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钉钉去卖菜了?    

现在的App啊,

上得了应用市场,
还下得了菜市场。



在双11期间,人家都在站内搞促销,在直播间做活动。

而钉钉把营销战场选择在了菜市场,把买菜过程写成了一首说唱Rap。

看起来像是走错片场,实际上是从另一条传播路径,最终去实现品牌的多维破圈行动。



01、 
 
不知道你有没有发现——

那些铺天盖地的的补贴优惠,已经在消费者头顶形成一个无形的信息圈层。

在双11期间,一般的品牌传播内容已经很难触达到他们。

这时候,就不必再去强调促销活动,而是需要一些尖锐的观点或是锋利的行为,去冲破嘈杂信息的干扰。

比如,网易严选提出的“不要消费主义”,倡导大家去冷静理性消费。

钉钉这波菜市场说唱,也是顺着这个破圈逻辑。通过一系列的冲突矛盾,来吸引人们的目光和注意力。


钉钉去菜市场摆摊,造成一种产品使用场景的错位,反而会成为办公室白领的谈资。

而大爷大妈玩说唱,刷新着对年龄群体的看法,也多了一个年轻人自我调侃的话题。

虽然大声喊话,但这并不是一个博眼球的操作,而是落在了很轻柔的地方。

钉钉宣传的口号“钉钉用得好,子女下班回家早”,其本意并不是向大爷大妈兜售服务,而是替他们开口。


把钉钉作为一个契机,表达出父母对子女的关心,希望他们能工作顺利生活顺心。

此外,钉钉从菜市场这个接地气的入口,和消费者进行品牌沟通,某种程度上也是传达着这样的品牌愿望。

希望人们不被工作缠身,而忘记了生活。既可以出入写字楼,也能去逛逛菜市场。



02、 
 
话说回来,钉钉的Rap单曲虽然欢快,但我从中却听到了它内心的骂骂咧咧。

在大众的潜意识认知圈中,双11狂欢节是属于消费者,好像与ToB类产品无关。

钉钉孤苦伶仃,有一种没人带着玩的感觉。

于是,钉钉清了清嗓子,把所有的话都藏在《钉钉也有双十一》这个歌名里。


打破消费者的固有印象,向他们传达一个全新的事实,咱们钉钉也有双11的,优惠力度也巨大,买满两千减一千,买满两年送一年。

并向他们打开一本全面的消费指南,双11不只可以买口红包包护肤品,还可以购买钉钉的服务产品。

而为了更好教育这个消费市场观念,让ToB产品更多加入到购物车中,所以钉钉选择用说唱的形式,去占领他们的消费心智。

一方面,歌曲有着天然的传播优势,不知不觉就上嘴,在脑海里饶舌三日。

另一方面,这种传播文本也更容易沉淀,生命周期更长,能持续地传播给消费者进行认知教育。

事实上,这已经成为钉钉的日常营销形式。

单单今年,钉钉就已经发行了13首歌。从在线求饶到开学歌,再到程序员之歌,至今都令人印象深刻。


如果有一天双11的主题曲由钉钉来演唱,我都不觉得惊讶。

毕竟从钉钉logo的燕子形象去看,这好像也是一件顺其自然的事。会唱歌,不,爱唱歌,已在网友心中成为钉钉的新标签。

而这个标签慢慢成为钉钉一个对外的内容通道,可以顺利去传递新讯息或者品牌观点。

反正以后有什么事,钉钉就尽管开口去唱。



03、

有时候,幸福来得太突然也有烦恼。

因为疫情上网课,钉钉的用户一下子激增到3亿,成为了一个国民级的产品。

与此同时,也给很多人的主观意识上加了一层蒙版,出现了很大的认知误解,以为钉钉只是一个上网课打卡的平台。

其实上,钉钉能做的事远远不止这些。

所以你会发现,钉钉今年所有的营销动作,都在指向完成一个品牌策略:

去完成用户教育,让人们正确完整认识钉钉,它是一个智能移动学习和办公平台。

这次菜市场说唱也不例外,在进行social传播的同时,也落回到产品的层面。

通过一段段对话,传递出钉钉的项目协作、客户管理、财务报销、培训学习、人事管理等等服务功能。 


之前钉钉代做PPT也是这个营销逻辑,去展现钉钉的丰富的办公应用和场景使用,去实现一种从“国民钉钉”到“宝藏钉钉”的转变。

回顾钉钉的营销动作,它正从内部这两个方面去推动加速这种转变。

一方面建立符号定义。

把“宝藏”这个词作为品牌前缀,对其进行品牌绑定关联。从字面和视觉上,去刷新消费者对钉钉的认知评价。

并有意将“宝藏钉钉”和“万能淘宝”做同类对比,更好地完成这个新认知的过渡。工作学习的事,钉钉上都能办。

另一方面打造品牌心智。

通过洞察市场上的痛点,对应推出一系列的宝藏功能和服务去解决。比如,代做PPT呼应了广大白领的心声,财务报销省了人事HR很多事,商标注册对中小企业太友好了。

从而将品牌内核植入到消费者的心智中,钉钉让工作学习更简单。

这样下来,越来越多的网友开始留言评论,钉钉简直就是一个宝藏App。 
 

——

最后,钉钉在菜市场大声吆喝,其实在完成三个小目标。

一是从双11中脱颖而出。用尖锐的行为去冲破那张铺天盖地的促销网,在一片嘈杂的环境下,让人们也可以听见钉钉的声音。

二是传递一个品牌信息。钉钉也有双11,并发出请求加入你的到购物车里。慢慢地,培养消费者的购买认知和习惯。

三是刷新对产品的认知。不只是打卡上网课,更是集学习和办公于一身的智能平台。代做PPT,还玩说唱,也是去坐实“宝藏钉钉”的称号。

可以想象到,顺着宝藏这个路线,钉钉应该还会继续往下深挖。


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