘫痪。因此,大数据技术赋予平台更多的消费决策、用户分析的便利,消费者面对的品牌信息是已筛选后的匹配消费需求的信息。最后,是直播带货时代也就是消费者主权时代。此时,KOL凭借着对品牌信息的深度筛选和对消费行为的理解,缩短消费者购买决策的时间同时帮助购买合适需求的产品。因此,消费者主权时代是满足和创造消费者动机的时代,也是一个趋向个性化消费的时代。品牌、产品或服务不仅要以消费者为中心,更需要以消费者个性化的动机为中心,选择和创造具有价值的产品或服务满足动机。在往后的一段时间,营销的增长点也必须围绕个性化消费动机开展。





03
营销增长机会:个性化消费者动机




新时代是传统营销和新营销两个时代相互碰撞、继往开来、承前启后继续深挖消费增长的充满机会的时代。未来营销将持续以消费者主权的个性化动机为机会点,创造新营销机遇。


消费者动机是影响购买和决策重点,品牌识别消费者动机有利于增加未来营销增长机会。消费动机类型复杂,但是离不开“价值”一词,即是这个产品除了质量、形象等优势之外,还需要符合消费者个性化的心理诉求,比如当下年轻消费者比较爱表现,品牌需要推出性化、能够让消费者感觉到实现自我某个方面价值的产品,实现个性化营销增长。


另外,消费者动机包括感情动机(情感、自我实现、尊重、社交的等)、理智动机(学习、工作、基础需求等)以及惠顾动机(性价比)。此外,在实际营销策略上的消费动机可能会更加细分和复杂,因此,品牌在寻求增长机会时候,需要按照具体的消费者具体分析。



结语: 消费动机受一定社会经济文化影响,但随着时代的发展,动机会随之发生变化,尤其是新时代年轻消费群体的动机变化较快。因此,品牌选择营销增长点需要与时俱进,准备好姿势,迎接不断幻化的消费环境。



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