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品牌如何洞察人性,了解消费者行为?    

你有没有想过,如果你在天猫卖小蛋糕,如何研究人性?

 
人性?大部分人有点懵,我就卖小蛋糕,我研究人性?可实际上,品牌每天都在和人性打交道:

  • 什么卖点能打动用户?

  • 产品应该如何定价?

  • 哪种视觉风格可以强化品牌认知?

  • 吸引消费者的标题和短视频前5秒有什么诀窍?


如今的消费者,刷信息的速度,比HR刷简历还快,品牌必须要研究消费者,快速抓住他们注意力。其实这些疑问的背后,都不开消费者行为。这一篇,就和大家洞察人性,聊一聊消费者行为。
 

01

人性


用户观念在变,消费力在变,审美在变,各种营销套路让人眼花缭乱,没有什么营销手段是一劳永逸的,但人性是不变的,营销的本质在于洞察人性。以不变,应对万变。
 
多数时候,内容创作者写的内容、拍的视频,设计师做的图片,条件反射的会先考虑:我觉得怎么样,有没有把想列举的卖点表达完。而不会先考虑:用户是否理解、用户是否感兴趣的、用户是怎么决策的、用户可读性。大家都懂“用户思维”这4个字,却没有达到条件反射的地步。
 
消费者行为分析,有个很著名的模型,由电通公司提出的AISAS:


1、Attention——引起注意
2、Interest——引起兴趣
3、Search——进行搜索
4、Action——购买行动
5、Share——人人分享

但这个模型没有解释,如何让消费者产生“兴趣”?消费者注意和产生兴趣,中间还隔着复杂的人性。
 
来看下非常著名的马斯洛需求层次图:


人生来就有2种类型的欲望,基于人性,不分性别,不分地域:
 
最基础的生理欲望:生存、生活、生命健康、性欲、金钱等
心理欲望:感情、认可、自我改善、炫耀、逃避恐惧等
 
为什么医院总是人满为患,这是因为人类对于生存本能的渴望,希望身体健康。
世界上流量最大网站是黄网,作为人逃不过性的求知欲。
有人活在当下,有人的刻苦进取,不同的生活方式,都是自我的表达。


02

情绪、消费者行动之源


欲望是由人的本性产生,想达到某种目的的要求,和消费者的营销沟通,就是激发消费者的欲望的过程让用户对产品感兴趣,而欲望是通过激发消费者的情绪产生。所以,消费者的行为路径应该是:
 
情绪-欲望-行动 
 
情绪,消费者行动之源。现代人的情绪,是非常复杂和多样的。


宝洁研究院有个数据,消费者的购买,95%是非理性购买,只有5%的购买是理性的。说明了非理性的情绪主导了我们对消费行为的选择与判断。如果品牌通过内容(图文短视频/直播)挑逗了你的情绪,你就很容易下单。甚至在购买后还对外共享。

在直播间,主播们高亢的嗓门、激动的表情+“还有100件,马上就没了”“今天仅有5000件,卖完就下架了”等刺激,就很容易让你情绪紧张,赶紧下单。
 
这就是情绪,无时不刻不影响着人类:
 

  • 看美妆博主的视频,产生对“美”的向往的情绪,看到before/after的对比,产生惊奇的情绪。

  • 看着别人的好身材,产生羡慕和比较的情绪,看到肥胖的负面报道,产生惊恐的情绪,时刻想着减肥。

  • 看抖音,想娱乐消遣,但是看到新奇特的产品,忍不住惊奇的情绪;看到卖货的,忍不住“捡便宜”&“信任”的情绪,就开始剁手。

  • 香水,嗅觉被“愉悦”,情大,要么下单要么记住了


这里列举3种典型的情绪:
 
1)惊恐的情绪
很多商家都知道通过情绪,让消费者产生对产品欲望。舒肤佳和王老吉,就是让大家产生恐惧不安,产生对产品的购买,防晒霜,除螨仪,美容仪,空气净化器、有机蔬菜等,也都是通过恐怖不安,让用户产生生命健康的欲望。

怕上火喝王老吉
如果改成:
喝王老吉不上火

你揣摩下,这个感觉完全不一样。
 
作为中产阶级,上有老下有小,害怕失业,害怕汹涌的后浪的竞争导致收入减少,生活质量下滑,知识付费通过向中产阶级贩卖焦虑,让他们产生生活&生存的欲望。

类似的还有好奇、悬念、从众、炫耀的情绪,就不一一展开。
 
2)向往美好的情绪
护肤品、彩妆、服饰就是典型的通过贩卖美丽让目标人群产生情绪的类目。模特要美的、帅的,车子要豪的。好的卖家秀,传递的就是一种向往美好的情绪。

 
品牌们在过年前的广告,必定是欢天喜地,全家团圆,烟花绽放的场面,就是通过场景化的美好,让消费者产生情绪共鸣。
 
卫生巾的广告,主角一定最后都是非常开心的笑容,配合着跳跃和舞蹈。

所以,除了参数功能的描述外,你一定要向消费者传递使用产品后的美好状态,不是before/after皮肤白了这种美好的画面,这种画面只是及格。
 
3)自我意识的情绪

  • 初级的品牌列参数和形容词;

