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直播带货的风口过了?只是商家更理智了    

没有任何一个互联网业态,像直播带货一样在2020年受到如此多的关注、艳羡和争议。


作者 | 园长
编辑 | 杨晶

“三、二、一,上链接!

在淘宝直播间拼手速、抢红包,在主播的热情介绍时下单,成了这个双十一很多人的“剁手”常态。

而热闹之外,11月20日,中国消费者协会发布了一份“双11”消费维权舆情分析报告,直播带货也成了电商行业负面舆情的来源之一。

 

对此,有关部门也在积极采取行动,强化对电商直播的监管。最近,国家市场监管总局、广播电视总局先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,从市场监管和内容规范等多个层面,强化电商直播的合规管理。

 

监管措施出台后,真正守法、合规的电商直播从业者们松了一口气。在解决了电商直播行业发展中出现的问题后,行业的发展前景将变得更加广阔。

 

权威咨询机构毕马威和阿里研究院近期联合发布的报告《迈向万亿市场的直播电商》显示,2020年,直播电商整体规模将突破一万亿元;2021年,直播电商仍将高速增长,规模将接近2万亿元。其背后,也将产生相当多飞速成长中的商家和直播达人。

 

直播电商这个万亿级增量市场,仍将是21世纪第三个十年的一大风口。

 

 风口仍在,风向变了

文章开头提到的那份报告认为,直播电商发展会更加“泛在”,呈现“4A”趋势:集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体。

通俗来讲,就是不论商品的品类、品牌,直播带货这种销售方式,将变成电商营销的常态,商家卖货的标配。

而当直播进入常态化之后,消费者和商家对直播的态度都发生了转变。特别是商家,他们变得更理性、冷静,不再过度依赖头部主播、大网红,掀起了一场直播的“供给侧改革”:商家直播,正在成为直播带货的一个主流形态。

 

这并不是说网红直播带货就不行了,它仍然是直播带货的一种重要渠道。对于商家来说,网红直播好比开闸放水——流量大,消耗也大;但在常态化直播的背景下,商家自播更符合营销需要。它不追求借助大主播实现销量爆发,而是想要“细水长流”,在日常运营中行稳致远。


一份阿里巴巴提供的数据可以佐证这个趋势:淘宝直播上商家自播的成交份额已占总体的70%;9成天猫核心商家都开通了自己的直播间。

 

商家自播,已经成了电商卖家一种新的营销方式,商家直播所涉及的商品品类也在越来越多。


商家直播的覆盖品类越来越广


以前,女装、美妆、食品等等是直播卖货的主流商品。而在最近,刺猬公社(ID:ciweigongshe)获悉,不论是房产、二手奢侈品等新兴品类,还是卫生纸、钢丝球等日用消耗品,几乎所有行业的商家,都把直播当成了重要的数字化营销手段。

 

支持商家自播的平台也多了起来。其中最受关注的,毫无疑问是淘宝。几乎所有品牌都在抢滩登陆淘宝直播,通过直播打开内容化的大门。

 

过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220%,33个淘宝直播间在双11期间成交额过亿,其中有不少商家直播间。与其他一些平台“作秀式”、“表演型”直播带货不同,淘宝直播更为“纯粹”,围绕着商品和用户服务,更能体现直播电商的商业本质。

 

从下面几个淘宝商家的案例中,我们也可以窥见淘宝商家直播是如何助力品牌、提升销售能力的。

 

从销量到品牌,“自播”如何助力商家?

2020年的双十一,天猫第一个直播销售额过亿的食品品牌,是专门卖燕窝的“小仙炖”。

 小仙炖的商铺直播间


小仙炖和淘宝直播结缘已久。早在2019年9月,小仙炖就入驻淘宝直播,与雪梨、林珊珊、陈洁、烈儿宝贝等达人主播合作,在达人直播间分享产品食用体验和品牌理念。

 

不久之后的2019年双十一,小仙炖创始人林小仙在办公室开启了品牌的第一场店铺直播。到现在,商家直播贡献了小仙炖在淘宝直播中将近6成的销售额,直播团队也扩充到10名运营人员、15名专业主播,每天都从早8点播到晚12点。

 

对于店铺直播的大力投入,也体现着这个新锐品牌的思考。

 

“我们对直播的定位,绝不是一个店铺陪衬或者单纯的销售渠道。它是品牌力成长和品牌传播中非常重要的一环。”小仙炖市场高级总监郑悠扬表示。

 

不同于很多公司把直播划归到运营之下,小仙炖的直播业务归属于公司市场部,非常重视提升品牌力,而非完全销售导向。这是因为小仙炖认为,对于鲜炖燕窝这类新兴品类,高信息密度输出的直播形式较为适合市场教育、用户种草,而不是简单“带货”。

 

淘宝提供的数据显示,目前已有超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。借助直播进行消费者教育,“由品带销”,也就成了小仙炖这类新锐品牌的最优选择。