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重磅 | 可口可乐召集全球广告大比稿    


全球饮料巨头可口可乐(Coca-Cola)今日宣布召集全球性创意与媒介业务大比稿。


可口可乐公司的发言人证实,公司正在与咨询公司MediaSense就媒介比稿展开合作,而普华永道会计师事务所则负责监管创意比稿,其现任的媒介代理商凯络媒体(Carat)、竞立媒体(MediaCom)、优盟(UM)、星传媒体(Starcom)将悉数加入这场业务争夺大战。但其发言人拒绝透露参与此次创意比稿的代理商名单。


今年8月,可口可乐公司将其旗舰品牌可口可乐在美国的创意事务交由MDC Partners旗下的Anomaly打理,此举结束了W+K波特兰与可口可乐长达15年的合作,但W+K纽约办公室负责雪碧和维他命水等可口可乐公司旗下品牌。可口可乐在全球范围内启用了众多不同的创意代理商。


另一方面,Anomaly已经开始接手健怡可乐和美汁源的创意业务。


根据COMvergence的数据,可口可乐每年全球的媒体花费约为25亿美元,其中传统媒体占18亿美元,剩下大约7亿美元则花在了数字媒体上。


目前还不清楚可口可乐此举会对其广告支出产生何种影响。无论如何,户外广告是可口可乐营销的重要组成部分,新冠肺炎疫情在2020年对其造成了沉重的打击,该公司今年Q2的净收入下滑了28%。


根据可口可乐最近发布的2020年度财报显示,可口可乐去年的广告营销支出为42亿美元,略高于2018年的41亿美元。


另一方面,这家饮料巨头的收入已经从2015年的443亿美元下滑到2019年的372亿美元。截止至2020年的前九个月,其收入同比下降了15%至244亿美元。


可口可乐在一份声明中表示:“我们正在从根本上大幅提高我们营销投资的有效性和效率。通过改进流程、去除重复和优化支出,我们将节省大量资金,以推动对品牌的再投资。媒介和创意(包括广告创意、广告制作、购物者营销以及体验营销)代理服务需要投入大量资金。这些也是我们正在进行的数字化转型进程中推动业务发展的重要组成部分。


考虑到这一点,我们决定彻底重新优化我们的媒介和创意代理模式,使其与我们新的网络在战略、运营和商业需求上保持一致。这将需要我们在全球范围内对媒介、创意策划与购买行为发起比稿,并审查我们在全球范围内的对媒介和创意代理商的合作关系。预计这一过程将在2021年年底之前完成。”


可口可乐计划从明年第一季度开始,以市场部和采购部为主导,对媒介和创意分别进行独立但又保持一定协同性的比稿;并在2021年第三季度正式确定媒介代理和创意代理商的“整合矩阵”,新的代理商将会在2022年第一季度开始接活。


今年10月,可口可乐宣布停止销售约200个子品牌的产品,将自身产品数量减半,其中包括Tab、Zico和Odwalla。


可口可乐首席执行官James Quincey在第三季度财报电话会议上表示,这将使公司“真正保持以消费者为中心”,同时“专注于那些可以通过扩大规模来推动长期利润的品牌”。


James Quincey还提出了一项全球倡议,旨在改变营销方式、提高效率、以达成削减成本的目标。


“这是一项首要任务,迄今为止的初步工作已经证明我们可以通过经过验证的采购方法和其他有效手段来可持续地减少支出,同时保持和提高营销效果。”



信息综合整理:Adweek、Campaign、Mediapost


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