  • 中级的品牌讲卖点;

  • 高级的品牌讲场景;

  • 最厉害的品牌,讲价值观和自我意识。


有的品牌没有明确的价值观,但是,让用户“可信赖”本身就是一种非常强的情绪。
 
品牌,是一群价值观相近的消费者聚集地,品牌通过营销传递品牌价值观,传递情绪,唤起消费者的自我意识,产生情绪共鸣,心理层面会给予自己暗示:自己想属于/成为某类人群。
 
为什么国潮这2年突然火了?Z世代需要通过介质展示自己独特、自我的个性和生活方式,通过购买产品形成自我暗示:我买了国潮产品,我是潮流的,我是有文化审美的。
 
红牛刚进入中国的时候,广告语是: “补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”。现在,红牛的广告语变成:你的能量超乎你想象。从“自我”的情绪层面激发用户。


有人总结过一个段子,深刻描绘了当下中国最好的生意,概括起来无非就是:


其实,就是洞察了每个人群的情绪,满足了他们的欲望,进行商业化变现而已。
 

03

品牌如何激发消费者情绪?


江小白通过多维度、多场景的文案,引发消费者的情绪共鸣,产生年轻化的品牌印象,江小白之后,很多品牌都开始在包装上设计文案,但是有的纯粹段子,对于激发情绪毫无帮助。

网红品牌“单身粮”凭借“单身”的标签,受到年轻用户的追捧。在于产品本身迎合了年轻人追求个性的特点,激发了他们的情感共鸣。


内容营销时,我们为什么要强调标题,开头,故事和场景等?因为消费者的注意力非常分散,每一次触达消费者的内容核心是激发消费者情绪,情绪变化是内容营销成功的第一步。
 
大量的品牌,在描述产品的时候,都是一堆形容词,这样的字眼已经无法让消费者产生情绪。

例如: 
秀发柔顺/好吃。

可以改成:
秀发柔顺:像花了1000元做出来的效果
好吃:轻轻一磕 感受满口酥脆 沉浸浓郁奶香 回味香醇

有些品牌做线上活动,面向用户进行内容召集,他们想法就是设置一个主题,提供几个奖品,用户就会参与。其实很多活动,根本没有考虑到消费者是否愿意参加,话题是否让用户产生情绪,激发参与的欲望,参与的门槛是否高,互动是否费脑。否则除了专业蹭奖品的,真实参与人数肯定不高。

不能激发消费者情绪的内容营销,都是失败的。

消费者的情绪,都是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的调动和感知,图文短视频影响消费者视觉听觉,产品通过味觉嗅觉触觉影响用户。

但是情绪影响最深刻的,是嗅觉。

有个品牌大师研究发现“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。”

我认识的品牌里,不得不提俊平家的礼盒,印象深刻,真的很建议其他品牌向他们学习。很多品牌礼盒精美,通过视觉影响用户情绪,他们家礼盒,还能通过嗅觉,强化产品卖点,激发情绪

之前俊平家出了一个橙净卸妆油礼盒,有个成分来自橙子。所以在礼盒的设计上,内含一张充满甜橙氛围的卡片,闻起来非常舒服,还有一个橙色的镜子,2张橙色的明信片,最神奇的是,礼盒里有一颗大橙子,真好吃。哪怕还没使用产品,也深深记住了卖点-天然甜橙香气。


今年双11,他们推出一款“情绪礼盒”,更是惊艳到我。打开礼盒映入眼帘的是立体的茉莉花,最神奇的是,散发着浓郁的茉莉花香,仿佛置身于花丛中,旁边围绕着很多小蜜蜂采蜜,让人心情愉悦。内含一大盒茉莉面膜和面霜、精华一堆产品,礼盒赠送的产品是茉莉香氛。这个用来撩妹,绝对是利器啊。

关键是,购买正品赠送的甜蜜礼盒,都在强化桂花香,礼盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶叶,真的是将情绪表达到了极点。




04

总结


对于品牌来说,发现目标用户的情绪不是一件难事,重要的是日常,品牌如何通过和消费者接触的各种介质,通过激发情绪,让消费者对品牌和产品产生兴趣、欲望,提高停留时长。一个卖点、一张详情页、一个活动、一张海报、一个短视频、一个品牌故事、一篇文章,都要好好打磨,好好优化,出街前要问自己:是否激发了目标用户的情绪?
 
 

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